转战线上，丸美要过几道关？

“丸美再不转型就晚了！”

在谈论丸美股份近日宣布为加快线上发展，将前贝泰妮高管王熙雯任命为公司总裁助理兼电商部总经理这一消息时，一位业内人士如此说到。

在2020年初疫情爆发之时，当不少品牌选择重仓直播电商时，丸美品牌为了保护线下渠道与代理商的利益，没有“无底线”地在直播间让利割韭菜。

如今，疫情三年，业绩承压，丸美也不得不向现实“低头”。

传统国货品牌靠线下特别是CS渠道起家，是业内不争的事实，但随着互联网时代的到来，消费者的购买习惯发生变化，品牌不得不跟着改变。纵观曾经的本土G20美妆企业，珀莱雅是“变”得成功的那一个，但更多的像丸美一样，仍然面临着“线下逐渐失守，线上难以突破”的焦灼局面。

在这样的大环境下，丸美的转型不仅是自救，更关系着发家于线下的本土企业，能否为传统国货品牌的重振，提供继珀莱雅之后的又一个成功路径。

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抓手

对于新高管的任命，丸美股份在公告中表示，为了适应新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，加大力度发展电商板块业务，加快布局天猫、抖音等线上市场。

作为被丸美视为加码线上渠道的关键人物，王熙雯有着丰富的履历和跨行工作经验。

毕业于江西服装大学，王熙雯在2008年3月-2010年3月就职于丝芙兰(中国)有限公司，任职美妆培训师。离开丝芙兰后，她又赶快加入当当网，任职美容护肤类目采购经理。

工作了一年多之后，王熙雯又寻求突破，到了阿里巴巴担任一淘网美容护肤行业资深运营专员。虽然这份工作看似是“高开低走”，却是王熙雯营销生涯的开端，并且让王熙雯能够在最大的电商平台接触到一手的美妆品牌运营工作。之后，王熙雯的两段工作经验都和美妆行业无关。值得一提的是，她在2016年-2017年任职蒙牛期间，接触到了数字化营销的工作，并且负责和京东的合作渠道。

2017年5月-2022年4月，王熙雯回到了阿里巴巴集团，任职天猫事业群-天猫美妆-新锐线&新品牌业务高级运营专家。2022年4月-2022年11月，她又来到了薇诺娜母公司贝泰妮，任职抖快事业部执行总经理。

可以说，在王熙雯12年的美妆工作经验当中，从零售到线上，接触到了四大销售渠道的营销工作，拥有10年以上美妆业务团队搭建及管理经验。在近四年的工作当中，王熙雯见证并操盘了大批国货&新锐美妆在淘系的孵化和发展，组织并协同美妆行业所在产地政府、协会背书及扶持，搭建为各品牌孵化成长生态服务商资源，为美妆国货新锐品牌在淘系的发展起了推动作用。

在贝泰妮，王熙雯主要负责抖快事业部的管理工作，但这份工作只维持了8个月，王熙雯就火速跳槽到了丸美。在丸美负责电商业务的同时，她协助总裁孙怀庆来协调研发、供应、市场等各大部门的工作。

丸美想要全力转型线上，需要一个重组企业原本经营要素的“抓手”，王熙雯的加入至关重要。

“在丸美最新的战略规划中，线上是增长引擎，发力线上是既定战略，我们会投入最好的产品、最好的团队，加速向线上转型。”丸美相关负责人告诉CBO记者。

02

错过

“我们还是把数据上的下滑，归结为电商能力的不足。对于线上渠道，我们布局的确实有些晚，以至于错过了电商的红利期。”近日，丸美相关负责人在接受采访时告诉CBO记者。

将时间线拉回到2017年。

这一年，被电商视为“引发行业升级的时刻”。以天猫为首的电商平台，纷纷开始围绕“消费者驱动”，呼吁以“新零售”来改变和重构消费品行业。

这一年，珀莱雅的营收为17.83亿元，利润2.01亿元，线上渠道占比36%。也是在这一年，珀莱雅重组了电商团队，决定开始加大对线上渠道的投入。

这一年，丸美的营收为13.52亿元，与珀莱雅相差近4.3亿元；但利润达3.12亿元，比珀莱雅高出1个亿；线上渠道占比37.14%，与珀莱雅相差无几。

可以说2017年，丸美凭借着单品的高价格，保持着高水平的利润，比珀莱雅要过得滋润的多。

从2018年到2020年，这三年，虽然丸美（15.76亿元、18.01亿元、17.45亿元）的大盘规模一直低于珀莱雅（23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元），增速（丸美16.52%、14.28%、-3.1%）也不敌珀莱雅（32.43%、38.53%、20.13%），但丸美仍然要比珀莱雅过得滋润。

2018年到2020年，丸美的利润分别为4.156亿元、5.15亿元、4.64亿元，珀莱雅的利润为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元。

巨大的差距，发生在2021年。

2021年，丸美营收17.87亿元，同比微增2.41%；净利润仅为2.41亿元，同比大幅下降47.95%。线上渠道营收10.28亿元，同比增长8.17%，占比约57%

2021年，珀莱雅营收为46.33亿元，净利润为5.76亿元。其中，线上渠道营收就高达39.24亿元，增幅高达49.54%。从2018年到2021年，珀莱雅线上渠道占比从43.57%快速跃升至85.43%

这一年，一直重仓线上的珀莱雅，规模优势凸显，对比丸美，营收和净利润都高出两倍不止。反观丸美，受累于线下渠道的下滑，曾经的产品高毛利优势无法发挥作用，利润几近腰斩。

不久前，丸美发布的2022年三季度数据显示，虽然营收有所回升，同比上涨0.53%，但利润还在持续下滑，同比降幅达15.49%。

珀莱雅2022年三季度营业收入13.36亿元，同比增长22.07%；归母净利润1.98亿元，同比大涨43.55%。

疫情重伤了线下尤其是CS渠道，改变了美妆产业的逻辑生态，在这个“加速器、放大镜”下，丸美走到了不得不转型的历史节点。

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挑战

但另一个问题来了。

电商终归只是一个销售渠道，线上从完美日记走下“神坛”开始，早已过了“营销为王”的阶段，产品力才是最可靠的业绩保证。

目前，丸美股份旗下主要有三个品牌，丸美、春纪、恋火。其中，丸美品牌一直是企业的主要营收来源。如今，摆在王熙雯面前的丸美品牌，它的产品线基本盘面临着哪些挑战？

1、眼霜局限

曾经，丸美靠眼霜这个细分品类走出差异化竞争优势，让企业获得快速发展并成功上市。但如今，面对线上市场和它背后已经迭代的Z世代消费者，过于聚焦眼霜品类，无异于在给自身设置门槛。

一方面，护肤的内卷早已改变眼霜市场的格局。在天猫，薇诺娜、HBN等品牌，眼霜产品都不是其主打的王牌产品，但月销量都已经和作为主打产品的丸美相差无几，甚至领先。另一方面，在“大单品战略”重要性日益凸显下，如将“眼霜”作为大单品的锚，和精华、面霜等品类相比，日后拓展“大单品家族”的带宽就显得相对较窄。

对消费者来说，很容易因为对一款精华、面霜的高度认可，而去购买其眼霜产品来尝新，但很难出于对一款眼霜的认可，就轻易去更换精华、面霜等“重要类”护肤单品。

2、价格隐忧

观察后会发现，相比大多数国货，丸美在线上所呈现的产品价格带相对“混乱”。其天猫店内有149元的眼霜，也有748元的精华。其中，丸美日本系列属于丸美的高端系列，售价就在700-1000元，但在线上销量不佳。虽说这个系列属于丸美的百货渠道产品，但既然被放在线上渠道售卖，就免不了会被消费者用来与其他产品进行比较，继而引起价格认知的混乱。

高端产品，一直是丸美想要追求的，但这背后，隐藏着国货难做高端品牌的困局。

当前，国货护肤产品的价格带集中100-350元之间，即便是珀莱雅、薇诺娜、HBN、润百颜等近年在线上势如破竹的品牌，也不敢轻易打破500元这一“高地”。

究其原因，是产品价格与品牌价值的博弈。

一直以来，由于中国美妆品牌的产品力在全球市场相对薄弱，同样的高价格，国际大牌之所以更为人所接受，是因为其有品牌价值和信任的加持。一款500元的精华，国际大牌只需要做出和价格对等的功效，消费者似乎就能够接受。

但国货品牌面临的是，消费者期望功效是高于它的市场价格的。

也就是说，一旦冲破大众价位，一款500元的精华，国货品牌的竞品并不是同等价位的国际品牌，而是售价800元甚至1200元的贵妇品牌。如果它仅仅只是500元产品的功效价值，甚至还不如同类500元的国际品牌精华，消费者就不会再选择回购。

国货品牌想要做高端，必然先要在大众价位的产品层面狠狠地打动消费者，配合高端产品线的谨慎提价，经过层层产品复购率的验证，才能打造出真正被忠实消费者认可的高端线产品。

3、缺乏IP

在这个“功效为王”的时代，诸如珀莱雅、薇诺娜、润百颜等本土品牌，都已经拥有了自己的IP。它们或是成分IP，比如润百颜的玻尿酸；或是功效IP，比如珀莱雅的“双抗”；或是定位IP，比如薇诺娜的守护敏感肌。

不论这种IP是何种表现形式，都深深地强化了消费者的心智，也是品牌“大单品策略”得以持续获益的基础。

如果说曾经“眼霜”是丸美的IP，那么正如上文提到的，这个IP本身具有局限性。显然，丸美想要大力发展线上，还缺乏一个利于在互联网时代传播的IP。而这，也是如今许多还在阵痛中的传统国货品牌的共性问题。

丸美不是没有这个意识。比如，“胜肽”作为丸美人气单品小红笔的核心成分，虽然在抗氧化和亮肤稳定方面有效。但是这个成分的不足，就是它的见效时间相对于A醇和玻色因会相对较长，因此声量较弱，没有形成IP效应。

从2018年至2021年，丸美股份的研发费用分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，仅分别占其总营收的0.021%、0.025%、0.029%、0.028%。品牌IP的底层逻辑是与科研绑定的，从头部企业的整体数据来看，在研发上，丸美还需要继续补课。

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一个好的开端

不过，路是一步步走出来的。

坚信“长期主义”的孙怀庆，已经找到了关于丸美产品力的解答——重组胶原蛋白。

“生物引领是丸美研发发展的主方向之一，重组双胶原蛋白就是合成生物技术的优秀代表。”丸美方面告诉CBO记者，丸美生物将以“产学研学检”的一体化协同科学平台，持续投入超亿元资金，持续展开对重组胶原蛋白未来长达十年的研究。

对线上的发力也初见成效。

数据显示，今年双十一期间，丸美股份各大线上渠道销售额均有明显增长，其中主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增9.5%，是今年初以来首次恢复正向增长；抖音渠道实现较大增长，其自播GMV同比增长超16倍。

“在线上，丸美会构建以天猫为代表的平台电商，以抖音为代表的内容电商两大事业部，形成两个增长极。”据丸美负责人介绍，在两大事业部的基础上，丸美还将大力借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传播。

在产品组合方面，丸美也在探索自己的“大单品”。

丸美方面表示，品牌在天猫渠道将进行货品调优，以二代小红笔眼霜、小金针次抛精华、蝴蝶眼膜为主线的5大主力产品承担起72%的GMV业绩，形成了健康的货品结构，在线上推进联合爆品计划。

“丸美依然会坚持眼部护理专家、抗衰老大师的定位。一方面，将所有营销资源聚焦在这两款大单品上，从而达到击穿能力，跑出优秀的主品业绩。另一方面，对小红笔为代表的胜肽成分、对小金针为代表的重组双胶原蛋白成分，进行品类扩充，以此来满足直播电商对丰富产品组合的需求。”

“丸美一直秉承长期主义，所以无论是研发能力还是管理能力，我们的基础工作一天都没有停，当前我们最需加强的是电商能力，一旦获得线上能力的提升，相信我们很快又会领先，我们比较会用长跑的视角来看待商业的竞争。”丸美相关负责人表示。

该负责人还谈到，对于线下渠道，丸美在努力坚守基本盘的同时，会在线下三大渠道尽力求增长，保持和竞品的优势。“我们百货精细化运营同时将进一步拓展购物中心，CS渠道持续稳固百强连锁和A类店，美容专业渠道进一步做模式，深耕大店、A店。”

丸美的势能，会在加码线上后得到充分释放吗？如同珀莱雅在五年前重组电商团队一样，这一切还要交给消费者与时间来回答。

商业战略的重大变革，不亚于让企业脱胎换骨，它需要头脑、骨骼、手脚有序支配后带来蜕变。如今，丸美已经迈开了闯关的第一步。

来源：化妆品财经在线

作者：肖雪

网址：https://www.cbo.cn/article/id/51276.html

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