有态度,有深度。
The Body Shop正处于艰难的境地。
今年8月,巴西美妆集团Natura&Co.对外宣布将出售旗下英国纯素护肤品牌美体小铺(The Body Shop)。为促进此次变卖,Natura&Co.与摩根士丹利(Morgan Stanley)银行达成合作,并就尽早出售达成临时协议。此前,在9月11日截止的第一轮非约束性出价中,没有任何潜在买方提交正式报价。为推进本次出售进程,摩根士丹利将最后的投标截止时间定在了10月23日。
距离截止日期仅仅只有六天,The Body Shop的出售情况目前仍不明朗。
01几经辗转,品牌价值大打折扣
Natura&Co.集团目前也处于水深火热之中。据Natura&Co.财报数据,The Body Shop今年上半年营业额下降了10%。第二季度,尽管核心利润回升,但净收入仍下滑12%。核心业务分销渠道(商店、电子商务和经销商)的综合销售额呈现中个位数下滑,The Body Shop At Home的业务持续大幅下滑。
为改善集团自身经营情况,Natura&Co.已经对The Body Shop进行了大规模裁员,裁去了25%的领导团队和12%的员工。Natura&Co.坦诚,疫情导致消费者行为发生了变化,也对The Body Shop盈利能力带来了影响,集团正在努力去杠杆化,降低生存压力,以期恢复盈利能力。出售The Body Shop这一举措或许会对Natura&Co.的长期发展产生积极的影响。
但自挂牌出售以来,The Body Shop的出售进程十分缓慢,此前仅有英国劳埃德药房(Lloyds Pharmacy)的母公司Aurelius Group与水石书店(Waterstones)的投资方Elliott Advisors以及私募股权投资公司Epiris共同参与了对The Body Shop的竞购,并未有化妆品领域的资方表达出对The Body Shop的兴趣。
有分析认为,外界普遍不看好这单交易的原因在于价格。Natura&Co.给The Body Shop的标价是5亿英镑,这让潜在买家望而却步。
但如果对比当年Natura&Co.为拿下The Body Shop的出价,5亿英镑其实几乎打了五折。2017年,Natura&Co.以10亿欧元从欧莱雅集团手中收购后者。当时打败的竞购者包括私募基金CVC联手欧舒丹前高管甚至高盛集团。
与此前的“风光”相比,第三次“卖身”的The Body Shop在资本眼中的商业价值大打折扣,目前的境遇不言而喻。
02“纯天然”独特性丧失,竞争力减弱
The Body Shop成立于1976年,诞生在英国布莱顿。其创始人Anita Roddick作为环境和动物权利活动家,希望开设一家具有无残忍以及天然成分产品的店铺,并在1989年宣称其旗下所有的产品都不会在动物身上进行测试。凭借着天然环保这一在当时语境下深受追捧的理念,The Body Shop受到了消费者的青睐,连续数年销售增长率超过了50%,上市后股票一度飙升,并且曾在全球范围内拥有超过4000家门店。
与品牌此前的“高光”相比,The Body Shop接连在两大美妆巨头的运营之下,非但没有实现壮大,反而难逃被舍弃的命运,是何原因?
其一,品牌的“纯天然”独特性丧失,市场竞争力下降。
不同于创立之初,“纯天然”市场存在大幅度空白可供品牌探索。近几年,纯净浪潮热度增长,一时入局者甚重。国外市场除了Drunk Elephant醉象、Montagne Jeunesse等为人熟知的纯天然品牌外,近年来转型纯素美妆的品牌也越来越多,如e.l.f、Hourglass等纷纷转为纯素品牌。面对激烈的市场竞争,仅仅依赖“纯天然”单一竞争力自然无法在众多竞争者中脱颖而出。
此外,The Body Shop宣称将于2023年实现100%“纯素品牌”,整个产品链,从供应商到制造商,产品配方中不含任何动物源成分,在战略上仍未根据市场进行调整,依旧坚守品牌初期理念。
其二,不能满足集团的品牌战略,被踢出局。
2006年,The Body Shop以9.4亿欧元(约合人民币74亿元)的价格被欧莱雅集团收购,正式进入了欧莱雅体系。背靠大树,许多人猜测The Body Shop将借此迈入一个新的发展阶段。但历经十年经营,The Body Shop未能适应欧莱雅集团的商业运作模式,业绩表现惨淡。
数据显示,2016年,The Body Shop营收额为9.2亿欧元,同比下跌4.8%。与此同时,品牌已经连续六个季度亏损,经营亏损由2015年度的720万欧元激增至2016年的2220万欧元。The Body Shop成为了欧莱雅集团四大业务部门中业绩表现最差的品牌。
最终,欧莱雅选择将其出售,在2017年6月以11.2亿美元(约合人民币78.6亿元)的价格将其出售给Natura&Co.集团。
今年10月,欧莱雅也放弃了与The Body Shop同期收购的纯天然品牌圣芙兰(Sanoflore)。究其原因,除欧莱雅皮肤科学美容部经营策略调整外,2021年,Sanoflore的精油美容类产品的销售额大幅度缩减,自身业绩表现不佳也是导致被出售结果的其中一环。
目前来看,The Body Shop近几年门店数量不断减少,对于中国市场的计划部署仍未彻底推进,仅布局线上天猫海外官方旗舰店。销售额持续下滑的The Body Shop,发展不容乐观。但也有行业人士认为,The Body Shop品牌仍有自身积淀,如果有资方支持,或许能抓住一线生机。The Body Shop的命运将走向何方,CBO将持续关注。
来源:化妆品财经在线
网址:https://www.cbo.cn/article/id/51899.html
作者:柳佳惠
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