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比直播间打架好看,双11预售首日榜出炉

发布时间:2023-10-27 10:46
作者:张钊

日前,随着双十一预售的正式开启,市场期待了一年的大促正式打响。从天猫数据可以看到,美妆开局火爆,10分钟就有12个美妆品牌破亿。



在天猫双十一预售首日的4小时内,李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可等头部直播间率先破亿。

双十一大促历来被品牌视为全年最大提升业绩的机会,无论是奢美品牌还是国货新锐品牌,都希望以“开门红”的方式,迎来预期的增长。虽然预售首日并不就是最后的成绩,却能从数据的表现中,观察到品牌或者一些趋势变化。今年,下面的这些榜单,正在反应着市场变化。

01
排名变化大,珀莱雅登顶榜首


在天猫美妆发布的首日品牌成绩单中,总共入选了20个品牌,其中国货上榜有10个品牌。分别是珀莱雅、薇诺娜、夸迪、可复美、觅光、优时颜、自然堂、花至、欧诗漫、瑷尔博士。在去年的前20席位中,国货品牌占据6席,今年增加4个席位,已然和国际品牌平分秋色。

其中,珀莱雅稳居榜首,据天猫数据,珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关,明星大单品“红宝石面霜”仅仅用了3小时就卖出了超50万件产品,“双抗面膜”2小时卖出超27万件。

对比去年双十一预售首日的成绩单,今年发生了一些变化,去年预售首日的品牌榜,前三名分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,第四和第五的是薇诺娜和珀莱雅。今年珀莱雅登顶,薇诺娜掉至第六。排名第四和第五的是娇兰和修丽可。

老牌国货欧诗漫首次进入榜单,近年来,欧诗漫发力线上,尤其是几次以“珍珠爷爷”的营销事件出圈,将“慢慢来”概念打造成品牌的记忆点,迅速吸引了一批拥趸,在产品端,欧诗漫继小白灯之后,也开始延续了大单品的策略,这家过去不善宣传的老国货,正尝试向年轻化营销靠拢。

在功效型护肤的细分赛道,敏感肌乳液预售榜单上,国货薇诺娜依然坚挺。薇诺娜极润套装处于预售榜TOP1的位置,此外,亦有多个国货品牌上榜,分别是善草纪二代茶树控油水乳、佰草集双石斛乳、敷尔佳积雪草水乳、创尔美全能修护水乳套装。

02
新锐国货彩妆强势,花西子跌出前20



在彩妆品类首日预售榜单的前20席位中,外资品牌14个,国货品牌6个。虽然外资品牌占比较高,但是也要看到国货品牌的潜力,比如珀莱雅旗下的彩棠品牌,从去年的前20之外,一举跃升第二,仅次于榜首的玫珂菲。

除了彩棠之外,另有彩妆品牌唐魅可、花知晓,也在今年进入榜单前列,分别排名第五第六。毛戈平从去年排名十七位,今年进入前十。可见随着彩妆市场的恢复,国货彩妆品牌正在迎来新的市场增长。与新锐国货上升之势截然不同的是,老牌欧美品牌逐渐退出榜单,Maybelline美宝莲、BOBBI BROWN芭比波朗、TOM FORD汤姆福特等悉数落榜。

今年彩妆的前三分别是玫珂菲、彩棠、圣罗兰。去年是魅可、三熹玉、圣罗兰。除了圣罗兰位置未变,前两位均易主。魅可跌至今年的第八位,三熹玉跌至第九位。玫珂菲去年排名第六,今年升至第一。

在彩妆榜单中最大的变化,就是去年排名第四的花西子,今年跌出前20的榜单。这个堪称国货美妆翘楚的品牌,今年由于一系列的舆论,风评口碑不断下滑,对品牌产生了较大的影响,从此次未进入预售榜单来看,影响或许还会持续。在李佳琦直播间预售中,花西子357元的组合套装,预定仅仅3000单。去年同期,上架李佳琦直播间的花西子产品,均能预售过万单。

03男士品类国货迎来爆发 香氛品类小众品牌大受欢迎

2021年9月,天猫将香氛、潮玩、宠物、男士升级为一级类目,加大对新品类与新品牌的扶持力度。在天猫的计划中,未来三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团,100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。从今年双十一的预售榜来看,男士品类和香氛品类正如天猫所预期的那样,正在迎来黄金发展期。



观研报告网数据显示,自2015年来中国男性护肤品市场规模基本保持着近20%的年化增长率,2020年受新冠疫情影响,市场规模暂时性下降,但在2021-2022年男士护肤业态呈现报复性增长,预计2023-2026年将继续保持15.88%的年均复合增长率。

在男士品类预售中,去年被欧莱雅集团的欧莱雅、碧欧泉和科颜氏牢牢占据前三,如今有一点小小的改变,前三的位置分别为碧欧泉、吉列、欧莱雅。吉列从去年第五上升第二。在该品类,国货依然有不错的表现,高夫、溪木源、百雀羚、自然堂、珂岸、自然堂男士、理然等全部进入榜单。

值得注意的是,该榜单中,国货品牌溪木源从去年未入榜,到今年排名第七,佐证了其在市场的受欢迎程度。资生堂集团有两个品牌入驻,分别是资生堂、吾诺。去年6月专为亚洲Z世代男士推出并入榜单的新奢复合护肤品牌侍刻,今年跌出前二十。



而在香氛品类的榜单中,祖玛珑和圣罗兰连续连年称霸榜一榜二。去年在预售中挤进前三的国货新锐品牌野兽派,已然不见踪影,今年的第三位是纳西索-罗德里格斯,一款来自法国的高端的香水品牌。

同样跌出该榜单的国货品牌,还有冰希黎,去年冰希黎排名第八。反倒是观夏、RECLASSIFIED调香室品牌,还在榜单上代表着国货品牌,不过,观夏排名也从去年的第十六位,跌至第二十位,RECLASSIFIED调香室品牌排名未变。

香氛品类在疫情之后,市场发生了很多的改变,整个市场份额是在不断持续的增长。从该榜单也可以看出,阿蒂仙之香、Diptyque蒂普提克和Byredo柏芮朵等小众高端香氛,依然是国人消费的热门品牌。

04场上“明争”,场下“暗战”

10月24日,李佳琦再次带货花西子,超千万人观看,售价129元的蜜粉预售已经超11万单。再次带货花西子引发网友吐槽:“李佳琦直播间最低价一直是谎言,没有李佳琦直播间的垄断,消费者可以买到更便宜的东西”。

预售开始之后,品牌间摩拳擦掌,场上的“明争”正在进行,场下的“暗斗”也已悄然发生。头部直播李佳琦,深陷舆论漩涡之中,成为众矢之的。


△京东采销人员在朋友圈截图


先是京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”,事因京东收到品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格,低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”,并要求赔偿巨额违约金。

而后是疯狂大杨哥在直播间怒斥李佳琦垄断,声称李佳琦挟持商家控价控库存,导致小杨哥直播间商品链接被品牌方下架。大杨哥称不是只有李佳琦是最便宜,是因为只有李佳琦能卖,所以导致别人觉得只有李佳琦最便宜,一个人能干一个平台,马上要到反垄断局反映这个事情。

虽然美ONE相关负责人回应:李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”;李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一;李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

但事件并未平息之际,网络流传出一份美ONE和品牌方的协议称,美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度,最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。如若违约,品牌商需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金。

一波未平一波又起,知名打假人王海也卷入进来,王海发文控诉李佳琦卖假和田玉项链。同款假和田玉项链某巴5.5-12元批发,某多8.8元一件包邮,正品则都在5千元以上。李佳奇卖给猪猪女孩们是597元,才加价六十倍。经过鉴定发现是碳酸盐透闪石玉质,不能命名为和田玉。不仅如此,玉石所附带的鉴定证书上总质量都是统一的40克,这完全不合理。

截至目前,美ONE并没有再就以上热点回应,不过,“海氏烤箱”品牌方倒是发布了声明,称没有和李佳琦签订任何“底价协议”,纯属造谣拉踩。

商战已经开启,有人认为今年的双十一商战,是从“围剿”李佳琦开始的,预售之后,后续还有付尾款、发货,从目前的舆论氛围来看,这场“战争”似乎才刚刚打响。




来源:化妆品财经在线

网址:https://www.cbo.cn/article/id/51920.html

作者:张钊

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