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李佳琦:究竟在赋能国货,还是透支国货?

发布时间:2022-10-24 12:07
作者:布瓜

李佳琦旗下“谈判类真人秀”——《所有女生的offer2》(以下简称offer2)从10月7号推出以来,在全网获得了不错的声量。

截止发稿前,offer2在B站上播放量超2000万,总弹幕量已超过40万,而在微博平台上,每个视频亦均有超300万的观看数。


第三方平台也显示,近30天在小红书中与“所有女生的offer”相关数据一路飙升,阅读量已超过2700万。

△数据来源:飞瓜数据


从目前各个社交平台的反馈来看,这个用6天时间完成的“综艺节目”,几乎秒杀了目前市面上大部分成熟综艺的播放量及影响力。


聚美丽也发现,这档节目并不仅仅有利于夯实李佳琦在超头主播中的地位,也成为品牌创始人及高管IP的展现之所,不少创始人及高管因节目中的亮眼表现,受到李佳琦粉丝及消费者的好评,在社交平台中频频“出圈”。


与此同时,李佳琦在与品牌方的谈判过程中,其代表的超头影响力及利益,与品牌方坚持控价的“斗争”过程,也引发了后续不少消费者及行业人士的讨论。


一、品牌创始人及高管的“出圈”


长久以来,虽然行业里并不少见以创始人为IP的公关传播事件,但总体来说品牌方普遍比较谨慎,并没有太多以创始人IP与品牌一体化打造的成功案例。


除了IP打造的专业度及长期内容生产的难度之外,创始人IP一旦翻车给品牌带来的影响更是企业不可承受的。所以当前,品牌及产品的话语权更多的还是落在红人肩上。


随着offer2的播出,多位品牌创始人及高管从幕后走向台前,犹如真人秀一般,使得offer2同时成为品牌创始人与高管的IP展示场。李佳琦也“聪明地”通过突出节目中品牌嘉宾的个人表现,为节目赢得了更多的关注度。


欧诗漫董事局主席沈志荣,因其亲切、谦卑的形象,被网友尊称为“欧诗漫爷爷”。在不少网友在注意到今年已76岁沈志荣皮肤的状态后,直呼“董事长就是最好的代言人”。

△截图来源:B站


后续甚至有不少网友去到欧诗漫的天猫旗舰店,向客服“索要”欧诗漫爷爷的表情包。

△欧诗漫天猫客服分享董事长表情包


另一位“出圈”的品牌代表,则是Fresh中国区电商负责人Eric Han。

△截图来源:B站


在Eric与李佳琦对面膜套组进行价格谈判时,因被压价10块钱后,表现出的“打工人”左右为难与压力的状态,瞬间引起无数网友的共情。

△满屏弹幕:“他要哭了”


大家纷纷直呼“为了Eric我也得买Fresh!”“Eric太可怜了”“要给Eric升职加薪”。Fresh官方账号,也对此回应了用户的呼声。

△截图来源:小红书


随后在10月9号的直播中,李佳琦则“吃醋”地表达了粉丝们都在心疼Eric,却没人“感激”他砍价的辛苦。


“我还不是为了你们,结果你们为了别的男人这样对我!”李佳琦在直播间的“控诉”,再次引发网友爆笑,从综艺到直播间的“戏剧”效果直接拉满。

△截图来源:抖音账号@所有女生


此外,offer2中出镜的女性创始人及高管,也同样在社媒平台上引发网友关于“女性职场”的讨论。

△B站、小红书关于女性职场的讨论


事实上,品牌是冷冰冰的,要让用户记住品牌,可能需要不断重复的广告和宣传。


但具有人格魅力的创始人IP,鲜明的形象与价值观能让用户在第一次接触就深深地爱上,同时移情到品牌身上。


节目中几位女性品牌代表,因其鲜明又颇具差异化的性格及优秀的工作能力,展现了女性在职场中的不同形象,在社媒平台中大受欢迎。


而网友们也给到她们不同的评价与标签,如“温柔大气”的逐本创始人刘倩菲、“拽姐” Mac品牌总经理Breah Pan、“幽默高情商”的Sisley电商总监Lucia Wang、“可爱风”的韩束品牌总经理罗燕、“热忱”的夸迪事业部副总经理程菲(社媒账号:@枝繁繁)。

△参与offer2的女性品牌代表(部分)


“李佳琦的所有女生,也是逐本的所有女生。”


刘倩菲在综艺中的所言所行,都不难看出她将自己与合作方拉在同一个战线上。而在李佳琦提出报价时语气卡顿的时候,刘倩菲的表达则让观众感受到了她的耐心与尊重。


“没事儿,你先说,我能做到的话一定。”

△刘倩菲


这些细节在综艺中的真实表现,让刘倩菲这位品牌创始人“圈粉”无数。而刘倩菲后来也在朋友圈中,表达了对观众及李佳琦团队的感谢之情。

△图片来源:逐本创始人刘倩菲的朋友圈


这些女性品牌代表在offer2上表现出的出类拔萃的业务能力,不仅提升了用户对品牌的好感度,也打破了现如今职场剧中统一及刻板化的女性形象。


二、offer2的走红与被掩盖的品牌乱价


虽然offer2节目受到热捧,也为李佳琦直播间双11做了充分的预热,但作为目前唯一的超头主播,其谈判策略与只靠低价的一招鲜,仍然难掩其与品牌“相爱相杀”的基本剧情。


作为超头方,永远保有“全网历史最低价”是李佳琦要争取的唯一目标,这也使得其在与品牌方的谈判过程中,不断利用其近乎“事实垄断”的美妆市场影响力,不断压低产品价格,并以此持续施压品牌代表。

当然,对于持续压价的话术,李佳琦讲得非常巧妙。


李佳琦评价薇诺娜“非大促期间链接感不强”,他说“现在整个行业做舒缓修护类的产品,其实是很多的。(薇诺娜)会给到消费者有一种心智,觉得只有双十一,才能逛薇诺娜的店铺。这会让大家觉得,他(消费者)跟这个品牌的联系没有那么的强。”


在谈到红景天精华的时候,品牌方相宜本草不愿意松口价格,更多在强调其产品研发的能力。但李佳琦则提出:“你们研发能力是很强的,但这些强的东西是要变成一个产品去触及到消费者,而不是关着门在家里觉得自己的东西很强。“

△相宜本草研发首席技术官CTO吕智


当然,李佳琦也不乏一些中肯的评价,对一些品牌的发展提出了自己的见解。


节目中,李佳琦认为逐本现阶段比较大的挑战在于“把品牌的心智从卸妆油变成护肤”,之前直播间上架逐本的水乳时,也发现消费者购买的意愿不如购买卸妆油那么“迫切”。所以,这次李佳琦就针对这个护肤品类的问题,希望逐本给出更好的offer。


再比如,李佳琦认为韩束产品线不够清晰,给消费者没有留下重点印象,他认为接下来韩束的机会“可能会是蓝铜肽系列的产品”。


三、控价=没诚意?


“真诚才是最好的武器”

“真诚永远是必杀技”

“这个品牌好真诚,冲!”

......


纵观整个节目,自始至终舆论表达的大多是“不是最低价=控价=品牌没诚意”的逻辑主线。所以在节目中,“真诚”这个词成为出现频率最高的词语。而在消费者铺天盖地的赞美声的背后,那些不愿意乱价的品牌,被扣上了“诚意不足”的帽子。


除了上述“出圈”品牌代表的热议内容之外,此次节目中控价严格的SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅及薇诺娜等头部品牌,都受到了社媒上不同的舆论攻击。


原因无一例外,都是集中于“给到消费者的机制优惠力度不足”


譬如SKII品牌方与李佳琦的谈判播出后,许多消费者去到李佳琦的直播间“吐槽”,因为品牌方的公关态度以及机制而不想购买SKII。

△截图来源:B站


李佳琦则对此在直播间中也做出解释,“他们(SKII)在天猫里并不是一个乱价格的品牌。那只是一个谈判的节目效果。”为此希望能“平息”消费者的怒火。


反之,国货也同样面临“稍微好卖就涨价,割韭菜”“国货飘了”“都敢跟国际大牌一个价格了”诸如此类的质疑声。


从offer2的内容形式上来看,李佳琦是希望成为介于消费者和品牌商品沟通的桥梁,通过说服品牌以流量换取品牌利润的方式,向粉丝传达选购建议。


但实际情况是,李佳琦需要通过“无休止地砍价”才能持续获取消费者的信任,其底层仍然是“粉丝经济+电商转化”的商业模式,归根结底为粉丝变现。

因此,品牌仍然只能选择“破价”一条路,其与李佳琦的合作犹如达摩克利斯之剑,仍然有着不可调和的矛盾。品牌要么妥协接受破价,从而损害自身长期利益;要么坚持控价,但被扣上“对消费者无诚意”的帽子,甚至被舆论推上风口浪尖。


“来看offer2的观众,基本就是冲着李佳琦的砍价而来的。一些因成本提高了客单价,或不想破价的品牌出现,消费者是很难理性地去判断这一切,只会认为品牌方不真诚。”某品牌创始人告诉聚美丽。


四、赋能国货,还是透支国货?


事实上,品牌的真诚,除了不断提供更优质更具竞争力的产品外,还需要持续打造鲜明定位与价值主张,从而带给消费者在功能之外的价值。如自我认可、社会认同等方面的精神价值、社会价值,亦是同样的重要,绝不仅仅是单纯的低价、破价。


一味地要求品牌破价,事实上是李佳琦作为强势渠道方挟消费者影响从而要求透支品牌的长期利益,以牺牲品牌价值为其个人IP背书。


这样的方式,究竟是赋能国货,还是透支国货?

“品牌都希望不要破价,那么只能在赠品上下功夫。但买赠同款,依旧有变相破价的问题。因此,送其他产品成为不少品牌选择的策略。但如果品牌只有一两款拿得出手的大单品,就会出现消费者不认品牌加赠的其他产品,认为是来凑数的。”公众号《大壬的集思录》 评论道。


事实上,在李佳琦直播间中不断用SKU的数量来堆叠GMV,会使得品牌无法兼顾参与offer的内卷与控价之间平衡,最终只能不断赠加产品数量,最后变成“家庭大套装”,消费者也只能“被迫”寻找拼单的对象。

△各个平台上关于“李佳琦拼单”的内容


从市场大背景来看,随着直播行业由于监管加剧、平台“去中心化”等变化,未来也将很难再出现新的、稳定的超级主播。因此,对于品牌来说,失去李佳琦就意味着失去了一个重要的销售渠道。


加上疫情的不断反复,线下渠道倒闭频繁,线上渠道也出现下滑,在市场压力的倒逼之下,使得品牌们的选择并不多。此时,有着确定回报的李佳琦直播间仍然是不少品牌的好选择。


但对于选择与李佳琦等头部继续合作的品牌而言,都要面临“降下去的价格就再也回不去”、“破坏品牌控价体系”等问题。如何既能接住李佳琦的offer,又能保证品牌的长期价值不受影响,成为很多品牌思考与谈判的重点。


比如,品牌们选择了更多李佳琦提供的置换权益,如肖像权、8点上链接、微信预告、小课堂等,这些都是争取除了销量之外,可以更好地为品牌宣传、破圈、拉新用户等形成多维收益。


“品牌上一次李佳琦offer,可能比干一年品宣工作曝光度还高。因为观看李佳琦的粉丝群体实在是太精准了,大部分品牌方还是会选择继续与李佳琦的offer内卷下去。”一位品牌创始人告诉聚美丽。


从去年双十一,李佳琦、薇娅宣布停止与巴黎欧莱雅合作事件发生后,关于头部主播与品牌争夺定价权的争论在业内至今从未停歇。


倚重李佳琦,但又不依赖李佳琦,甚至考虑去“李佳琦化”,平衡好品牌资产与利润之间的天秤,已经成为品牌们当前的重要功课。


而今年618前李佳琦的意外停播,似乎已经让品牌们做了一次预演。


今年的双11,会是最后的疯狂,还是新的起点?




来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40969.html

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标签:李佳琦国货MoldBreaking双11

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