YSL翻车

近日，在小红书平台，许多消费者发帖讨伐“YSL”，指其欺骗粉丝，并纷纷对最近购买的YSL产品发起退货退款。

目前，关于“YSL”的相关讨论，已在各大社交平台闹得沸沸扬扬，在微博端，搜索YSL出现的前三个词条就是“YSL退款”、“YSL掉粉”、“YSL道歉”。截至发稿，许多YSL消费者在小红书平台公布了退款小票，金额显示数千元到上万元不等，更有消息称，南京某YSL专柜一夜之间退款超300万。

这到底是怎么回事？

一场“代言人销量”引发的舆论危机

引爆危机的“导火索”是一条商品链接。

据网友发帖，1月6日，YSL官方微博在品牌护肤线代言人肖战（肖战工作室）发布的品牌推广视频评论区，留下一条商品链接。然而就在肖战粉丝涌入评论区决定“为爱买单”冲销量之后，却发现该商品单链与品牌另一代言人李宇春的混同，粉丝们由此认为，“品牌帮其它代言人偷销量”。

同日，粉丝还发现，YSL官方微博1月6日官宣李宇春为品牌“彩妆护肤全球代言人”后，李宇春在本人微博卡点10：05发布代言消息，直播活动卡点10：05，且YSL天猫官方旗舰店将一款“底妆礼盒”定价1005元。

这一举动本无可厚非，但同样引发肖战粉丝极大不满。原因是，“1005”这串数字在肖战粉丝心目中具有特殊意义。“1005除了是肖战生日，某种程度上也可看作是品牌方给予肖战的专属编号，”有粉丝发帖表示，之前购买YSL时要求备注肖战粉丝被拒绝，官方推荐备注“YSL1005”，下单时备注“YSL 1005”即可代表肖战粉丝身份，“所有备注1005的相关销售都可看作是明星号召力的体现”。

对于以上情况，大批肖战粉丝找到品牌官方微博评论区反馈问题，却未能得到品牌及时回应，后者更将微博全部评论设置精选（意味着只有被品牌精选的评论才能显示），此举进一步“激怒”粉丝，从而触发大量粉丝以消费者身份进行退款退货。

该事件已在各社交媒体平台发酵数日，目前风波仍未停止，甚至已经扩散至肖战粉丝以外的路人群体。YSL官方微博受该事件波及目前已损失12万粉丝；在小红书平台，“肖战YSL”相关笔记数量已过万；微博端以“YSL”为关键词进行搜索，排名前三的词条均显示“YSL道歉”“YSL退款”“YSL掉粉”。

化妆品观察注意到，目前网络上关于此事件的讨论集中在以下两点：

其一，品牌被认为存在“偷换代言人销量”的行为。网友认为，YSL在肖战工作室评论区发布的商品“单链”与另一代言人李宇春的混同，导致“粉丝为肖战买单，最后变成了为另一个代言人买单”，YSL品牌方此举意在利用肖战的热度为其他明星引流，并分解肖战为YSL品牌销量所做的贡献。

需要说明的是，所谓单链，指的是代言或合作周边的链接通路，也是捆绑明星个人的一种销售方式，单链可以看作是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。

“消费者分很多种，有为成分买单的，有为品牌买单的，也有为代言人买单的，成分造假是商业欺骗；将代言人成绩移花接木，也是欺骗。”有消费者发帖称。目前，YSL已经删除此前发在肖战工作室评论里的商品购买链接。

其二，“YSL在该事件的回应态度”成为被讨伐的另一焦点。一些非肖战粉丝的网友同样认为，“事件发生后，品牌方如果能第一时间站出来道歉说清楚也就结束了，但官方后续一系列操作实在是败好感。”

就此事件，YSL官方尚未发布相关声明，不过网络上流传出一张品牌官方旗舰店客服道歉截图。化妆品观察也就此事询问YSL客服，仅得到“肖战先生代言的是YSL护肤系列产品，您可以根据自身需求和喜好进行选购”的回复。

明星代言是把“双刃剑”

事实上，此事件之所以发酵成品牌的“舆论危机”，一个关键原因在于——肖战在品牌代言上的影响力不容小觑。

2022年7月，YSL官宣“肖战为护肤线代言人”的微博点赞数量超170万，而品牌日常微博点赞数多在几十到数万之间，这侧面反映出肖战的庞大粉丝效应。据智库星途发布的“2022年度官宣代言声量盘点”中，声量排名前十的广告全部由肖战代言，排在首位的便是YSL，此外，肖战代言的NARS、欧莱雅PRO、安热沙均有上榜。

从业绩角度来看，一些美妆品牌确实享受到了“明星代言”带来的“粉丝经济”红利。以肖战为例。2021年，上海家化旗下品牌六神官宣肖战为品牌代言人。一年后，上海家化在其2022年第三季度财报中指出“六神增长超30%，表现最为亮眼”，并特别提出“重磅代言人”对业绩的贡献；此外，肖战代言的NARS，也成为资生堂集团2022年上半年销售同比增长最快的品牌。

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“明星代言如果用得好，对品牌来说，会起到事半功倍的效果。”一不愿具名的业内人士表示，但若是没用好，首当其冲的也是品牌。“这次事件，品牌受到的影响肯定是最大的，粉丝们退货退款都会对实际销售额产生很大影响。另外，肖战的粉丝们觉得自己受到了欺骗，从而引发对于品牌的信任危机，这件事是否属于‘商业欺诈’暂且不论，但确实会对品牌形象造成难以挽回的负面影响。”

在上麒广告创始人杨正华看来，此番YSL品牌意外踩中“粉丝经济”痛点的事件，不能简单归因于品牌的营销能力，而应溯源到“品牌是否认识到明星代言的本质”。

“YSL与肖战的事件应该从品牌和销售两个层面进行考虑。”他指出，一般而言，品牌启用明星当代言人，大部分是借用明星的影响力，提升品牌在更广泛消费群体间的知名度、好感度、注意度，而在“粉丝经济”之下，粉丝们会自发通过购买产品来证明偶像的带货能力。“从这个角度来说，如果‘粉丝经济’居于上风，代言人对品牌的影响只是增加了销售量而没能增加好感度，这对于品牌整体营销来说是一个比较严重的问题。”

而从销售层面来说，杨正华强调，销售部门也应该配合集团定下的“代言人不仅仅提升销量，更关乎品牌知名度、好感度”的宗旨，否则就容易产生类似YSL这种因“失误”惹恼了粉丝，引发退货退款行为，反而遭到销售的反噬。

“品牌只做销售的事情，是有问题的”

需要关注的是，美妆行业启用明星代言人已成为品牌营销的重要一环。据化妆品观察不完全统计，仅在2022年第三季度，便有49个美妆品牌官宣了明星代言人，如雅诗兰黛官宣李现为“亚太区护肤及彩妆代言人”、兰蔻官宣倪妮为“全球护肤与香水代言人”、花西子宣布白鹿为“品牌大使”。

在品牌启用明星代言人之下，近年来美妆品牌因为明星代言人陷入“危机”的案例也屡见不鲜。区别在于，此前的情况多为一批流量明星因触碰道德、法律底线而受到处罚，从而牵连其所代言的品牌方；如此次YSL这般因品牌方“过失”被消费者讨伐的例子，在业内并不多见。

那么对于美妆品牌来说，应该如何避免“明星代言”可能带来的风险？

“2年前品牌方都想通过明星薅羊毛，因为销售效益转化非常明确。但是现在大家都在强调一个观念：流量明星虽好，但是如果一味只是使用明星的转化能力，那其实只能收获一波流量。品牌方如果只做销售的事情，是有问题的。”杨正华表示。

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他建议，想要启用明星代言人的品牌方，需要从以下方面着手：

第一，在选择代言人时，除了对明星过往经历等进行调查，也需要了解清楚明星的粉丝结构，要接触到“做数据”的粉丝，这样才能在出现问题的时候，第一时间跟核心粉丝进行沟通，商讨最优解；

第二，品牌方要明确，“粉丝经济”带来的销量只是额外回报，代言人是为整体品牌形象服务的，这不仅是对明星和粉丝的尊重，长期来看也对品牌方有利；而当集团内部确立了这一宗旨后应该同步到销售部门和电商部门，确保各部门步伐一致。

“在具体执行上，销售转化肯定是第一位的，但销售部门在借用明星影响力薅羊毛的时候，要注意‘可以做，不要说’。”

第三，粉丝们也要意识到购买偶像代言的产品，只能凸显明星一时的号召力，这种行为无法完整体现明星价值，如果有一些狂热、不当的言行，最终是会反噬到偶像身上的。

“在具体操作上，除了跟明星粉丝群的核心成员达成和解、面向公众道歉，如果可以的话，品牌方还应该尽快把消息‘压’下去，阻止负面消息继续发酵，这样才能把影响降到最低。”上述业内人士表示。

来源：品观

作者：李静怡

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