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黄锦峰:创业者的世界只有反思,没有后退

发布时间:2024-01-12 12:14

“从互联网到新科技,我看到了一个新世界。”

从“互联网”到“新科技”,逸仙是如何实现从彩妆为主到彩妆护肤并举的切换?

创业7年,作为集团一把手的黄锦峰又有哪些思考和感悟?

……

每当提起完美日记、逸仙集团时,我们的心里必然存在着上述困惑与好奇。

因此,当逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰再次站在聚美丽年度大会的舞台上,自然成了众多行业人士关注的热点。这一次的黄锦峰,明显更自信、更从容,他的笑容感染了现场不少观众,也与我们分享了近几年作为国内美妆头部集团掌舵人的心路历程。

本文主要内容摘自黄锦峰在2023大颜值产业年会上的演讲部分精华内容,经嘉宾本人确认。



“从互联网到新科技,我看到了一个新世界”

如果三四年前,我们提起逸仙集团,可能会对它存有“重营销”的刻板印象。彼时,整个市场都在往互联网上“靠”,而刚从互联网原创品牌御泥坊离职的黄锦峰,经过多方面的思考,将目光放到了在彩妆赛道。

“当时大部分人对于互联网的定义都是个销售渠道,但我认为互联网除了作为销售渠道外,它一定也会成为品牌建设非常重要的阵地。也是怀着这样一个想法,我们创办了逸仙电商,公司名字里也带着‘电商’两个字。”



于是趁着社交媒体的东风,讲着互联网的故事,逸仙集团成功打造了彩妆品牌“完美日记”,创造中国化妆品行业的多个纪录;也依托于完美日记,逸仙集团成为了首个登陆美股的中国美妆企业。

2019年底、2020年初,对于逸仙集团来说是一个很重要的转折点。一方面,这个时期互联网已经成为了品牌的基础设施、必备技能,集团必须要开始探索行业下一步发展的底层影响力。

另一方面,时隔三年再次回看护肤赛道的黄锦峰,发现整个市场发生了很大的变化。“我印象中护肤市场还停留在以前(2011-2015年)讲草本的时代,但是三年后整个市场开始讲科技含量了。”黄锦峰说道,“当时我也跟美妆行业很多有研发经验的前辈去请教、沟通,慢慢意识到,科技时代慢慢到来了,且科技对于化妆品行业的影响会越来越大。”

也是这个时期,逸仙集团把企业的愿景从“互联网时代的健康美丽探索者”改成了“新科技时代的健康美丽探索者”,同时集团也逐渐确立了以科技作为核心底层构建未来多品牌的体系。

“我很感谢‘gap’的那三四年,给了我一个窗口期,能够让我用一个全新的视角去看护肤市场。因为你天天在这个市场里,有些时候对于趋势的变化不会特别敏感。”

这期间,还有一件很里程碑的事件——逸仙集团开始通过收购的方式来进入到不同价格带、不同品类。据悉,在准备收购阶段,黄锦峰接触了世界各地60多个品牌,并亲自和大部分品牌的创始人进行了交流。

“当有全世界不同品牌创始人跟我讲他对于这个行业的理念、理解时,他们教会了我很多东西。尤其是在看过海外的世界以后,我更加坚定要走科技这条路,因为没有选择,其它路走不通。”

黄锦峰回忆起他当时收购法国科兰黎Galénic的场景,“在这60多个品牌里,法国科兰黎Galénic其实并不起眼,它虽然成立了40多年,但规模很小,商业扩展缓慢,且主要在欧洲地区。”



但Galénic 的品牌名吸引了团队的兴趣,“这个词本身有医学的意思,我很好奇这个名字的来源,就做了深度调查,发现它的创始人皮尔·法伯博士本身就是植物学家兼药剂师,这个品牌承载了很多他的想法和理念。”

黄锦峰将他了解法国科兰黎Galénic时的感受比喻成“看到了另外一个世界”,“这个品牌把我带到了一个图书馆,里面铺满了经年累月的丰富藏书。每当我打开一本书,就会收获一点东西:原来它们做一个成分需要那么长时间,原来这个成分背后的功效、提取是这么回事。”

关于法国科兰黎Galénic的研发故事,黄锦峰说“他可以讲两天”。

“Galénic从它的品牌名到所有环节,每一个细节,一同构建了一个自己的世界观。”黄锦峰说道,“而这个世界,是对科技研发坚持所带来的巨大的长远的护城河。这件事让我意识到,如果我们今天把研发做起来,时间会是永远无法逾越的一件事。”

基于种种因素,从2020年开始,我们看到了一个在研发端“高歌猛进”的逸仙集团。从2020年成立广州研发中心,到2021年4月正式提出并启动了Open Lab研发共创生态,逸仙集团陆续与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心、中山大学、瑞金医院、法国皮肤科医院圣路易斯医院等都达成了科研合作。



近4年的时间,集团初步搭建了:1座全球先进美妆工厂+3个全球自主研发中心+4大研发领域+6个共建实验室+20多个联合项目的科技之路,2020-2022年累计在研发领域投入资金近3.4亿元。



“珀莱雅的方总提到说,欧莱雅2700多亿的营收拿出3%做研发,就有七八十亿。但我觉得,作为创业公司,我们研发投入的覆盖面没必要那么广。我们就是专注,把所有力量都集中去‘打’一个点,就像压强原则,只冲着城墙的一个小点攻坚,也是有可能产生突破的。”

在黄锦峰看来,做研发有两个关键词,专注以终为始。据悉,当时在选择研发方向时,逸仙内部建立了一个应用侧评估团队,以应用侧的专家来建议,再去反看基础研究的方向。“哪个方向实践落到最终解决问题方案的可行性比较高,就选择这个方向。而这个‘以终为始’的思考会让我们在有限的经费下研发方向不用那么分散。”

“我很喜欢王家卫电影《一代宗师》里的一句话:‘过手如登山,一步一重天’。以前我不理解,不就是迈了一个台阶,走上了新的里程碑,怎么世界就变了。现在我觉得他说的对,当企业做了一个重要的决策,当我们把‘互联网时代’改成‘新科技时代’,只是改了三个字,但我们眼中的世界就变了。”

也正是经过这三四年“快马加鞭”地在研发端的追赶,如今我们再提起逸仙集团时,不会只简单地用“完美日记”这单一品牌来代指;也不会只简单地用“重营销”这样的词去试图概括它。

“买得起迪奥/香奈儿,那为什么还要买完美日记?”

今年9月,完美日记推出了一款重磅新品「仿生膜」精华口红,这是逸仙科技之路战略下的最新成果。同时完美日记也进行了品牌理念焕新,致力于以专业创新引领妆养一体,让人人皆可轻松变美。

在现场黄锦峰亦谈到了这款产品背后他对于彩妆、完美日记的一些反思,在他看来,口红这个品类并不好做,因为这是国际品牌非常强势的市场。



“我们在2020年曾推出过小细跟口红,当时从销售的角度来说确实做得非常不错。后来我也一直在反思,为什么这款产品没有成为预想中的大爆品?”

据悉,小细跟在做产品策划时,团队联想到了女人的两样武器:高跟鞋和口红,所以把这两者做了结合;产品推出后,完美日记也特地邀请了周迅做代言,拍摄了广告片“我的人生没有剧本,走自己的路,完美日记小细跟。”

“所有的情感、情绪、概念、包装都对,但为什么最后这个品没有大爆?”

“基于这个问题,我反思了很久。今天中国消费者明明可以买得起迪奥、香奈儿,为什么要买完美日记?我一直想不通。我想要找到这个‘为什么’,这个差异点难道是因为我的品牌有百年历史吗?难道是我的品牌代表着最时尚的品牌?于是,我们去问消费者,什么是你们想要,但一些国际品牌还没有的产品。”

“我们进行了大量的消费者调研,发现消费者在使用哑光类口红时,非常容易出现起皮、拔干等问题。但是这个问题以前的行业从业者会教育她们:如果你想要一支哑光口红,它是不可能做到滋润的;如果你想要一支滋润口红,它是不可能不沾杯的。但是她们是真的想要啊。”

于是,逸仙集团邀请了瑞金医院的老师,从唇部肌肤开始研究,去解析唇部肌肤跟面部肌肤究竟有什么区别、为什么唇部肌肤没有皮脂膜,为什么有的人很容易有唇纹,唇部肌肤的色素是受什么因素影响的,唇部的干瘪丰满是由什么原因导致的……

最终研发团队通过模拟皮脂膜的形式,成功为唇部肌肤构建了一层保护“膜”——唇部仿生膜Biolip™。该仿生膜既可以帮助唇部肌肤抵御外部刺激,其添加的石榴胜肽复合物还可以深度丰盈唇部肌肤;同时还具有显色(分散均匀)、锁色(抗迁徙)和染唇(防渗色)的功能。 上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科临床测试验证,连续使用该产品14天后,能够有效淡化唇纹,唇部细纹数量减少53.39%。



而当我们再回过头来看周迅广告片里那句“当传统口红只顾着讨好眼睛,但这一支也会照顾好你的嘴唇”时,似乎也能够更加深刻理解它的含义了。该单品目前在市场端反馈也不错——上线仅半个月,便连续霸榜口红热销榜TOP1,热门色号甚至卖到断货。

在这个故事的最后,黄锦峰还提到了一件“小事”,他说新品成功上市后,有多个合作伙伴私下交流时都表示,这一次产品设计把他们几乎逼到了极限。但对于黄锦峰、对于完美日记来说,他们又何尝不是挑战了自己的极限呢?

关于工厂的4个“无理”要求

今年8月,逸仙集团的首座工厂逸仙生物科技正式开业。据悉,该项目在2019年就开始立项,彼时逸仙集团成立还只有三年多。

“为什么要做工厂?因为我一直觉得品牌要发展、企业要发展,一定要有自己的工厂。但这个工厂不能全部由自己做,因为我们也没有做过;但也不能完全交给别人,因为合作伙伴在生产制造环节的一些资产投入,相对来说没有品牌那么坚决,所以要保持一部分自己做,一部分开放做。”

于是逸仙集团最终选择了与全球最大ODM公司之一的科丝美诗,一同打造了这个工厂。

“当时科丝美诗的会长问我对工厂有什么期待,我因为不懂,所以我提了很多在现在看来有些无理的要求。”

黄锦峰的第一个要求是,这个工厂能不能好看?“年轻人那种‘肤浅状态’就明显体现出来了。因为我参观过很多工厂,我觉得它们在时尚感上还可以变得更好一点。”

“合作方想了很久不知道怎么办,因为他们要考虑成本、考虑科学生产的环节,不能为了好看而好看。”

当然最终,逸仙集团还是拥有了一个充满时尚感的工厂,黄锦峰还特别提到了工厂刚进门时的那条红色长廊。“我特别喜欢这个长廊,它的那种红色在阳光反射下所带来的那种感觉,走在上面就很有愉悦感,而逛工厂还能带来一点愉悦感是一件很难得的事。”



黄锦峰的第二个要求,做一个更环保的生产工厂。“为什么是环保?这是我个人现在会去关注的事。”

2022年MSCI把逸仙集团的ESG评级评到了A级,而A级也意味着在ESG方面在全球逸仙是跟雅诗兰黛、宝洁同级别的。但事实上,虽然可持续、绿色是全行业的大趋势,但是对于绝大部分消费者来说,这仍然是一件很“超前”的事。

黄锦峰也能感受到:“我当时很开心,因为我们企业从出发的时候就关注到了产品、原料、包装、废弃物管理等对环境的影响。但现在回过头去看,我发现这个点想去影响消费者、让消费者买单还是一件比较难的事。”

不过对于整个逸仙团队来说,他们坚持ESG,是因为这件事本身就让他们“很开心”。

黄锦峰对于工厂的第三个要求是希望生产智能化。“可能受小时候先进科技片的影响,我印象中一个先进的工厂是没什么人,都由机器操作。但我在从事美妆行业的这十余年里,参观过很多工厂,相比于其它对制造科技力要求比较高的行业来说,美妆行业在生产智能化上还是有一定提升空间的。”

基于这个近乎“无理”的要求,工厂以先进企业资源规划(ERP)为基础,实现了仓库管理、生产管理、质量管理、能源管理系统等多个IT系统的有机联动,同时还配备了自动化机械手、装盒机、贴标机、自动导向车(AGV)等设备,做到了生产设备自动化、运营管理模式智能化。

黄锦峰对于工厂的第四个要求是质量安全。“因为现在市面上很多成品出现风险,都是因为在进入端的检测投入不够,所以我们希望在原料端就做好监管。”

 据悉,工厂特地设置了3000平米的化妆品质量检测中心,分为包材、成品半成品、理化仪器分析、微生物四个实验室模块,整体检测设备总投资过千万,严格把关原物料、生产用水、生产环境、生产设施设备、人员卫生、半成品以及成品的品质及安全。

“在重金属检测这块,国家常规要求是4项,但我们买了数台高端的分析仪器,监测重金属项目数量可比常规要求多出数十项。同时检测中心对于化妆品中其它禁限用物的监测能力,也超过50余项。”

更好看、更环保、更智能化、更安全,这些看似很“无理”的要求,其实也是以逸仙集团为代表的新一代企业,他们对于产品在基础之上更高的理想和追求

尤其是像环保、可持续、公益等,对于企业来说其实是一件“不计成本、不计回报”的事,它既不会成为企业提高客单的依据,也只能影响一小部分消费者。但正如黄锦峰所说,他们做些事本身就很开心,是在追求商业之上更高的价值。

聚美丽手记:

在此次大会“文君下午茶”环节的最后(2023年12月23日),我们看到了一个除逸仙集团之外,更加温情的黄锦峰。

他说冬至(2023年12月22日),在广东是比除夕还重要的一个节日。他需要在家里跟小孩吃完饭,喝完汤圆,再赶晚班机来上海。上午场结束后,他还要赶飞机回去,因为答应要陪孩子去迪士尼。

“其实人生不是天天只有工作,也不仅仅只有美妆行业,这个世界比美妆更大,而这个世界发生的很多变化,我们体验过了,也从中获得了很多成长。”黄锦峰说道,“经历了这么多,还是要保持信心,日子总得过。”

这种乐观、松弛,也是黄锦峰整个活动现场给人的感受。“他演讲全程都带着笑。”不少人如此感叹道。

今天的黄锦峰,带领团队经历了不少高光时刻,又与大家携手克服困难,穿越丛林,显得更成熟从容。

在回答主持人关于如何看待过去的决策与选择时,他笑笑说,“可惜我们的人生不存在平行宇宙,也就没有重来一次的机会,所以我很少去想如果重来一次会怎么样。但凡机会出现的时候,坚决往上走,反正都会摔跤,那就走,没有什么可怕的。”当他眼神坚决地说出“在我的世界里没有退一步这个选择”时,现场响起了热烈的掌声。

作为一把手,我们也完全有理由相信,他带领的完美日记、逸仙集团,会如他所展现的一样,在更加激烈的行业竞争中,在属于自己的长坡厚雪中,向着更好的自己前行。




来源:聚美丽

网址:https://www.jumeili.cn/News/View/42192.html

作者:谢耳朵

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