增长18%，妮维雅高端化战略立功

“拜尔斯道夫第一季度表现出色。”

4月26日，拜尔斯道夫公司对外公布了2023年第一季度财报，并表示拜尔斯道夫迎来了一个非常强劲的开端。

报告期内，公司销售额达25亿欧元（约合191.04亿元），有机增长12.2%；包括化妆品业务的消费板块实现销售额21亿欧元（约合160.48亿元），有机销售额增长14.8%，这一增速超过去年同期的11.6%。
 
从地区来看，拜尔斯道夫消费者部门增长率最高的是美洲地区，实 现 有 机 增 长 23.7% ，销售额为 5.72 亿欧元（约合43.71亿元）。其次是非洲、亚洲、澳大利亚地区，销售额为6.06亿欧元（约合39.2亿元），增长 13.3%。欧洲地区销售额为8.79亿欧元（约合 54.99 亿元），有 机 增 长 10.08%。
 
01妮维雅、优色林强劲增长莱珀妮一季度下滑12%
 
从品牌来看，受益于价格及销量的上涨，包括Labello在内的核心品牌妮维雅（NIVEA）的第一季度同比有机增长18%。增长的主要类别是防晒、护唇和除臭剂。面部护理产品的销售额也出现了两位数的增长。
 
值得一提的是，妮维雅在所有地区都有所增长，特别是在欧洲和新兴市场，增长速度都达到了两位数。其中，在北美、欧洲、东北亚以及新兴市场的增长率分别达到21%、14.6%、11.3%、22.8%。

优色林（Eucerin）和Aquaphor品牌在内的皮肤护理业务也取得了持续成功，有机销售额增长26.9%。含有专利成分硫胺醇的产品的成功及其29%的在线增长，促成优色林品牌的亮眼成绩。同时该品牌的市场也在不断扩大，不仅在关键市场美国，在欧洲该品牌的销售也很强劲，所有品类的市场份额都有所增加。在拉丁美洲，防晒护理业务是第一季度的重要增长动力。

奢侈品牌莱珀妮（La Prairie）在第一季度的销量下降了12%。而在去年同期，这一品牌同比上涨11.1%。拜尔斯道夫解释称，这是由于疫情变化导致的中国市场环境充满挑战，这严重影响了原本强劲的旅游零售业务。

 不过，其也提到自今年2月以来，中国的零售额出现了显著回升，首先是实体零售，最近旅游零售也出现了回升。在中国香港、内陆、海南三个地区，莱珀妮2月销量分别上涨113%、14%、38%。这使得品牌看到了销售额回升的信心。
 
“莱珀妮将受益于进出中国的流量正常化。我们将继续执行我们的奢侈品战略：专注于创新，拒绝参与稀释促销活动，加速发展在线业务。”
 
“妮维雅及皮肤护理业务的成功，弥补了莱珀妮的下滑的困境。”对于该消费部门的业绩，拜尔斯道夫CEO文森特•沃纳里Vincent Warnery表示，目前，公司的业绩驱动已经由此前的两轮驱动变成了四轮驱动。在动荡和危机所造成的时代，这给公司带来了更大的稳定和安全。
 
“过去，公司在消费者业务部门的表现很大程度上依赖于妮维雅在德国的业务和莱珀妮品牌的成功。然而，现在的主要驱动力还包括妮维雅在新兴市场的业务和我们成功的皮肤护理业务。”
 
02聚焦中国市场妮维雅持续发力高端化
 
值得注意的是，财报中特别提到，妮维雅的大增来源于对品牌的努力改造有了回报。事实上，在去年同期，妮维雅增长9.2%，而今年增长近18%，增长率是去年的近两倍。
 
这主要归结于两方面：基础产品的表现良好和面部产品的创新。
 
妮维雅的主力产品主要分为面部护肤、身体护肤以及男士护肤三个类别。其中身体护肤是该品牌的基础产品，以身体乳和防晒出名。而由于一季度正处于防晒季，防晒霜需求的大增以及身体产品的持续成功，推动了该品牌的增长。财报显示，第一季度身体类产品增长了20%以上。

另一个增长动力是妮维雅新洁面细分市场的开创，该产品吸引了众多年轻消费者，扩大了品牌的增长份额。
 
此外，拜尔斯道夫还在电话会议上透露了妮维雅在未来发展的新方向：接下来，将把注意力转向妮维雅在中国的业务。
 
其表示，一季度，尽管由于疫情的放开而导致的市场环境充满挑战，但妮维雅在中国还是成功地实现了业务增长。
 
其中一个重要的原因在于高端化战略取得成功。目前，品牌也正把资源集中在推动高端和高利润产品上，这一战略在线上和线下都获得了发展势头。
 
线上方面，妮维雅重视面部护理，通过跨境电商将产品LUMINOUS630®打爆，并取得了巨大的成功，面部护理市场份额创历史新高。在过去的一年里，面部护理类的平均售价业提高到22.8欧元，而2020年仅为4.5欧元。
 
与此同时，妮维雅三大类别的产品结构也正在持续高端化，如新品NIVEA双精华，该新品在身体类产品中处于领先地位，并帮助身体类产品的平均售价从2020年到2022年提高了约24%。

对于2023年，拜尔斯道夫预测，消费者业务部门比上一年的息税前利润率（不含特殊因素）高出50个基点，与部门盈利增长的中期目标相对应。全年，集团有机销售增长将在中高个位数范围内息税前利润率（不包括特殊因素）有望实现略优于上一年的水平。

来源：化妆品财经在线

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作者：郭芬

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