独家专访｜花西子国际业务总裁：树立中国品牌出海新标准

美妆品牌出海并不是一个新鲜话题。在中国电商环境难以支撑品牌业绩持续突破性增长的大环境下，部分本土美妆品牌也早已把视野放到了海外市场。但多数所谓“出海”，也仅仅是试图借助亚马逊、Tiktok等海外互联网平台，低价“收割”中东、非洲、东南亚等地市场。

作为中国彩妆品牌业绩TOP1——花西子的“出海”逻辑，似乎与这些品牌不太一样。

早在2018年，花西子成立的第二年就曾接到过第一笔国际订单。一位来自澳大利亚的消费者通过社交媒体表达被花西子眉笔所吸引，但自己并没有合适的渠道可以购买该产品。消费者在社交媒体的留言很快被花西子重视起来。当时花西子并没有开通海外物流，最终选择使用价格高昂的跨国快递，将这支眉笔送到这位海外消费者手中。

“怎么让海外消费者更真实的了解花西子品牌，方便的购买产品？”这也成了种在花西子创始团队心中的一颗种子。

2018年到2022年，花西子并没有急于发力“出海”，而是不断在研发、品牌内容上持续投入。2022年12月宜格集团全球创新研发中心与位于西湖边的“隐园”旗舰店同期开幕，这也让花西子在品牌化路径上又上了一个新台阶。

△花西子杭州西湖隐园概念店|宜格化妆品科创中心

今年，花西子终于迎来了全球化的绝佳机会，一方面任命了全新国际业务拓展总裁，另一方面登上了全球高端美妆活动重量级舞台。不仅是简单的产品出海，下一个阶段的花西子将用更具使命感的“品牌全球化”向全球消费者讲述来自中国的美妆品牌故事。为此，CBO专访了花西子首个国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen。

01花西子任命首个国际业务拓展总裁

在约访Gabby时，她刚结束The Business of Fashion在美国旧金山所举办的全球美妆高峰论坛回国。

The Business of Fashion中文名为《时装商业评论》。自2007年创办以来，定期举办高质量的时尚+美妆商业论坛。邀约仅限全球知名美妆品牌高管、创新美妆品牌创始人。16年来，该活动不仅有DIOR、TOM FORD、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜等国际美妆品牌决策者，也诸如有Off-White创始人维吉尔·阿布洛、时装界“朋克之母”薇薇安·韦斯特伍德、金·卡戴珊、Christian Louboutin创始人克里斯提·鲁布托、圣罗兰总裁弗朗西斯卡·贝莱蒂尼等全球知名的时尚界人士。但一直以来，该活动未曾有中国美妆品牌受邀参加。

今年3月，The Business of Fashion向花西子投来邀请函。这也是Gabby履新花西子首个国际业务拓展总裁以来的首个公开活动。

Gabby在全球美妆市场有着领先的行业视角和丰富的运营经验。早在2015年，她成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌KENDALL+KYLIE进入亚太市场；2017年，她与网易合资在美国创立Mood Editing Cosmetics彩妆品牌。2020年，Gabby以中国区Head of Beauty身份加入连卡佛集团，不仅将众多全球小众美妆品牌带入中国市场，也为优质的本土美妆品牌提供了开放性的平台。比如护肤品牌优时颜、香氛品牌handhandhand都在是Gabby任内引进。

一方面，她对全球美妆市场有丰富的运营经验；另一方面，对中国本土美妆品牌成长有不一样的情怀。中国美妆品牌的全球化不仅是花西子的使命，对于Gabby而言同样如此。

02首个亮相BoF的中国美妆品牌

“花西子是首个亮相BoF全球论坛的中国美妆品牌。”Gabby在专访过程中自信谈到。

据了解，美妆领域除花西子外，本次论坛BoF还邀请了PUIG集团总裁Marc Toulemonde、Byredo创始人兼创意总监Ben Gorham、雅诗兰黛公司企业营销执行副总裁兼首席数据官Jane Lauder、丝芙兰美洲区总裁兼首席执行官Jean-André Rougeot、娇兰首席可持续发展官Cécile Lochard等。

△从左至右分别为：BoF创始人兼CEO Imran Amed，巴西Boticario集团营销副总裁Renata Gomide，中东Chalhoub Group美妆事业部总经理Zaher Eldassouky，花西子国际业务拓展总裁Gabby YJ Chen

在全球级的论坛上，中国美妆品牌高管直接与国际美妆品牌高管对话的场面并不多见。对于Gabby而言，与一众国际美妆大牌同场分享，代表的不仅仅是花西子品牌，某种意义上也是为中国美妆行业发声。

“世界对于中国美妆行业的印象还停留在我们在电商领域的巨幅增长，好像品牌进入中国市场只要去做电商、靠打折就会成功。这是全球美妆行业对中国美妆市场的误解。”Gabby向CBO分享道，“现在中国市场面对的消费者是更加多元的。他们也要求高质量的商品，寻求能够引发内心和价值观共鸣的品牌。”

Gabby也在活动现场强调，“现阶段中国美妆品牌成功的关键并不只有产品，也有关于如何建立与消费者的联结、良好的消费体验。花西子也是这类中国美妆品牌中的一个。”

也正因为对中国美妆品牌的陌生，现场的国际美妆品牌高管们对中国美妆品牌表现出的浓厚兴趣也超出了Gabby想象。

△Gabby在峰会现场介绍的花西子同心锁口红

当身穿中式服饰的她在展示“花西子同心锁口红”时，现场发出一阵阵惊叹声。甚至有在场国际美妆品牌高管同期在ins上分享了这个产品，这一信息甚至促成了一次花西子与某国际美妆零售集团达成合作的机会。

Gabby在现场也给予了想来深耕中国市场的美妆品牌一些真诚的建议。她表示，“品牌需要多关注消费者的其他需求，而不仅仅只是在电商平台上的纷繁的营销，他们希望真实地被触达。我们留意到线上消费逐渐开始回归线下，消费者重新开始关注消费体验。他们希望不止通过网页端去理解品牌, 渴望发生多元的、人与人之间的购物方式。”

03重构中国美妆品牌的时尚话语权

与中国大多数彩妆品牌相比，花西子产品定位更偏高端。在海外市场，花西子口红的售价约为50美元，眼影盘售价约为60美元。其中应用中国传统元素如并蒂莲、百鸟朝凤等的大胆品牌设计，也使花西子在海外的社交媒体上更为出圈。

2019年，一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列产品信息，引发了日本网友对中国彩妆的热议，登上了日本推特热搜榜第7位。随着话题热度迅速上升，具有中国元素的美学特色的美妆品牌开始逐渐进入海外消费者的视野。

△Jeffree Star在Youtube分享花西子产品

2022年，拥有超过千万粉丝的Jeffree Star甚至在Youtube分享了花西子一款产品，并称其为“世界上最美的化妆品”。

近几年，中国美妆品牌的时尚话语权也在全球范围内不断提升。闻献、观夏、东边野兽等品牌用独特的中国元素形成的设计表达，也在不断在海外社交媒体上发酵。中国美妆品牌的时尚品味正在逐渐撬动海外市场。

“为了更广泛的覆盖全球市场，花西子还会在产品和视觉方面进行全面升级。”Gabby告诉CBO。比如，在产品上开发更多的适合不同种族人群和肤色的产品。同时根据不同国家、地区差异化审美输出不同的视觉风格。

就像所有的大牌美妆进入中国市场都需要适应本地消费者的习惯和审美一样，花西子也要在全球化过程中找到属于自己的时尚话语权。

04在海外市场真正做中国品牌的多元价值表达

在当今的消费者市场中，仅仅是一个来自特定国家的品牌已经不足以吸引消费者的注意力了。无论是国际美妆品牌进入中国市场，还是中国美妆品牌全球化扩张，消费者现在都希望品牌更注重提供的多元价值。

“全球化的美妆品牌更需要多元的文化内容表达，这也是花西子接下来在海外市场将迎接的挑战。”Gabby表示，“我经历过很多全球小众品牌进入中国市场，由于只重视渠道不重视品牌内容的价值呈现，最终导致品牌在经历了短期的快速增长之后就快速的退出了中国市场。”

显然，花西子不准备在全球化过程中重蹈这类品牌的覆辙。

△东京知名百货店新宿伊势丹

据了解，花西子已组建了一个超30人的团队，专门负责海外市场，将逐步帮助花西子以日本、法国、美国为核心建立全球化的品牌文化和零售业务阵地，并以高端商场（百货）为核心逐步渗透到区域零售。

以日本市场为例。今年夏天，花西子将在东京的高端百货新宿伊势丹开设限时店，且铺位选址毗邻香奈儿柜台。过程中，Gabby及其团队也将全面助力限时店成为正式店，在日本消费者心中树立花西子的高端定位。这一模式也将被复制到日本其他的高端百货以及法国的高端百货店中。

△Gabby在活动中与嘉宾合影

事实上，出席BoF这样的活动也让花西子更容易打开全球市场。在论坛上，与Gabby一齐出席的还有拥有4000家美妆连锁的巴西Boticario集团以及中东最大的美妆代理商之一的Chalhoub Group高管。在活动结束后，现场还有多个零售商找到Gabby探讨合作可能性。接下来，花西子海外市场团队也将撬动全球的资源，力推花西子参加全球各类时尚、美妆行业活动。

用这样高举高打的方式，打造零售空间，呈现品牌多元文化，用三到五年的渠道深耕，在成立的第六年，花西子要向世界展示其中国高端美妆品牌全球化的决心。


（文中BoF全球论坛图片摄影：Matteo Prandoni、Rowben Lantion）

来源：化妆品财经在线

网址：https://www.cbo.cn/article/id/51644.html

作者：周尧

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