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撤柜传言不属实?欧珑的野心与困境

发布时间:2023-02-27 11:42
作者:沈省省

近日,国内社交平台有传言称,欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌欧珑在中国市场的部分专柜拟撤柜。

△图源:小红书


对此,欧莱雅中国回应,撤柜消息不属实,线下渠道是欧珑品牌非常重要的销售渠道,并表示,未来欧珑品牌在线下会更加专注于精品店渠道。


从北美到中国,从高端向大众,欧珑一再调整“路线”


欧珑是2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel创立的高端香氛品牌,在2016年被欧莱雅收购。该品牌以精醇古龙水闻名,定位高端且小众,单瓶30ml售价在720到1000多元人民币不等,并配级定制皮套和定制瓶盖,以彰显个性。


2022年,欧珑在北美撤柜,宣布将未来几年的布局重心放在欧在亚太地区,尤其是中国市场


为了开拓中国市场,欧珑做了一些事情:


首先,其在进入中国市场以来,积极在北京、上海、成都等一二线城市开拓百货、购物中心等商业渠道,整体上,更接近大众消费渠道。


其次,为了进一步加码中国市场,迎合消费者口味,欧珑推出了更契合亚洲人品味的特别香水系列——the Rare collection,还在广州、海南等地开新店,突出木质、石头等元素,更加接近东方审美。


然而,欧珑的这些努力似乎并没有取悦消费者,在消费者心中,欧珑似乎仍然是一个比较边缘的高端香氛品牌。


有消费者在小红书平台上评价欧珑:“香味像一盘散沙,风一吹就散了,对不起,我实在没有办法为这个品牌花钱。”


“专业柜台太贵,性价比低。”


以上信息也透露出,一些消费者在挑选香水时,会根据留香及价格来衡量性价比。而欧珑较其他大牌香水,香型单一、留香短,定价高,难怪不受普通消费者的青睐。


例如,与欧珑同属“沙龙香”的祖玛珑,首先在香味上更持久,其次,可供选择的香调多,主张通过混搭来张扬个性,最后,其在价格上也更加便宜,因此更受消费者欢迎,其淘宝旗舰店的粉丝体量,是欧珑的四倍,畅销产品的月销量,是欧珑的四倍。


此外, 随着更多小众、多元、便宜的国货涌入市场,消费者在大牌香水外有了更多高性价比的选择。故而,欧珑处于大牌香水和国货的夹击中。


在此情况下,欧珑被传出撤柜的消息,似乎并非空穴来风,有消费者在小红书上证实,欧珑在上海、杭州等地的部分专柜,确已撤柜。


结合欧珑方面消息,撤柜或许是其为了未来发力精品店渠道,提振业绩的举措之一。


中国香氛赛道竞争激烈,欧珑如何突出重围?


将欧珑在中国的规划与欧莱雅近年来在香水业务上的调整联系起来,我们不难发现,欧莱雅对全球香水市场、尤其是中国的香水市场很感兴趣。


近年来,除了收购欧珑外,欧莱雅还先后拿下Valentino和Prada的美妆香水代理权,从娇韵诗手中收购了设计师香水品牌Mugler和Azzaro。


去年年底,欧莱雅专门成立奢侈香氛品牌部门,其中就包括欧珑、Azzaro及Maison Margiela、Viktor & Rolf、Diesel和Cacharel等共6个品牌,形成了自己的品牌矩阵,这是在全球香水市场崛起的背景下所做的调整。


在国内市场,欧莱雅一方面加码旗下香水品牌在中国的布局力度,另一方面,则于去年五月,借在上海设立的首家投资公司次方投资有限公司,投资了中国本土高端香氛品牌闻献。


此举也显示出,欧莱雅对中国香水市场的重视,及看好香水这一品类的发展。


结合《2022-2023 年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》来看,中国香水市场近年来的增速高于全球,其中,2021 年中国香水市场零售额达 109 亿元,同比增长 11.2%,预计到 2025 年预计达到 300 亿元。


面对不断增长的中国香水市场,除了欧莱雅外,还有许多国际大牌通过开设精品店和专柜的方式,入驻中国的香水赛道,而奇华顿、芬美意等国际香料香精大厂也在中国开设香精工厂和香水工作室。


与此同时,国内也出现了一些新锐香氛品牌,如MEET HOUSE香遇沙龙香水、野兽青年、UTTORI五朵里、Scentooze三兔、乂㸚制香YILI Olfactory Art、BARRIO巴莉奥等,正在逐渐占领市场份额。


据此来看,中国香氛赛道上品牌众多,竞争激烈,欧莱雅想要脱颖而出并不容易,就欧珑这一品牌来说,其定位高端,曾开拓出“精醇古龙”这一路线,在古龙香水中具有核心优势,但反过来说,这也限制了其香水种类,且留香短、散香快等特点容易将刚刚入门香水领域的普通消费者“拒之门外”。


未来,欧珑如果想在大众消费者领域取得成就,还需进一步增加香型、提升性价比。




来源:聚美丽

作者:沈省省

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/41262.html

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标签:渠道香氛Mold Breaking

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