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百年美妆品牌重回“热搜”,蜜丝佛陀是如何做到的?

发布时间:2022-11-01 19:16
作者:郭芬

由炫酷经典的小黑盒粉饼到与LABELHOOD蕾虎联名的重磅新品,百年品牌蜜丝佛陀(Max Factor)正变得越来越“潮”,也越来越受消费者欢迎。


01多个第一百年专业性彩妆品牌


提到蜜丝佛陀,大多数人会想到标志性的粉底家族以及经典睫毛膏系列。


但事实上,自品牌1909年创立至今,蜜丝佛陀已经研发了包括腮红、修容、卸妆等品类的百余款产品,其中还创新研发出遮瑕棒、粉条等多款化妆品史上的“第一”。


“无需天生之美,魅力由你创造。”从蜜丝佛陀品牌创始人、专业的彩妆大师Max Factor百年前为玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒、卓别林等好莱坞电影巨星打造经典妆容,到创新性地创造出第一款清爽彩妆(Flexible Greasepaint),蜜丝佛陀凭借着专业的洞察和卓越的创造力,率先发展出唇彩、粉饼等品类产品,以及多种多样的化妆技巧。



2001年,蜜丝佛陀品牌发布了世界上第一支不易脱色唇膏“恒采唇漾”,既可以保持一整天颜色不易脱落,同时还可以持续滋润双唇。2002年,蜜丝佛陀又发布了三态变化保湿粉底“水漾盈采粉霜”,其“盒中呈膏状、擦拭幻化成液状、定妆为粉状”的三态变化,令上妆更容易。


此后,经过长时间在彩妆行业的耕耘,蜜丝佛陀品牌“专业彩妆师的化妆品牌”的形象在大众心中建立。


再到2008年,蜜丝佛陀进入中国,用粉饼打开大众市场,用实力征服了消费者。“它是粉霜粉膏的鼻祖。”“用了十几年,一直用,很遮瑕。”“老网红了。10年前开始用的,至今用了5个。”蜜丝佛陀在小红书等社交平台上收获了诸多忠实粉丝。



现如今,虽然美妆市场上新旧品牌林立,但蜜丝佛陀的粉饼仍能占据一方市场。近日,蜜丝佛陀与蕾虎联名的圣兔款和坚竹款透滑粉饼,火爆出圈,在天猫油皮粉饼好评榜中,位居第二,并霸榜前三甲两周,一个月内的好评率达到99.8%。


事实上,为了提升知名度,市场上的联名合作越发频繁,消费者对此也已司空见惯。但为何此次蜜丝佛陀与蕾虎的联名如此“奏效”?蜜丝佛陀又抓住了哪些流量密码呢?


02联名蕾虎用创新和产品,赢得消费者


对于消费者来说,品牌间的联名合作,是否能够激起他们的兴趣,关键性的一点在于联名内容及形式是否可以赢得消费者的价值认同。

而此次蜜丝佛陀与蕾虎联名也正是符合了这一点。


蕾虎是一个集合先锋时装艺术节和独立设计师品牌买手店的青年文化体验社区。它以策展形式为小众设计师服饰品牌发声,透过时装文化的窗口连接个人与外界、中国与世界,促进个体建立独立审美和文化认同,享受民主化的时装内核。它的受众是先锋的、潮流的,而先锋和潮流也是百年品牌蜜丝佛陀基因里面自带的,两者具有高度契合度。



与此同时,这种先锋和潮流的独立精神,又正是当代追求“个性”“颜值”“自我表达”的Z时代消费者的消费特征,因此蜜丝佛陀与蕾虎跨界联名与消费者在精神层面形成共鸣。


巧妙的是,为了更好的呈现联名效果,蜜丝佛陀选择通过产品外包装来表达两者的共性,并且通过为上海时装周模特提供彩妆服务来展现产品的专业性,而这也是蜜丝佛陀的优势。



在上海时装周上,蜜丝佛陀展出与蕾虎联名的“灵感圣兔”和“立风坚竹”两款新品与消费者见面。其中,灵感圣兔是来源于设计师Louis Shengtao Chen时装系列中的圣兔,这只兔子有着丰茂长羽和猩红利爪,敢于表达自己的与众不同,赋予女性拥有做自己的力量。立风坚竹的图案,则是出自M essential时装系列中的东方竹元素,象征着中华民族坚韧不拔精神的竹子,细腻的笔触将竹的灵魂跃然画中,坚韧、细腻,亦具有着东方优雅,传递着倚世独立的自信和品格。


全新升级后的蜜丝佛陀小黑盒粉饼加上时尚的外包装,艺术气息由内而外散发出来。



“蜜丝佛陀想要通过转型、创新,逐渐拥抱中国潮流文化,并在文化碰撞中融汇出新的火花,让更多Z世代的年轻人看到蜜丝佛陀。”科蒂集团全球产品创新部资深总监Eikki JIE表示,当下正处于国潮3.0时代,中国向世界输出来自中国的潮流新思路。而蜜丝佛陀也在积极的融入其中,选择与上海时装周和蕾虎合作,是希望能够通过专业的时装品牌、时装设计师,让消费者看到蜜丝佛陀专业彩妆品牌的基因。


△科蒂集团全球产品创新部资深总监Eikki JIE ,曾就职于L 'Oréal Luxe、伽蓝集团市场部,逾16年专注于美妆行业品牌产品策略、新品创新研发、全渠道推广等营销经验


在创新表达形式之外,蜜丝佛陀在内在研发上也诚意十足。新款联名在经典透滑粉饼(蜜丝佛陀小黑盒粉饼)原有产品的基础上,升级了Permawear技术支持,使得产品在持妆、防晒、轻薄、遮瑕等方面,更具有品质和性价比。


“好的产品是可以经受住时间检验的。”Joe Qiao表示,蜜丝佛陀能够在百余年的发展中,屹立常青,背后是强大产品实力的体现。而强大产品实力离不开科技研发和创新能力的支持。作为国际著名美妆集团科蒂旗下的大众彩妆领导品牌,蜜丝佛陀背靠雄厚的研发资源。据悉,科蒂在全球遍布百位顶尖科研人才,拥有50多项专利技术,80多篇学术论文,同时还和全球顶尖的大学和医院共创项目,这些都为品牌的常青提供了强力的后盾。


03发力抖音赛道


产品之外,蜜丝佛陀也正看到抖音等新媒体、短视频给品牌带来的巨大机遇,并积极发力数字化营销,布局达人直播、KO素人种草、品牌自播等矩阵。


在产品种草方面,蜜丝佛陀邀请与时尚、专业、先锋等品牌调性一致的KOL,如音乐达人Sunny、美妆达人圆湘琴子、莓子哥哥、潮牌买手小野迪迪等多个时尚潮流、音乐、艺术、文化、美妆领域的KOL,从联名包装/产品教育/设计师粉丝种草/GWP花式种草等方面对消费者展开教育,无形中既丰富了产品形象,又展现了品牌精神内核。


在渠道方面,相比于传统电商,抖音作为去年蜜丝佛陀刚探索的新渠道,展现出巨大的发展潜力。据COTY科蒂大众美妆事业部总经理Joe Qiao透露,抖音渠道在大环境不景气的情况下,实现了逆势增长。“目前我们在抖音平台的尝试和探索,结果还是令人满意的。通过抖音,品牌更多的接触了更多的目标群体,包括Z世代人群也都通过抖音平台看到了蜜丝佛陀的明星产品,未来我们也会持续发力。”




△COTY科蒂大众美妆事业部总经理Joe Qiao,曾经在LVMH Dior、L 'Oréal Luxe、 Unilever、 Pierre Fabre等美妆/快消跨国企业拥有16年全渠道的商业和市场营销经验



实际上,蜜丝佛陀是coty集团旗下第一个尝鲜抖音渠道的品牌。2021年8月23日,科蒂与丽人丽妆达成战略合作,将蜜丝佛陀品牌交由丽人丽妆代运营。据丽人丽妆消息称,蜜丝佛陀抖音小店在7月总销售额同比增幅1424%,直播观看人数累计超11万人次。



从1909年至今,蜜丝佛陀已经穿越了百年生命周期,这对于彩妆这样潮流时尚、迭代快的消费品来说,着实不易。尽管近年来,受美妆市场上新锐品牌频出、渠道更换等影响,蜜丝佛陀在市场上显得沉寂,但现如今,这个以专业性著称的彩妆,并没有在时代的岁月里被遗弃,却是通过自己的努力焕发出新的生机,一个更年轻、更时尚、更有活力的蜜丝佛陀呈现在消费者面前。




来源:化妆品财经在线

作者:郭芬

网址:https://www.cbo.cn/article/id/51179.html

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标签:美妆MoldBreaking蜜丝佛陀

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