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年售2.5亿,前雅诗兰黛高管联创品牌如何重新定义洗护?

发布时间:2022-10-27 10:54
作者:谢雪曼

Nécessaire是由Randi Christiansen和Nick Axelrod创立的个护品牌,前者是在雅诗兰黛工作了15年的高管,后者是Into The Gloss(Glossier前身的美妆社交平台)的联合创始人兼资深编辑,他们拥有职业背景来支持对美妆领域的热情,以及以有意义的方式与消费者沟通的能力。


在创建Nécessaire的过程中,他们成功地改造了身体护理品类,一个以前相对“无趣”的美妆领域。


01美妆巨头高管与资深编辑的相遇


说一个品牌在市场中“填补了空白”是陈词滥调,但就身体护理系列Nécessaire而言,这话不假。


在创始人Randi和Nick看来,身体护理此前是“一个不起眼的美妆类别”。“没有太多的创新或新奇,同样是润肤露和沐浴露——也没有重新定义其他产品可以在这个品类生存。”Randi解释道,“但是通过将真正的护肤成分加入产品中,我们可以提供十倍以上的产品。”

在丹麦哥本哈根出生和长大的Randi Christiansen将“Scandi”风格极简主义和“hygge”生活方式视为她DNA的一部分,很明显,她的个性赋予了Nécessaire独特的品牌调性和可持续的美妆理念。Randi在大学学习了商业,拥有哥本哈根商学院的经济和工商管理硕士学位,对创业和初创企业发展十分感兴趣。


而在美妆巨头雅诗兰黛公司工作了15年,让她对个人护理行业有了广博的知识。尽管这是一家大型跨国公司,但Randi能够将她对小企业的热情带到公司,主要在La Mer、Tom Ford等品牌工作。虽然这些名字在今天家喻户晓,但当她开始接手管理时,它们还处于起步阶段,因此她能够将自己的创业思维与跨国企业的资源结合起来。

在雅诗兰黛工作的15年,Randi见证了皮肤和身体护理市场从主要的实体店销售到数字美妆销售平台的爆炸式增长的转变。她对当今的消费者也有了新的认识:需要改变消费者的焦点,而不仅仅是集中于面部护理。


为多个品牌的扩展做出重大贡献后,Randi最终进入了被称为雅诗兰黛风险投资公司的西海岸分支。正是在这里,她有幸见到了后来的联合创始人Nick Axelrod。Randi正在为雅诗兰黛风险投资公司的一个新品牌寻找帮助消费者营销的人。一位朋友推荐了刚搬到洛杉矶的Nick。Nick有编辑背景,在与Emily Weiss共同创立Glossier的前身Into the Gloss之前曾在《WWD》和《ELLE》工作过。

两人在飞往韩国的航班上一边喝着啤酒,一边谈论创业梦想。当Nick透露他想为男性推出个人护理系列时,Randi则表示她想为女性做一个身体系列。两人的梦想合在一起变成为一个有趣的中性个护线,所以组队的决定很容易。Randi和Nick想为身体护理市场带来面部护肤精神,后者的市场规模约为前者的五分之一,但他们不只是为此创建一个品牌,他们只想创造必要的产品。


当两人发现他们住在洛杉矶时,两人就提出了该品牌的概念:他们不想将香水和乳木果油涂抹在身体上,而是希望创造出与许多面部产品具有相同功效的必需品,比如含有肽和透明质酸成分的产品,注重功效。


02要做美妆界的“巴塔哥尼亚”


Nécessaire,这个名字在法语中意为“必要的”,通过策划整个身体护理程序,Randi和Nick正在提高人们的认识:在日常生活中身体护理对每个人都很重要且必要,无论他们的年龄、种族或性别如何。

“我们真的想为所有这些值得护肤的领域创造最好的护肤品。”Randi说道,“其次,非常非常重要的是,我们想要创造美妆界的‘巴塔哥尼亚’(巴塔哥尼亚主要位于阿根廷境内,地处南美洲大陆的最南端,被称为‘世界的尽头’):创造一个真正具有标志性环境管理的企业。”


就这样,Nécessaire诞生了。它于2018年推出三款产品:沐浴露、润肤露和润滑剂。从那以后,它增加了更多的身体产品,包括除臭凝胶、洗发水、护发素、颈部精华素、头皮精华素,并于2019年1月获得气候中和认证,现在是一个真正的全球品牌。


“在过去的三年里,我们建立了我们的主要业务,取得了惊人的成功。早在几年前,我们就已经是丝芙兰的顶级身体品牌,”Randi说。“我们专注于身体,但身体护理不仅是颈部及以下,头皮和头发健康也在考虑范围内。”品牌称,Nécessaire的颈部精华液常常丝芙兰及其网站上售罄。


在零售方面,Nécessaire的产品可以在丝芙兰、Nordstrom、Violet Grey、Cos Bar、Goop、The Detox Market、Onda、Shen和Joanna Czech找到。在澳大利亚和新西兰,它在Mecca有库存,而在英国,它在Space N.K.和Liberty,也在Net-a-porter和Ssense出售。

“我们想深入发展,成为最好的合作伙伴,坦率地说,在扩大这些零售商的同时也将保护我们的DTC业务。”Randi说,目前,品牌直接面向消费者和零售之间的比例为50:50。


在责任方面,经过18个月的努力,品牌不久前获得了“B Corp.认证”。非营利组织B Lab用来评估和评分五个关键领域的业务影响的严格工具:治理、员工、社区、环境和客户,获得认证意味着品牌必须达到最低验证分数。


此前,该品牌已经获得气候中性和塑料中性认证,并向致力于保护全球空气、水、土地和野生动物的环境非营利组织分配1%的地球税。成分方面,品牌遵循欧盟安全清洁美妆标准,配方不含欧盟禁用清单成分。


03再获投资者青睐


最近,Nécessaire品牌获得了Cavu Consumer Partners的融资,但并未透露条款。该品牌此前获得Imaginary Ventures、Forerunner Ventures等投资者的支持。


Nécessaire预计今年的零售额将达到3500万美元(约合人民币2.5亿元),销售量约为150万。获得新融资后,该公司对未来制定了宏伟的目标,并积极计划扩大其产品范围和零售战略。


“Nick和我决定用这些成长资本做三件事。第一,我们希望继续成为专业品类内的领导者。第二,为了一年后推出更多产品,公司将加速其产品引擎。第三,扩大零售范围的同时保护我们的DTC业务。”Randi表示。

在投资交易中,Cavu Consumer Partner的增长主管Jenna Jackson表示:“Nécessaire是Cavu投资的类别领导者的真实代表,我们相信他们正在改变人们对身体清洁美妆、头皮和皮肤护理的看法,我们很高兴能在这段旅程中与他们合作。”


“Nécessaire这个名字已经成为我们所做一切的过滤器——产品有必要吗?谈话有必要吗?消磨一天的时间是必要的吗?成分是必需的吗?”Randi谈到品牌的使命时说。


Imaginary Ventures的合伙人兼Nécessaire的投资人Kelly Dill补充道:“如今,他们是高端身体护理领域的先驱。这些配方带来了忠诚的客户群,非常期待品牌接下来要推出的产品。”




来源:化妆品财经在线

作者:谢雪曼

网址:https://www.cbo.cn/article/id/51162.html

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