有态度,有深度。
将倍受喜爱的Fenty Beauty品牌小样专门做成一个系列,以更低的价格在Z世代爱逛的Target门店独家上架,蕾哈娜的美妆商业头脑可谓非常灵光。
01更小的容量、更低的价格、更多的销售网点
从2023年10月1日起,全美Target商店内500多家Ulta Beauty店中店以独家零售商的身份上架了Fenty Beauty品牌旗下一个特殊的产品线“Fenty Snackz”——品牌第一个由迷你规格产品组成的产品线,主要包括畅销产品的迷你尺寸及其套装,价格从15美元到39美元不等。
该系列被恰如其分地形容为“bite-sized”(一口大小的),净含量约为正装三分之一,因为规格更小,所以也更便宜,方便消费者尝鲜。
以明星产品高光修容棒(MATCH STIX CORRECTING SKINSTICK)为例,小样版本是0.1盎司(2.8g)售价15美元(约合人民币107元),正装版本是0.25盎司(7.1g)售价32美元(约合人民币228元)。
“该系列的推出,将以一种新的、有趣的方式改变游戏规则。”Fenty Beauty官方对方表示。
品牌创始人蕾哈娜表示:“我们的目标始终是将Fenty Beauty带给尽可能多的人。”
Fenty Beauty是由美国歌坛天后Rihanna(蕾哈娜)在2017年创立的美妆品牌。Fenty Beauty以多元和包容为发展理念,致力于让不同肤色、个性、态度、文化和种族的人都能找到适合的美妆产品,价格区间在108元-500元之间。
2017年,Fenty Beauty推出了40个色号的粉底液Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation,成为首个打破粉底色号的惯用色谱范围的品牌,遮瑕、修容等产品也以丰富色号著称,呈现出极大的肤色包容性,在美妆界掀起一场行业革命,被《时代》杂志评为2017年最佳发明之一。
品牌的诞生源于蕾哈娜的愿景,即打造适合所有肤色、类型和肤色的美容系列。这一愿景推动了Fenty Beauty的成功,根据Cosmetify 2023年的一份报告,Fenty Beauty以4.77亿英镑(约合人民币42亿元)的年销售额在名人美容品牌的排行榜中排名第一。
尽管Fenty Beauty的美妆事业发展得如火如荼,也同样面临着美妆行业获客成本日益高涨背景下的拉新难题。
02特定渠道专供 剑指近一半美国Z世代
回到Fenty Snackz,这是品牌为满足年轻消费者需求而设计的“渠道定制款”。
为何选择小样形态?
和量大价高的正装产品相比,“小而美”往往更能打开新客市场。Fenty Beauty抓住了这一痛点,将向来“只送不卖”的小样专门做成一个系列,满足年轻一代“买多”“买小”的需求,蕾哈娜的商业嗅觉可谓非常灵敏。
此外,渠道专供品更强调连带,这也可以解释为什么该系列有多个固定套装组合,Fenty Beauty粉丝可以在Target以低至15美元的价格购买套装和其他产品。
值得注意的是,不是老朋友丝芙兰,也不是Ulta Beauty独立门店,Fenty Beauty为什么选择Target里的Ulta Beauty店中店作为新系列的独家试炼场?
“Fenty Snackz是专门为Target的Ulta Beauty打造的产品,Ulta的核心客户与Target的Ulta Beauty核心客户之间存在差异,即对小尺寸产品的偏好。”Ulta Beauty首席营销官Monica Arnaudo道出缘由。
对于品牌而言,这是一项通过旨在扩大分销范围吸引更广泛受众的战略举措。对于终端来说,则是强化零售商美容业务的一大发力点。
作为美国最大的折扣零售商之一,Target以低成本的潮流商品而闻名。根据ICSC的一份报告,近一半的美国Z世代受访者在Target等折扣零售商购物。
与沃尔玛和Costco等竞争对手相比,Target作为零售商也在不断开辟独家品牌,积极引进星巴克、Ulta Beauty等店中店吸引受众。
而与Ulta Beauty合作是该零售商强大自身美容业务的一部分,也是最近几个季度业绩的亮点之一。Target官方透露的数据显示,Ulta Beauty店中店和电商启动于2021年,经过两年的发展,入驻的知名品牌不断增长,店中店的数量也增加了四倍。现在,美国500多家Target商店中都能找到Ulta Beauty的身影。
引进蕾哈娜广受欢迎的美妆品牌的渠道专供系列,是Target满足客人多样化需求并使Target成为Z世代美容购物目的地战略的一部分。“Target的Ulta Beauty销售额比一年前增长了一倍多。”Target首席增长官Christina Hennington给出了这样一组数据。
“我很高兴推出Fenty Snackz,并为Ulta Beauty at Target的客人提供一种体验我们品牌的新方式。”蕾哈娜表示。
通过与Target的Ulta Beauty合作,Fenty Beauty可以扩大其影响力并迎合其核心受众——Z世代和千禧一代,这对于任何美妆品牌,都具有极大的吸引力。
来源:化妆品财经在线
网址:https://www.cbo.cn/article/id/51978.html
作者:朱聪
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