有态度，有深度。
“彩妆品牌背后到底有什么研发？”
这是作为花西子品牌联合创始人飞慢经常被问到的问题，也是整个彩妆行业所面临的质疑。
因为对比来看，当国货护肤赛道走入生命科学、合成生物等前沿方向寻找功效，用“重组胶原蛋白”“线粒体”等专业名词与消费者交流，凭借科学品牌形象在2-3百价格带走出一条康庄大道的时候，转头看看彩妆——本质仍是不变的精细化工，但在此领域国内天然落后。
曾有行业人士直言，“中国底妆与欧美日韩等领先市场可能存在30-40年的差距。”而这些都需要时间来弥补。
但补课从来都需要方式方法，并且聚美丽始终认为，技术的差距并不意味着一切，美妆行业从来都是由技术和营销共同驱动的领域。正如珀莱雅在今年双11能够力压欧莱雅登顶美妆类目第一，行业在赞叹珀莱雅的增长能力的同时，也没有人能否认欧莱雅在技术上的领先。
更值得关注的是，上述问题的背后——大众很难看到国货彩妆们的科学能力及形象，甚至不少彩妆品牌的发展逻辑似乎还在止步不前。
典型打法就是依靠供应链红利，拼速度拼创意，市场反馈好的留下、不好的淘汰，不做调研也不做复盘，最终结果就是极短的产品生命周期和同质化严重的彩妆市场。
那么，换言之，既然无法建立在某个技术赛道的领先性或者是科学形象，又走不出差异化，诸多国货彩妆走不出50-100价格段，恐怕也是情有可原。
当然也已有不少品牌意识到需要改变，但具体怎么做？往哪个方向做？彩妆品牌们还有着太多的迷茫和怀疑。因此聚美丽邀请到了一位先后任职于强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心，曾深度研究国内彩妆和全球彩妆品牌的技术专家巢归研究院院长刘学东博士，请他从中国彩妆市场的特有现象出发，结合实际案例，阐述了多年来他对彩妆品牌的观察和未来发展逻辑看法。
回顾这些年以来，国货彩妆从野蛮生长到新锐蓬勃，新锐彩妆品牌相继成立，倚靠流量打法进入高速发展期，后又由于资本断供、流量红利不再、市场转存量等系列原因进入冷却期，国货彩妆的发展可以说是跌宕起伏。
但在这段高潮和低潮并存的历程中，刘学东不仅看到了国货彩妆们的成长，更透过它们看到了中国彩妆市场的一些内在的变与不变。
1）彩妆的皮肤友好进化论
“这么多年过去，中国消费者对于彩妆的使用至今仍存在一定疑虑。消费者一方面喜欢色彩所带来的美感，另一方面内心又有抵触——担心色彩色粉而诱发的皮肤安全问题，在使用量和使用频次上，远远低于护肤品。因此，彩妆的发展史，一边在提供色彩的美感，一边又用皮肤友好，养肤，拥有护肤功效做安全加持。”这是刘学东看到中国彩妆市场最核心不变的脉络。
他认为主要原因在于，中国消费者始终认为，彩妆对皮肤有某种程度上的不友好，使用后皮肤状态会变差。“在这种疑虑没有被去除的大背景下，国货彩妆的发展其实一直围绕着‘皮肤友好’打转，大家都不谋而同地将安全、养肤、护肤功效等叠加在彩妆的色彩发展之上。”他进而表示。
而这就导致，中国彩妆品牌的发展中有一条很核心的逻辑线，就是以消费者洞察为导向，消除掉消费者‘彩妆有害皮肤’的意识而进行的系列变化。
比如，当年美宝莲BB霜的火爆，很大程度上也与消费者认为BB霜对皮肤更安全更友好相关；再到后面的素颜霜、贵妇霜，再如现在很多底妆品牌都在致力打破彩妆和护肤的边界，不仅限于护肤粉底，甚至是抗衰粉底、抗敏粉底等兼具护肤功效的粉底等。
2）色彩不单是美学，而是美学+技术的最终呈现
对于色彩理解的不同，是刘学东认为这些年中国彩妆市场较为突出的改变。
他表示，原先行业对于彩妆中色彩的理解，只是简单地认为是美学呈现，但现在回过头看，美学呈现的背后实际上是美学和技术的结合。
“因为美学呈现的色彩，除了本身的色彩设计，还牵涉到这个色彩用到皮肤上是不是贴肤？色彩是不是均匀？会不会出现很重的妆感或者掉粉？这些回过头来都是技术需要解决的问题。”
但由于消费者能够感知的就是色彩、美学，并不关注背后技术如何实现，这使得品牌端也很少像护肤领域那样去讲原料、功效，所以彩妆的难度其实是被忽略掉的。
但实际上，相比护肤的技术难度是需要走到很前沿的领域，找竞争领先性跟差异性，彩妆的色彩特征也使得它们的技术门槛格外高，区别在于前者更要求深度，后者难点在于横向更宽，包装形态、配方设计等都更复杂。
3）技术支撑起彩妆剂型的持续创新
“彩妆在剂型上的创新性要求是远远超过护肤的。”刘学东继续解释道，以唇部产品为例，从最初的唇膏，到唇彩、唇釉，再到唇泥，彩妆产品在创新维度上是更加“肆无忌惮”的。
△唇部产品技术演变趋势
并且，彩妆是个受感性影响很重的品类，不同的使用场景、不同的肤色和肤感需求、个人风格的影响，甚至包括气候对皮肤状态的影响等，都能以此来设计出不同的产品形态和剂型。而品牌设计的需求就越重，其实底层对于技术创新的支撑要求也就越高。
而结合上述种种来看，尽管消费者在直观需求中并没有对彩妆提出如护肤般的技术要求，但它的皮肤友好需求，以及彩妆本身的色彩呈现和持续的剂型创新性，却都是需要技术来兜底实现的。
然而，从品牌端来看，除却由于国货彩妆在精细化工领域和国际品牌相比有短时间难以弥补的劣势，消费端也并未如护肤市场出现高涨的科学说理需求，使得不少彩妆品牌并没有打造技术能力和技术形象的意识，而是追求上新速度——通过工厂的供应链能力，用包材和色彩创意驱动品牌发展，替代了技术所应该要做的补课。
这在某种程度上导致国货彩妆市场，还处于以颜色和性价比取胜的逻辑，并且爆品具有很强的时间性；甚至由于并未建立不可替代的技术竞争力，相较于护肤，彩妆品牌的阵亡率是相对更突出的。
依据中国彩妆市场的发展特征，刘学东提出了品牌、美学、技术三驱动逻辑。如何理解？
首先，于品牌而言，品牌定位的明确和驱动必不可少，这其中包括品牌的定位、用户画像、消费行为/消费决策，渠道特点等等布局，都是品牌建设过程中的必修课程。
同时，如上文所说，消费者能够感知到的彩妆更多还停留在感性阶段，如颜色、视觉表现，目前国货彩妆主要竞争力的构建也停留在此板块，美学是彩妆品牌一直在做且未来还要继续做的工作。
而在技术层面，虽然目前彩妆并未如护肤领域那般展现出对技术的强烈需求，但实际上，技术在彩妆领域的使命甚至比护肤更宽，不仅要满足驱动整个品牌，还要满足美学逻辑。
以主打持妆的品牌为例，刘学东解释道，持妆技术是品牌技术策略的核心组成部分，但必须还要加上色彩，回答“你持的哪种颜色？你为什么是持这种颜色？”因为技术的实现既是持妆也是色彩美学。
其中，他强调了两个重点：
1）美学要从品牌层面独立出去
在彩妆品牌的发展路径中，一定要将美学单列出来，如果将美学融入品牌层面中，那么相对来说是不具备很强生命力和不能与时俱进的。
“因为美学是需要变化的，比如色彩会随着市场的推移、技术的发展而改变，而品牌自身的定位表达，内核更多是不变的。”他以花西子为例继续阐述，“花西子是以中国民族美学文化为品牌定位，如果花西子转而把汉代妆容、唐代妆容某一具体美学设计方向融入品牌层面，那对于花西子而言，就会多了很多限制，少了很多美学可能性。”
2）技术的重要性需要被调动
同时，相比护肤，一是彩妆赛道的消费端更多还处在感性层面，并没有关注到技术层面，二是消费端认知不到位，使得品牌端在技术传递上需要花费更大的力气，呈现出来的技术也更散，两方因素结合，导致整个赛道正处在一种主要被品牌和色彩拉动的局面，技术则藏在了后面。
但正如上文所说，彩妆的发展逻辑中技术的使命甚至更宽，品牌和色彩都需要它来拉动，技术才是彩妆品牌兜底的能力。如，从复制角度来说，在彩妆领域的拷贝能力要比护肤品类低，因为彩妆不只与原料有关，也与工艺也有关系，而工艺又和设备紧密联系。
而在三驱动发展逻辑中，技术和品牌、色彩其实是相互驱动结合的一整套策略，系统性的驱动逻辑能够有效避免技术被藏在身后的困境。
“以之前合作过的一个底妆品牌为例，我们会先和品牌共同设计好，如何和消费者沟通品牌的皮肤光学技术定位，然后品牌再按照这技术定位做对应技术。虽然这部分对应技术仍然隐藏在它和消费者沟通的后台里，但一定要做才能让它和消费者的沟通在皮肤光学维度达成和解。”刘学东表示。
基于“品牌、美学、技术三轮驱动逻辑”，目前巢归研究院已经与部分彩妆品牌进行了合作，其中较具有代表意义的是个底妆品牌，合作前后销售额从小千万实现了6-7亿的跨越。
据刘学东介绍，目前在与彩妆品牌的合作中，巢归研究院主要为其提供两大服务：
一、 彩妆发展的体系化模块
品牌、美学、技术三个发展维度的构建，以及藏在背后的彩妆技术要如何和品牌、美学做融合、体系化贯穿，打造出一个体系化工作路径，都是其中重要的拆解内容。
二、 技术策略
刘学东解释道，“假设你是个主打持妆的底妆品牌，那持妆的整个技术路径要如何建立？配方体系和产品使用上，要如何设计来体现持妆特性？以及此过程中遇到的干扰持妆因素如何解决？如持妆效果不好，一是和油脂分泌有关，所以需要研究控油技术，二和皮肤粗糙有关，如何使用妆前产品，帮助底妆达到一个较好的持妆效果？在这些具体的技术理论体系的明确下，品牌的持妆核心才能成立。”
以底妆品牌为例，刘学东具体讲解了其赋能彩妆品牌的过程。
据他介绍，当时该底妆品牌找到巢归研究院的时候，其实提了两个需求或者说疑问：第一是当时它的品牌销售只有三千万，但它是想要在底妆领域做到国内头部，该目标下如何制定技术策略，帮助它在底妆领域立起技术旗帜；第二是在它能够在底妆领域立好技术旗帜的前提下，品牌能不能有相应技术实现。
基于此目标，在合作过程中，巢归研究院首先是抓住了消费者对于底妆产品的核心功能诉求，提出了皮肤光学的研究方向，也就是通过底妆品模拟出皮肤光学状态，并由此延展到如何有效建立一个光学实验室，通过体系化运行，从消费者皮肤光学数据采集，到皮肤各个形态的光学模拟，再到光学参数的采集，进而将光学数据和消费者的感知相关联。
“就是我们先把这个技术旗帜立起来，以技术策略的逻辑把它理清楚，然后技术实现层面，我们会根据它立起来的技术旗帜设计好技术策略，去指导接下来的研发方向，比如接下来三年的研究计划是什么？品牌今年做线粒体，明年要做什么，把要走的路拆解成一个个具象化的问题，在解决问题的过程中一点点精进。”
在化妆品增量时代，行业遍地黄金，大家都在比速度，速度快，效率可能就高，很多彩妆新锐就是以此在行业中声名鹊起，形成不俗的规模，但增量时代已去，放眼存量时代，蛋糕已经被分割完成，各项成本都在上升，运营效率也大不如前。
这意味着市场对于品牌的考验正在加剧，而相当其冲的或许就是那些，将速度、创意当做生命线，没有正视技术策略重要性的中国彩妆品牌们。
在如今低压的竞争大环境下，彩妆品牌们若不能由原先的局部效率，进化出更完善且更具有说服力的系统效率，摆脱消费端甚至行业端“彩妆品牌背后到底有什么研发”的质疑，补全技术在其多维经营模块中的驱动力，那么市场终会是残酷的。
来源：聚美丽
网址：https://www.jumeili.cn/News/View/42221.html
作者：Age
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