独家专访丨科颜氏：以专业穿越“乌卡时代”

毫无疑问，2023年上半年的化妆品行业，进入“乌卡时代”。

“乌卡”（VUCA），是英语volatile（易变），uncertain（不确定性），complex（复杂），ambiguous（模糊）的缩写。这个颇具现代性的概念，最早来自于20世纪80年代沃伦·本尼斯和伯特·纳努斯的领导理论。随着词性扩展，“乌卡时代”常被用以描述高度复杂、不确定的今日世界。

消费端尚未起飞，化妆品商业环境的复杂和多变，让不少品牌急于抓住变化，行业陷入了“盲卷”的狂热：卷成分，造概念，大促销，强曝光……不少业内人士直呼“今年的生意看不懂了！”

不确定性固然容易让人恐惧，抓住变化因此显得尤为重要。但是在嘈杂的大环境之下，一定有推动商业周期螺旋式递进的底层逻辑存在，它们是恒定的，珍贵的，且具有历史纵深感。

创立于1851年，作为全球现存历史悠久的化妆品品牌之一，科颜氏不仅正在穿越今天的“乌卡时代”，更是穿越了不可计数的商业周期，见证了无数的社会变革。

就在不久前的Kiehl's科颜氏安白能「亮」研究所活动中，CBO独家专访了科颜氏（中国）品牌总监郑佳，在不确定性中定心守正，在变局中破局。

△科颜氏（中国）品牌总监郑佳

01科学、专业和高校DNA  从纽约“梨树角”的那家药房说起

1851年，第一家科颜氏药房在纽约诞生，因为街边种了棵历史悠久的梨树，这个街角也被称为“梨树角”。在这间欧洲风格的药房里，药剂师John Kiehl为顾客提供欧式草药药方、药水、精油、茶叶和药膏，随后逐渐开展了香味定制、护肤和护发产品的开发与售卖等业务。

△第一家店铺历史图像

科颜氏的百年传奇由此开启。

20世纪初，科颜氏药房由创始人的徒弟Irving Morse接管，科颜氏进入了Morse家族时代。Morse家族的几代传人均有哥伦比亚大学的药理或化学背景，对美国历史作出杰出贡献的“Morse实验室”甚至诞生了迄今仍广泛使用的青霉素。而“骨头先生”，也是由第三代掌门人Aaron Morse为教导顾客提高健康水平而放置在旗舰店中的，现已成为科颜氏的标志。

△科颜氏旗舰店内保存的“骨头先生”原型

创始人的特征往往会奠定一个品牌调性的基础，可以说，科颜氏在“起跑”时的药房背景，奠定了其科学、严谨的基因底色，让皮肤专业研究成为品牌最为核心的传承。

郑佳对此深以为然，她这样向CBO记者介绍科颜氏的初心：“科颜氏是一个在药理学上非常专业的品牌。因为我们要为消费者提供符合他们的期待的，更温和、更高效、更个性化的产品和皮肤护理解决方案——也是我们根植品牌DNA，不断坚持着的，先锋而又严谨的产品哲学。”

2000年加入欧莱雅集团，搭载上这艘在业内拥有全球最多研发中心的美妆巨轮，科颜氏的科学与专业被进一步放大。

郑佳告诉记者，欧莱雅集团从三个方面对科颜氏进行科研赋能：充足的科研人才保障，最前沿、最新的数据分析、市场情报，研发资金的投入。

2005年，集聚哈佛大学医学院、哥伦比亚药学院等全球顶尖院校的科研力量，科颜氏推出“皮肤专家系列”系列，自诞生之初，该系列便在成分和配方上占据高地。

以此次活动的主角安白瓶为例，科颜氏在会上宣布重磅开启《亚洲人皮肤色素问题成因及干预——科颜氏安白瓶美白效果人体功效研究》，这是业内首次联合中日韩顶尖高校医学院教授进行联合研究。科颜氏将以专业科研为基础，深入了解亚洲人各类色素问题成因，并找到最有效的干预方法，为消费者提供更温和、更高效、更个性化的解决方案。

△《亚洲人皮肤色素问题成因及干预——科颜氏安白瓶美白效果人体功效研究》开启

郑佳认为：“我们在过去的170多年中，不断地熔炼尖端科技，精研高效成分。我们的创始人有着非常专业的药理学合作背景，所以科颜氏的专业，包含了与世界顶尖高校皮肤科学力量的合作，借助更强大的业界权威，进一步夯实我们的科学性与专业性，把‘硬核’贯彻到底。”

02科颜氏式“高功效”  越简单，越严谨，越极致

近几年来美妆品牌的“内卷”，主要源于对「增量不见长、存量多人抢」的焦虑。

在现有方法论不适用之时，有人选择抓住一根稻草“盲卷”，或是风往哪里吹，品牌向着哪里“转”；有人则锚定品牌核心，做减法，扎深根，行稳路。科颜氏显然是后者。

以当下的“成分热”为例，业内人士其实已经普遍达成共识：功效应该是成分、工艺、配方的多方综合，盲目的成分、浓度堆叠意义并不大。

郑佳清晰感知到业内这股风潮，她笃定地告诉记者：“你只有足够专业，才能够不被‘盲卷’裹挟。科颜氏要走一条自己的路，因为不管今天的风吹向哪里，最终，消费终将回归理性。”

科颜氏自己的路，便是立足天然、科学、高效、服务，深耕功效赛道，呼应每个时代的消费者最细微的需求。这就意味着，科颜氏不会追求短效或速效，而是从至简出发，打磨出对皮肤最无负担的产品。

自诞生以来，从蓝色草本净肤水到金盏花水，从高保湿面霜到白泥面膜，再到安白瓶精华……数十上百年间，科颜氏旗下的王牌产品，无一不是大浪淘沙，功效历经无数消费者验证。

以安白瓶为例，自2013年进入中国以来，10年间，安白瓶从未进行过成分配方更新——专业科研配方就是它最大的底气。

郑佳举例道，欧莱雅做产品非常严谨，每一个新品的推出都需要2-3年的打磨，即使产品配方出来以后，集团和品牌还会去做非常多的临床测试，以求安全。

同时，科颜氏安白瓶的成分配比堪称经典。独创的透明VC+玻色因专利配方，能够在白天使用这一特点，就已经打败了很多如今市面上“不能见光”的VC类产品。经过大量科学实测，安白瓶不仅能够强效抗氧，满足亚洲美白扫除黄气暗沉的需求，还能10倍促进I型胶原蛋白的生成。再加上此次中日韩顶尖高校的研究项目，科颜氏对安白瓶的未来寄托了相当大的期待。

△Kiehl's科颜氏「安白瓶」精华

而消费者的投票不会撒谎。

在矩阵内部，安白瓶是科颜氏品牌回购第一和销量第一的产品；在美白赛道上，从今年38节大促销售来看，科颜氏安白瓶位列高端美白精华第三名。

据悉，作为科颜氏定位在功效赛道的爆品，安白瓶也是科颜氏进一步抢占功效型护肤品市场份额的一个成熟的机会点。正如其名字含义“安心的美白”一样，科颜氏将会通过安白瓶，引导消费者在嘈杂的市场环境中，重新认识什么才是健康的、有效的、安全的美白。

03 2000万“Z世代K星人”一呼百应  172岁，却一直备受年轻人青睐

你很难想象，这样一个历史悠久的品牌，其关键词除了专业之外，竟然还是潮酷。新与旧、变与守的交织，成就了科颜氏百年来的立体、鲜活和多元。

“科颜氏的优势和强项就是和年轻人对话，和他们链接。自2009年进入中国市场，科颜氏一直是欧莱雅集团里颇受年轻人拥趸的品牌。”郑佳表示。

一直以来，科颜氏承载了一批有追求、有消费力的消费者所用的第一瓶护肤品，这对欧莱雅集团的招新有重要意义。当前，科颜氏各平台会员总数超2000万，这个数字约等于上海市的城区常住人口，他们还自发给自己起了个粉丝名——“K星人”。

△科颜氏「超 CHILL」保湿街区

诞生172年，归来仍是少年，科颜氏如何打动年轻人？

首先，科颜氏品牌的定位就是一个年轻品牌，其消费者一直是年轻人。

其次，科颜氏将用户划分为不同圈层和标签，各个击破。例如，相对严谨的发布会，“打”的更多的是成熟或者理性一点的消费群体。

第三，跟年轻消费者共情连接的内核是内容，内容将是科颜氏持续深耕的方向。近几年，从2021年的文和友、2022年的王老吉再到2023年的原神，科颜氏不断进行IP跨界的全新尝试，在不同赛道、不同领域寻找最契合的合作伙伴。

△科颜氏×原神“巡林奇遇 自在净颜”跨界联动

以近期出圈的原神IP跨界为例，郑佳透露，最后统计结果发现，大部分购买产品的人都是全新的品牌新客，这类用户属于标签为二次元、游戏的全新人群。“在破圈的基础上，不仅实现客群的流转和留存，更强化了品牌挚爱度，引发情感共鸣和认可，为品牌赢得了更多潜客、新客，属于高效三赢。”

最后，科颜氏极为擅长体察消费者心中最真挚的情感，并且在传播方式上打破常规，亮明态度。

科颜氏夏季在做青春三部曲的微电影，就交出了极佳的答卷。其整体洞察来源于每年的5-8月，大学生群体处于人生非常迷茫和敏感的时间点，恰好更容易跟品牌建立较为深厚的情感连接。

于是，科颜氏首先在5月20号推出“告白”主题微电影，展示出即将离校的不舍；7月离校季，科颜氏立即跟进，发布第二部“花路”微电影，祝福大学生进入社会后永远“走花路”，配合金盏花水对敏感肌、油痘肌很友好的特性，一语双关；第三部，则是立足于安白瓶的“专业自白”态度大片，展示出大学生进入职场后，以足够的专业能力，有底气，不盲卷。

△科颜氏“青春三部曲”微电影

“目前我们所有的营销推广，我对团队的要求是：有型、有料、有态度。具体我们会围绕理性和感性两个方面去开展：对产品要理性，把功效、成分、优势和卖点跟消费者沟通清楚，做到真正种草；对于品牌要感性，真诚、有态度有观点的内容，才能真的和年轻人共情连接。”

04推新提速：关注更细分需求  渠道创新：14年来首次门店升级

2009年，科颜氏正式进入内地市场，14年来，“骨头先生”掀起的科学护肤风潮也在不断进化。

在采访中，郑佳明确提及了科颜氏将在未来进行的两个重要布局。

首先，在产品上，从2024年开始，科颜氏推新产品的速度会加速。

例如，在以往，科颜氏推新品的速度是一年一个，但从明年开始，科颜氏一年会至少推出两到三个新品。

在过去的14年里，科颜氏已经确立了在美白、油痘肌和保湿三大领域的独特优势，并且在各领域都有市场占有率和知名度极高的优势单品。但随着消费者护肤知识的渗透率变高，中国消费者对护肤品牌的要求也在逐渐变高，遵循欧莱雅集团以消费者为中心（consumer-centric）的宗旨，科颜氏将在明年更加关注消费者更细分的需求，围绕功效来扩充产品线。

郑佳强调，推新提速，并不意味着要压缩产品的研发链路和时间。为了更好适应消费者愈加细分的需求，科颜氏在过去几年已经提前布局。CBO记者也第一时间获悉，2024年，科颜氏会推出专门针对痘痘肌的精华类点涂产品，精准安抚痘痘。

另一个重要调整发生在渠道上。

过去10年，中国的美妆零售深深被电商重塑，在谈论渠道的时候，我们往往以线上、线下作为划分。但是郑佳认为，消费者才是零售的核心，“消费者在哪里，品牌就应该在哪里。”

围绕消费者，郑佳对线上线下渠道的重点进行了划分。线上，强调个性化，能够跟年轻人“玩起来”，是品牌非常高效的招新渠道。随着抖音、小红书等新渠道的崛起，品牌线上生意的布局也变得更加多元或有趣，有更多组合打法可以去尝试；线下，强调服务，这是直面消费者的最直接渠道，未来，科颜氏会开发结合产品功效的特色服务。

当前，科颜氏在中国线下有超180家门店，在今年，郑佳看到了线下消费回暖的巨大潜力。

在门店形象呈现上，科颜氏也正在进行进入内地市场14年来的首个大规模升级，整体向着更灵动、更年轻、更时髦和更有趣迭代。其次则是更强调服务。

就在今年7月，第一家升级后的科颜氏门店已在西安赛格亮相。随后，会陆续以该店为样板，陆续焕新全国门店。

“线下零售的创新是很有必要的，本质上还是取决于消费者行为的变化，和品牌对于自己特质的理解越来越清晰。当然，好的店单产和“续航能力”，始终是任何一个品牌的开店信心来源。”

不管是营销、品牌还是渠道，郑佳的目的非常明确：“为品牌的未来蓄水，是我们一直发力在做的事，因为可持续的生意才是健康的生意。”

05价值回归，风物长宜放眼量

价值回归也即“均值回归”，在金融市场的投资过程当中，价值回归是常见的现象，指的是市场回归理性的过程。

就科颜氏而言，进入中国14年，品牌经历了开拓摸索、品牌建设、高速增长、稳中有进的本土化发展这4大阶段。此刻，科颜氏们正站在价值回归的路口。

郑佳告诉CBO记者，如果将中国的现阶段丢到历史的长河中纵向去对照，就会发现，未来的消费市场会两极分化。一类是买高奢的客群，占人群的极少数；一类是消费逐渐回归理性的客群，后者不会为过度的包装或者营销买单，而是真正回归到这个产品是不是足够好。

除了产品本身，这部分理性的消费者，还更注重人与品牌、人与人之间的情感连接与共鸣。这个阶段，尊重产品，尊重消费者，并附带精神凝聚力的品牌，才能在价值回归的时代不被淘汰。

郑佳相信，如今中国的消费者不仅仅是对产品更加挑剔，对品牌所承载的价值也会更加关注，可持续、绿色环保、动物保护等议题，恰好是科颜氏深耕了数十年的“老朋友”。

△科颜氏携手山水自然保护中心保护野生熊猫栖息地

从诞生之初，科颜氏就尤其重视品牌与人、与社区乃至与整个社会之间的链接。

例如科颜氏一直在默默进行空瓶回收，回收了空瓶之后，用极高成本去进行可降解和重塑，再将材料做成桌椅或是塑胶跑道，捐献给留守儿童占比大的偏远学校。“我们一套空瓶回收的桌椅，做下来要花钱1000多块钱，但我们依旧坚持在做，就是想告诉大家，做公益，有意义。”郑佳告诉记者。

△由Kiehl's科颜氏空瓶回收再造而成的环保课桌椅

除此之外，科颜氏一直坚持极简包装，积极开发可降解产品，长期坚持野生大熊猫保护。可以说，科颜氏是一个非常有社会责任感的品牌，品牌DNA里坚持绿色可持续发展。

在采访结束时，郑佳用一句话来回应欧莱雅集团对其和品牌的影响：“欧莱雅一直在对我们强调‘你们要耐心地去做好产品’。”

在进入科颜氏之前，郑佳曾就职于植村秀，一个是彩妆，一个是护肤，挑战虽有，但郑佳并没有觉得品牌运作的底层逻辑有何不同。似乎，欧莱雅集团一直在培养自己的每一位员工拥有长期主义的定力和信心。

的确，风物长宜放眼量，“当你有了一个清晰的愿景，并且知道自己应该做什么的时候，剩下的就是需要耐心和努力。”

来源：化妆品财经在线

网址：https://www.cbo.cn/article/id/51791.html

作者：张慧媛

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