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与年轻人同频共振,珀莱雅早C晚A酒咖快闪店另类出圈

发布时间:2022-11-01 19:32
作者:凹凸曼

近几年,美妆界兴起“早C晚A”的护肤潮流,简单理解就是早上用含VC产品,晚上用A醇类产品。而对于新一代年轻人来说,“早C晚A”有另一层含义,即早上Coffee(咖啡),晚上来点Alcohol(含酒精饮料)。


早晨,一杯咖啡唤醒沉睡的灵魂,晚上,一杯小酒成为下班后的慰藉。显然,这在很大程度上十分符合白天90°内卷,夜晚0°躺平的“社畜”们的生活状态。


正是观察到年轻一代打工人的这种“45°摇摆”的生活状态,知名国货品牌珀莱雅自10月17日起,持续在线下举办了「早C晚A酒咖快闪」活动。这场活动覆盖了杭州、深圳、宁波、苏州、温州、西安等城市,再一次真真切切地戳中消费者的内心。


美妆与酒咖的奇妙化学反应


白天一杯咖啡的香醇到深夜特调的微醺,成为许多打工人生活的“解药”。实际上,日咖夜酒,不仅代表着一种物质追求,更代表灵魂中渴望自由的那一部分。


而珀莱雅「早C晚A酒咖快闪店」的活动无非是要告诉我们,无论是内卷还是躺平,无论是较真还是接受,生活从来不止一种解题答案,选择自己喜欢的生活方式就好。

认真安慰打工人之余,珀莱雅也通过特调的咖啡和酒水取名戳中打工人自我调侃的痛点:美式叫「I'm fine」,拿铁叫「拿捏工作」,桂花拿铁叫「待办事项」,莫吉托叫「出口」,威士忌酸叫「收工」,特调叫「Deadline」。有聆听,有慰问,有调侃,对很多身在其中的人来说,此刻珀莱雅不是一个冰冷的品牌形象,而是一个温暖的老朋友。

美妆,咖啡,美酒三个看似毫无联系的物品,却因为珀莱雅结合在一起,产生奇妙的化学反应。30多位博主在微博小红书中的探店热潮,引起了不少消费者在各平台对珀莱雅酒咖快闪店的好感与好奇:“没想到美妆国货顶流的珀莱雅,做饮品也很专业!”“什么「拿捏工作」,是我被珀莱雅拿捏了”……


早C晚A,快闪店创意营销模式再引关注


好的内容也需要借助好的载体。珀莱雅此次选择的线下方式是快闪店。


伴随着Z世代的崛起,在市场大环境变化之际,轻模式的快闪店成了许多品牌的新探索。


在LOCATION联合电声股份、36氪研究院、浙江大学撰写的《中国快闪店行业白皮书》中提到:从快闪店行业达成的场地交易金额来看,汽车、美妆护肤、食品酒饮位居前三。快闪店通过巧妙的布景,独特的活动创意等呈现出了更多的可能性,成为新消费品牌低价、高效的线下获客渠道,也逐渐演变为一种创意营销模式结合零售店面的新业态。


比如此次珀莱雅「早C晚A酒咖快闪店」采用“珀莱雅蓝”为主色布景,搭配上秋日氛围,室内场设有专属拍照打卡墙,高科技感的光线营造了赛博朋克风格,十分适合年轻人“拍照社交”,同时现场也设置多种互动环节,自带传播属性。

「点单区」,早咖夜酒模式,早上是打工人元气满满的充电站,到晚上19:00华灯初上,就化身精致休闲的小清吧,提供多种具有“打工人”特色的特调饮品。


在「娃娃机抽奖区」设置了扭蛋机,参与互动就有机会获得珀莱雅早C晚A礼盒、酒咖饮品券以及打工人系列周边。


今年以来,珀莱雅持续开展「回声计划」青年心理健康公益行动。此次快闪店,珀莱雅也鼓励消费者再往前迈出一步,听见自己内心的声音,尝试打开情绪的出口。在快闪店「回声墙互动区」,参与者的声音会产生独特的画面,同时生成“回声”打印出来。小小的便签或许能带来片刻的治愈,而珀莱雅也通过这种方式诉说——别担心,情绪会有出口,世界总有回声!

除此之外,快闪店的其他现场布置也都体现珀莱雅的“小心机”:「拍照区」,玻璃幕墙吸引众多参观者驻留拍照;「产品体验区」安排BA专门介绍珀莱雅产品,引导试用,并且可以现场购买……而在「户外活动区」,珀莱雅则邀请了摇滚乐队和脱口秀表演,让消费者更享受在快闪店的时刻。


线下赋能线上,珀莱雅双11“另类”出圈


一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”弹窗的价值在于,一个小窗口吸引你注意力后,会带来点击、阅读、收藏、购买等一系列化学反应。《中国快闪店行业白皮书》中也有提到:头部品牌在稳健追求曝光中,提升品牌知名度,保持在消费者视野中的出现频率,也常用于新品发布,在短时间内制造声量,引爆市场。


珀莱雅「早C晚A酒咖快闪店」显然给品牌本身带来了正向的“弹窗”反应,这在近期开始预售的双11大促活动中也有体现,持续助力双11后续售卖动作。这些持续的化学反应一定程度上归功于此次快闪店活动的精准洞察。


首先,“早C晚A”兴起于美妆行业。得益于“首因效应”,提到“早C晚A”,人们最本能的联想往往先是护肤理念,其次才是早上Coffee,晚上Alcohol的生活方式。好的生活需要张弛有度,好的肌肤同样如此。在珀莱雅营造的快闪店氛围中,通过环境、产品、互动等刺激,消费者会把“早C晚A”与珀莱雅更自然地联想在一起。


可以说,珀莱雅已经通过双抗精华和红宝石精华的大单品战略,成功占领了“早C晚A”的消费心智,这也与此次快闪店的主题不谋而合。

其次快闪店活动对珀莱雅的品牌声量提升有很大助推力。相较于那些将广告创意视角聚焦到产品销售上的品牌,珀莱雅此次快闪店活动更像是一场与消费者的对话,没有明显的商业化导向,从精神层面去引导大众,这种行为对于消费者来说更加分。


除此之外,快闪店沉浸式的设计与交互环节也吸引明星与与众多头部达人到店体验,如中国内地女歌手、贝斯手赵梦在其微博就发布了深度体验打工人早C晚A的创意视频,其说道:早上Coffee开启打工人魂,午夜Alcohol微醺摇滚乐,工作中可卷可躺进退自如。这些自然流量都进一步扩大了品牌曝光。

不得不说,这一次,珀莱雅又赢得了年轻人倾心。不是沉浸在打折促销的活动,而是率先通过情感营销走进了用户心里。


双11的竞争刚刚开始,而竞争激烈的美妆市场,每天都上演“你争我夺”“你方唱罢我登场”的竞争画面。对于珀莱雅来说,用心做好产品是基础,而在这个基础上珀莱雅一直在尝试与年轻人沟通,在创新中实现品牌的年轻化升级。在不断探索的珀莱雅,也必能跑出更多新的可能。




来源:聚美丽

作者:凹凸曼

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40993.html

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