又一海外彩妆品牌撤出中国市场

退出中国市场的化妆品品牌，如今又添一位新成员。

近日，美国时尚平价彩妆品牌e.l.f.（Eyes Lips Face）在小红书、淘宝旗舰店等多个平台发布了即将暂别中国市场的消息。

据公告称，因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店也将会在2023年3月15日下架全店商品，目前店铺商品正清仓处理中。

△图源：截自e.l.f.天猫旗舰店

据公开资料显示，e.l.f.是一个产品全面、时尚的平价彩妆品牌，流行于美国、英国、澳大利亚等国。在品类上，e.l.f.彩妆产品涵盖眼影、粉饼、遮瑕、唇彩、腮红等。

在2018年4月，e.l.f.入驻天猫，然而近年来的发展中，e.l.f.似乎在中国市场上未能交出令人满意的答卷。据e.l.f.天猫旗舰店显示，单品销量超过一千的寥寥无几，最高销售量仅超出五千。

△图源：截自e.l.f.天猫旗舰店

但相较于中国市场上销售疲软，e.l.f.在国际上却有着不错的成绩。根据e.l.f.2023财年第二季度（截止至2022年9月30日的三个月）的财报信息显示，该公司在第二财季净销售额同比增长33%，至1.223亿美元（约合人民币8.39亿元），主要是零售渠道以及电商渠道推动使得业绩增长明显。

业绩上涨的e.l.f.为何突然退出中国市场？

虽然，在公告里，e.l.f.就即将退出中国市场仅表示是受全球策略的调整以及客观因素的影响。

但是，整体来讲，近年来，疫情反复、全球局势不稳定、通货膨胀、原料涨价，以及国内国货彩妆的崛起等因素都给海外品牌在中国的发展增添了一些阻力。

从早前许多海外品牌纷纷退出中国市场和各大外企财报中就可以证实这一点。

以去年为例，2022年8月，背靠雅诗兰黛集团的网红面膜品牌格莱魅悄悄退出了中国市场；2022年11月伊蒂之屋天猫官方旗舰店发布公告，因品牌战略调整，店铺将暂停运营，并于11月12日下架店铺所有产品，恢复时间待定；2022年12月22日，菲诗小铺国内39家公司全部注销，注销原因为公司减资、合并或分立。

海外品牌的纷纷撤离和之前化妆品市场的低迷有一定关系。从整体上看，1月17日，根据国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，化妆品2022年零售总额为3936亿元，比上年下降4.5%，其中12月份零售数据为290亿元，同比下滑19.3%。同时，查询海关总署数据，2022年中国美容化妆品及洗护用品类产品累计进口417985吨，和去年同期相比下滑 11.8%；进口金额为14935937万元，同比下滑7.3%。

除此之外，近年来的彩妆市场越来越“卷”，国货美妆品牌如雨后春笋般涌现，逐渐从市场金字塔的底层，开始占据中端市场。由于国货新锐彩妆在初期对标的就是同样平价、性价比较高的国际彩妆，因此海外品牌如果没有自身创新点将不再具有优势。

以此来看，海外品牌要从“走进来”到“走起来”，除了自身产品质量过关，还需要因地制宜、与时俱进。根据当前的市场环境调整正确的战略，满足消费者需求，加强品牌自有特性，这样才有可能在百花齐放的美妆市场上拥有自己的一席之地。

来源：聚美丽

作者：洋流

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