长期主义来看，逸仙电商的价值正在被重新评估

上周，万物逢春，逸仙电商迎来上市以来首次扭亏为盈。

在美妆消费行业一片阴霾的背景下，逸仙电商的这份财报，无论是对美妆市场还是新国货代表而言，都算得上是最近的好消息。后疫情时代，在流量分化更加变幻莫测的消费市场中，逸仙电商所提供的转型升级路径，给了中国美妆产业更多的信心。

转型，在任何时代的语境下，都不是一条容易走的路，但在过去一年，逸仙电商的“新五年计划”的步子迈地举重若轻。逸仙电商集团副总裁吕霈霈在财报会上强调，经营性现金流连续三季度转正，逸仙电商“新五年计划”正在稳步推进。

01一年转型期，逸仙电商进入当打之年

时间回到一年前，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰回顾从完美日记这一个品牌到逸仙电商整个品牌矩阵的发展历程时明确提出。逸仙电商开启下一个五年计划的节点，也开启了他本人的“二次创业”。

在他的计划中，逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。这意味着，逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。

在美妆领域崛起的这些年，大众层面最直接的感知就是，逸仙电商就是完美日记，这种日常化的以偏概全随着流量的转型和美妆红利的消退，逸仙电商也备受压力。但在时代的大浪淘沙里，无论是完美日记还是逸仙电商，都没有选择沉寂于水面之下。

随着逸仙电商“降脂增肌”计划的稳步推进，集团财报显示，2022年第四季度毛利率为71.1%，而上年同期为65.0%，同比增长6.1个百分点；2022年全年毛利率为68.0%，而上年同期为66.8%，同比增长1.2个百分点。

这一增长主要是由于护肤品牌的高毛利产品的销售增加，以及所有品牌组合的更严格的定价和折扣政策和成本优化。其中，护肤业务Q4实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。2022全年护肤业务实现营收12.4亿元，同比增44.8%，占总营收比例上升至33.5%。

具体来说，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU，保持高速增长，Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。要知道，过去一年，摆在逸仙电商面前的不仅有疫情影响下整体行业消费的颓靡，更有国际大牌低价促销的阻拦。

显然，逸仙电商已经靠着成熟的品牌组合走过阵痛期。

有分析师认为，逸仙电商之所以能抗压成长，中国高端市场逐渐成熟稳定的同时，集团旗下护肤品牌已经基本在中国市场完成孵化，且一直有标志性的单品推出，在市场的混论之中，完成了属于逸仙电商的品类、品牌矩阵搭建。

逸仙电商董事兼CFO杨东皓表示：“公司战略转型的阶段性成果得到市场验证。随着经营活动产生的净现金流连续三个季度为正，我们有信心在今年进一步实现战略转型计划。”

02大盘遇冷，中国美妆市场迎来新起点

2022年，疫情加速下的市场洗牌进入新的阶段，流量在各大平台分化，这让所有美妆集团和品牌进入一个更加激烈竞争的漩涡，这也让2022年成为新消费时代下美妆品类的最后一个黄金期。

国家统计局发布的数据显示，2022年全年，有9个月化妆品类零售额都呈负增长，其中整个Q4化妆品类均处于同比下滑。此外，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。与此同时，多个外资巨头的在中国的业绩增长均有所下滑。

现阶段，在本土美妆品牌延伸领域，逆势增长，绝对不是一件容易的事情。很多品牌都曾因产品线的增加，而造成核心品牌认知的下滑和品牌价值的稀释，但逸仙电商在稳扎稳打彩妆业务的同时，更加聚焦护肤领域标杆性品牌和爆品的打造，从而完成了经营效率双向提升。

去年双十一，逸仙电商旗下高端护肤品牌GALENIC法国科兰黎登顶天猫开门红快消新品牌TOP1，全新升级第三代铂金雪藻精华位居天猫进口精华热卖榜TOP5。在此期间，集团旗下另一大高端护肤品牌EVE LOM销售额破亿，其中王牌单品经典洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏TOP1，以及荣登高端卸妆类目TOP1。

高端美妆消费，尤其是护肤品类的消费需求一直存在，即便受疫情影响，高端美妆消费用户群体的共同认识，而这种认知也是建立在市场的变革中。

逸仙电商在厘清美妆市场的发展脉络后，在产品使用场景、品类架构逻辑上环环相扣之外，品牌内核也通过各种强打的细分产品有所彰显，从全方位，功能视角地让本土美妆市场高端领域进入突破变革时代。

03是时候重估逸仙电商的新价值

过去几年，互联网、全球疫情以及新消费市场和群体的涌现，都使得传统的美妆消费、生产在具备相对稳定的市场基本盘的同时，消费群体、流量平台以及品牌内卷的竞争，正在通过工艺的改造和进化不断加剧。当其他品牌在相对有弹性的大众市场竞争的时候，逸仙电商这几年的美妆用户触达方式基本聚焦在高端市场的产品创新上。

《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，根据麦肯锡的调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌品质更好。此外，前瞻研究员的数据显示，2018-2021年中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。

这个行业的老玩家显然先知先觉，在不断加码和收购，以拓充高端美妆市场，但逸仙电商后续细分市场和产品上新概念上发力，也不算掉队。

法国科兰黎品牌「抗氧1号」VC精华和2022年升级上市的科兰黎铂金「雪藻」精华；EVE LOM品牌于2022年进博局期间发布的EVE LOM「恒金」精华，都成功完成了本土高端领域品类和渠道的场景化占领。此外，DR.WU达尔肤品牌也在功效护肤领域持续渗透细分市场，2022新品三修精华、净痘平衡精华品类形成和品牌市场跑出两方面都成绩优异。

新消费时代已经快要过去，现在选择什么方向和路径，已经决定了未来十年，甚至更远的市场占有率。

所以，这也能解释，为什么逸仙电商近年来一直在加码研发投入。财报指出，逸仙电商2022年第四季度的研发投入为2510万元，全年度研发费用累计投入超过1.3亿元，全年研发费用占比3.4%。对比国际美妆巨头的研发费用，逸仙电商费率已经向国际一线化妆品公司看齐。

此外，过去一年，在逸仙电商首创的Open Lab开放式研发体系支持下，集团与中山大学深化战略合作，进一步加固集团研发的护城河。

与此同时，逸仙电商还在持续引入头部研发专家。日前，逸仙电商发布最新公告称，任命前雅诗兰黛亚太研发负责人承静担任首席科学官。据悉，承静持续在美妆行业深耕研发超25年，拥有丰富的头部国际美妆集团研发经验：在雅诗兰黛供职17年，一路晋升至亚太研发部副总裁一职，此前也曾就职于露华浓，领导中国区的研发质控。

从目前行业的实际反馈来看，无论是技术层面，还是人才储备层面，逸仙电商已经展现出了头部玩家的技术和市场的先进性，已经在现如今的美妆市场形成产品和品牌的壁垒。从更长期主义的视角来看，逸仙电商也让本土美妆拥有了更大的想象空间。

来源：化妆品财经在线

作者：李建子

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