牵手王者荣耀，自然堂在“美妆＋电竞”双位出道

近几年来，作为美妆类目的一大子赛道，卸妆品类正在不断地精细化和升级，其中敏感肌卸妆、养肤型卸妆等已成为时下非常火热的趋势之一。

一方面是因为卸妆市场在不断扩容，而规模越大，市场越卷，细分也越多。据解数咨询显示，2020年增长仅个位数的卸妆品类，在2021年增长率达到30.79%，是2021年整个护肤赛道中增幅最大的品类。

另一方面，受环境污染、工作压力、不规律的生活作息等因素的影响，敏感问题也正在困扰越来越多的人群。

基于这样的市场洞察，来自喜马拉雅的自然科技品牌自然堂推出了全新舒缓润养卸妆膏，针对性解决敏感肌卸妆问题，为敏感肌人群提供温和安全的卸妆方案。

同时为了突破原有用户圈层，扩大影响力，自然堂还携手《王者荣耀》、腾讯智慧零售团队，于《王者荣耀》七周年庆之际，以峡谷金牌辅助“大乔”作为合作形象，推出了联名礼盒。

基于IP内核，自然堂牵手王者荣耀

2022年的今天，品牌跨界联名已经不是什么新鲜事，联名生态也逐渐往“万物皆可联名”的方向发展。

但是一场真正能够实现破圈的跨界营销，不仅需要品牌调性契合、目标消费者一致，还要巧妙地融合IP内容传达品牌理念，才能真正实现1+1>2的双赢效果。此次自然堂与大热手游IP《王者荣耀》的跨界合作无疑是一个成功的范本。

1.跨界第一步：选对IP

王者荣耀作为一款堪称“全民手游”的MOBA类游戏，无疑是当下年轻人的社交货币。早在2020年末，王者荣耀官方就曾宣布其活跃用户日均1亿，成为全球第一个活跃用户日均“亿”量级的游戏产品。腾讯2022年Q1季度报中也指出，王者荣耀是中国市场中日活跃账户最高的手游。

而美妆的主要消费者群体——女性也正在成为电竞行业不可或缺的力量，两者之间拥有高度重合的受众群体。2019年全球网络指数的一项调查就指出，近60%的人表示他们购买了出现在电竞活动中的产品，其中美妆品牌更容易赢取电竞用户的购买力。

面对规模性市场增长和消费群体结构性转变，自然堂此次以敏感肌和美妆高关注人群为核心，破圈撬动电竞女玩家，正是看到了双方受众的高度一致性。

2.以“守护”为名，为敏感肌护航

联名对象的选择只是跨界联名的第一步。紧接着，怎么更好地结合IP对象进行产品的创新，则是重中之重。

而自然堂此次与王者荣耀的合作，从守护敏感肌的舒缓润养卸妆膏与守护我方血槽的“大乔”为切入点，不仅产品与角色定位高度契合，其内核上的共通性，也让IP的融入顺理成章。

据悉，在《王者荣耀》的设定中，作为“辅助”的大乔，其技能不仅能形成护盾推开敌人并让对方的技能沉默，还能帮队友快速补血、清除负面效果，有着强大的“守护”和“增益”之力。

而自然堂的舒缓润养卸妆膏，添加了8%水溶性羊毛脂与10%天然可可籽酯，这个复配与人体皮脂高度相似，在触肤即溶、遇水秒乳化的同时，可以快速卸妆，“清除”多余角质，并为肌肤打造安全屏障的“护盾”，以守护脆弱的敏感肌。

同时针对敏感肌屏障脆弱的问题，自然堂还特别添加泛喜马拉雅紫草精粹和泛喜马拉雅青刺果油，可以在卸妆后对肌肤起到保湿、舒缓、润养的“增益”效果。

而在香调上，卸妆膏为香水级调香，融合了紫罗兰叶、纯白橙花、铃兰、蜂蜜等香味，正如大乔这个水系英雄给人清新、自然的治愈感。

可以看出，自然堂在选择与王者荣耀联名时并不是简单地将两个IP硬凑进行流量置换和影响力合并，而是深挖双方的契合点与相通性，以创新的产品提供新的消费价值。

此外，联名款的卸妆膏瓶身还有大乔专属标记，并以水墨风描绘锦鲤装饰，传递美好寓意；大乔Q版立牌和3D挂饰还生动复刻了大乔的原皮沧海之矅。

在线下，自然堂也在上海、广州、成都、北京、深圳等进行相关的大屏投放，品牌百货专柜还有大乔coser的出现，多渠道深度触达广大消费者，增加新品的曝光度，以带来流量和声量的双增长。

凭借喜马拉雅，成就自然堂“高度”

在舒缓润养卸妆膏中，我们可以看到一款很眼熟的成分——泛喜马拉雅紫草精粹。它提取自生长于泛喜马拉雅地区、海拔2500米以上的雪域紫草。这是一种耐寒高山植物，以紫草素为主要生物活性成分，具有优良的舒缓功能，在自然堂的多款明星单品中都可以看到这款成分。

同样是在今年重磅推出的自然堂感光无瑕持妆粉底液，采用中韩共创的专利感光科技，可以智能感应环境光线，并随之自动调节妆面呈色，其中也添加了能净化排浊的喜马拉雅高山红泥。

事实上，在自然堂的每一款创新单品中，我们都可以看到来自喜马拉雅的身影。而将喜马拉雅山脉冰川、珍惜植物、矿物等添加到品牌产品中，也一直是自然堂作为国货品牌与众不同的特色和记忆点之一。

自2009年伽蓝接到参加上海世博会的邀请，决定开发一款能代表中国品牌的产品出展，并将源头锁定在世界第三极喜马拉雅山脉这个极具中国特色的IP时，自然堂与喜马拉雅就结下了不解之缘。

而十余年来，自然堂也始终秉持着初心，深耕于喜马拉雅并利用先进科技，保护性开发喜马拉雅的自然资源。

今年，伽蓝集团耗时10年重磅推出的自研成分“超极酵母喜默因™”，其菌种的发现地就是喜马拉雅山脉腹地深处的鲁朗小镇。同时也依托于品牌喜马拉雅源头基地和林芝自然堂喜马拉雅科研中心，集团从天然冰川、植被、温泉、当地传统食物中分离出558株特有菌种，建立了喜马拉雅特色菌种库。 

对于自然堂来说，喜马拉雅是品牌取之不尽的原料来源和创意之源，是品牌的基石和根。

取之自然，回馈自然，在为消费者肌肤带来自然之美的同时，自然堂也在坚持不懈地守护着这个美丽的地方，并通过各种形式，将喜马拉雅丰富多彩的美好生命力展现于世界。

2016年自然堂就携手中华环境保护基金会成立了“喜马拉雅公益基金”。此后每年自然堂都会在西藏日喀则市种下百万平方米的绿麦草，提升当地牧民收入，并建立喜马拉雅公益植物园，从源头保护当地生态环境。

今年双十一，自然堂登上了李佳琦《所有女生的OFFER 2》，综艺中，自然堂不仅提前透露了品牌双11活动优惠力度，在展现品牌产品科技实力的同时，也将喜马拉雅纯净天然的冰川、绿麦草、公益草场等呈现在消费者面前，充分展现出自然堂对于喜马拉雅生态环境的保护和敬畏态度。

而在10月24日-12月31日期间，自然堂还将推出“与自然共生”喜马拉雅摄影展，将喜马拉雅上的神山、圣湖、红墙、白塔、金顶、冰川、植物、动物与人美，通过摄影的形式展现出来。

在这个摄影展中，我们可以看到：海拔3100米林芝的桃花开在南迦巴瓦峰的雪山之下，雅鲁藏布江畔坐落着自然堂喜马拉雅科研中心；海拔3400米的鲁朗花海，在夏季有粉色杜鹃花、蓝色绿绒蒿、绿色雪莲花，是自然堂品牌源头基地；海拔4200米的日喀则上，有自然堂喜马拉雅公益草场；海拔5128米的曲登尼玛冰川神湖，是自然堂的水源地。

正如李佳琦在节目中说道的那样，自然堂之所以将喜马拉雅作为品牌的源头基地，是希望每年能不断推陈出新，不断去迎接这个行业对于品牌的挑战，以展现出品牌的创新和挑战精神，以及充满纯净、坚守的初心。

聚美丽曾总结过科学的国货品牌护肤发展体系，是沿着“学术-技术-产品-营销-品牌”这条路径进行以科学为基础的品牌打造。而自然堂以喜马拉雅为核心，也成功地打造了自己的品牌壁垒，相信在今年的双十一，在未来无数个双十一，自然堂都能给用户、行业、市场带来更多惊喜。

来源：聚美丽

作者：谢耳朵

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