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LVMH:不惜代价与代购作斗争!

发布时间:2023-02-02 15:39
作者:肖佩

“坚决与代购作斗争,不惜付出高昂代价。”日前,LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的分析师电话会议上表示出抵制代购的决心。


数据显示,LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。

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截自微博平台


昨日(1月30日)下午,微博话题“LV老板放话坚决打击代购”冲上热搜,引发诸多网友关注和讨论。截至发稿前,该话题阅读量已经超过了1亿次。


LVMH朝代购们“砍一刀”


提及代购市场,Jean-Jacques Guiony指出,过去两年里,大量低折扣价的香水和化妆品(主要是免税产品)涌入中国大陆市场。


Bernard Arnault举例称,几乎完全依赖中国代购业务创收的韩国免税市场,在疫情期间尽管游客稀少,但免税业务却录得高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里,然后再以折扣价销售到中国。


“从维系品牌形象的角度来看,没有比这更糟糕的事情。”因而,LVMH集团决定剔除世界各地旅游零售的所有平行渠道,以保护品牌资本。


众所周知,LVMH旗下品牌包括了法国娇兰、纪梵希、馥蕾诗、迪奥、枚珂菲、贝玲妃、丝芙兰、宝格丽、罗意威等。而从市场端来看,LVMH旗下美妆产品的官方售价和代购价格确实有着显著的差异。


譬如,以娇兰帝皇蜂姿水为例,其在品牌天猫官方旗舰店售价为600元/150ml,1000元/300ml,而在某西班牙代购处,价格为285元/150ml,475元/300ml,相当于低于五折;宝格丽“大吉岭茶香”香水在天猫店售价为990元/100ml,该代购售价则是450元/100ml。

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图源摄图网


此外,化妆品观察看到,在淘宝平台还有不少代购以低于正价3-4折的价格售卖LVMH旗下美妆产品。比如,馥蕾诗红茶面霜官方售价为880元/50ml,在某代购店铺价格低至3.3折,仅为285元/50ml。


“代购从来就不是一件集团欢迎或提倡的事情。”早在2018年,Jean Jacques Guiony就对海外代购行为表明了态度。对于集团抵制美妆代购的举措,Jean-Jacques Guiony表示,“这是一个代价高昂的决定”,但同时他认为,从长远来看,将有利于维护品牌形象和吸引力。


在不少行业人士看来,LVMH此次的举措并未让人感到意外。


某零售商就表示,对品牌来说,代购的泛滥,不仅影响了品牌潜在的利润空间,也扰乱了分销渠道。同时,代购过程中出现的假冒伪劣产品,也为品牌形象带来了不可控的风险。“越来越多人通过海外购买,这和品牌的中国业务也有所冲突。”


曾遭CHANEL/资生堂们抵制


LVMH所面临的情况并非个例,长期以来,代购给不少美妆品牌带来了系列困扰,而很多品牌对于代购的态度也都是明确抵制的。


据悉,诸如FANCL、POLA、奥尔滨、资生堂等日本品牌曾经均推出了严格的限购政策。早在2018年,日本FANCL直销店贴出了中日双语告示,宣布每个顾客一周只能购买10瓶卸妆油;资生堂在日本的部分专柜,也规定每个客户一天只能购买一瓶资生堂的乳液,并在官网宣布禁止以赚取利润的目的购买资生堂产品。


去年初,CHANEL在韩国实施了一个“排队管理系统”,通过让客户提供联系电话和来店原因,来筛查代购。


这些化妆品公司的限购政策,主要针对的就是海外代购人群,该举措大多则是出于保证库存供应、维持品牌形象的考虑。


一般而言,职业代购的采购方式主要有两种,一是自己飞去世界各地“人肉”代购商品回国,二是长期定居国外自行采购,或由当地买手采购后邮寄回国。对于代购群体而言,可以根据不同国家的汇率换算,来赚取产品价差产生的利润。


奢侈品牌及大牌美妆产品,往往是诸多代购青睐的对象。上述定居在西班牙的代购就表示,这类产品在国内外的价差较大,价格优势明显,消费者需求也相对较高。

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图源摄图网


比如资生堂红腰子精华在天猫官方旗舰店价格为1040元/75ml,而某日本代购售价为760元/75ml;兰蔻菁纯护肤套装(水+眼霜+轻盈版面霜30ml)正价3520元,该代购售价则是1950元,约低至5.5折。


但于品牌而言,代购行为所带来的除了巨大的价差问题外,还可能有产品质量无法得到保障等问题。如一些代购“爆买”产品囤货,但在产品储存或邮寄的过程中,出现质量问题,却直接归因于品牌店铺,影响品牌声誉。此外,还有部分代购真假掺卖产品等。


FANCL就曾指出,代购人员大量够买旗下热门卸妆油运回中国境内售卖,期间因保存不当产生的品质问题也是品牌“背锅”,这严重影响了其品牌形象。奥尔滨也曾在官网发布声明,强调对非正规渠道购买的商品概不负责。


“压死骆驼的最后一根稻草”


近几年来,代购群体的艰难处境不言而喻。而在不少人士看来,代购产业的没落早已是必然,品牌的抵制或成“压死骆驼的最后一根稻草”。


长期以来,代购一直处于灰色地带,始终未得到官方认可。于2019年正式实施的《中华人民共和国电子商务法》,在一定程度上对代购群体的经营进行了规范,同时也带来了不小冲击。


“疫情之后对进口品的影响比国产品牌要大,不仅一般贸易,代购更是直接绝迹了。”某行业人士表示,代购商品的来源地域跨度本身就较大,而物流周期拉长、用户需求变化不可避免地会对代购商家带来影响。


上述代购就表示,近年来其在朋友圈除了定期发产品采购、折扣等信息外,还会不定期发布物流提醒的公告,比如“至少一个半月到货,急用者慎拍!”。“由于到货较慢,长此以往也劝退了很多顾客,只有少数为了囤货的铁杆顾客才会购买。”

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图源摄图网


直播电商的崛起,则更加剧了代购手里客户的流失。对于很多消费者而言,选择海外直邮的方式,既要承担高昂的运费成分,又有一定风险,而直播间的产品价格便宜,比起代购更让人放心,且体验式购物也更为诱人。


视代购为副业已有6年的萱萱表示,过去自己每月依靠代购业务至少能赚到2-3万,而现在每月3000元都较为困难,顾客会反复比价,并且质疑产品真假。“我已经决定不做了,身边有些代购事业受阻的人,向直播电商转型了。”


还值得一提的是,自2020年起,包括中免、日上、海免等免税企业也纷纷加码线上渠道,比如除了与抖音主播合作外,国内免税巨头中免还推出了“CDF会员购”、“CDF会员购北京”等多个电商小程序,三亚国际免税城市则推出了离岛补购服务,并上线电商商城。此外,“cdf中免集团”、海旅免税城还相继在小红书上开设官方账号,亲自下场“抢生意”。


这些市场环境的变化,正逐渐让代购产业从兴盛走向衰落。而传统代购行业本身存在的从业人员良莠不齐、假代购肆意横行、退换货机制不健全等内因,也是让真代购们“夹缝生存”的一大原因。




来源:品观

作者:肖佩

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