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今年双11,怎么赢?

发布时间:2022-10-21 16:16
作者:蔡杏

“订单下降。”


“9月销售额同比下滑了百分之十几。”


“全行业没活干。”


当前,本应是摩拳擦掌备战双11的关键时期,上游工厂却表示正在“躺平”。


这似乎在预示着今年双11仍会“遇冷”。去年双11,虽然以5403亿元总交易额、8.45%的同比增速落下帷幕,但却没有往常的热闹,一时之间,“双11已死”的论调甚嚣尘上。


今年,弥漫在行业的悲观情绪似乎正在加重这一气氛。“消费者对于双11最优惠的认知还会有余温,但不会有什么惊涛骇浪出现了。”一期一会创始人老文如是表示。 



品牌:

有人备货量增5倍,有人保守应对


在经历“最难618”后,不少品牌对双11寄予厚望。


根据天猫官方信息,蜂花、冰希黎、谷雨、花洛莉亚、珂岸等一众美妆品牌,都已释放出“决战双11”的信号。其中,蜂花发货仓扩容3倍,花洛莉亚连开两仓增至3仓;谷雨不仅启动了新仓库,还备了比去年多一倍的货;华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸,今年双11备货量更是去年的5倍。


正如香氛品牌Scentooze三兔创始人Rachel所言,“今年整体经济状态不好,双11作为年底收官之战,大家肯定会铆足劲来拼。”据其透露,相较往年,公司今年筹备双11的时间更提前,8月初就开始盘货、下单,做促销计划。


明确不会缺席双11的还有MCL花皙蔻,其创始人龚天贵表示,双11对于电商来讲依然是一个重要的促销节点,公司已做了相应的大促方案,“今年经济下行压力较大,客户支付能力和支付意愿有所下滑,所以今年双11在促销配赠力度上对比去年有所增加”。

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不过,不同于以往,看似喧嚣的大战背后,品牌方开始在价格上相对“冷静”。


龚天贵说,“我们不会为了做高一个双11销售数字去无底线地投入,会控制好ROI。相较于偶尔一次的爆发,我们更加追求稳健的持续增长。”


与此类似,老文表示,一期一会更关注产品的日常销售,以减少对大促的依赖,“我们严控产品零售价格,即使大促也不会破价。”


也有品牌对于疫情的影响心有余悸,某新锐品牌负责人坦言,担心受疫情影响双11前工厂不能按时交货,也担心备货太多导致积压,因此今年在订单上趋于保守。


整体来看,正如和麦贺达集团副总裁田黎明所说,“大家还是会参与,只是不会再像疫情前那样,赔本赚吆喝,博消费者和平台一笑了。” 


工厂:“没活干” 


品牌方的“相对理性”传导到上游,带来的则是一片“萧条”。


“按照往年,从8月开始至最后一个季度,都在忙双11、双12,但今年没有那么多订单。”广州李记包装科技有限公司总经理李道扬介绍,只有部分有实力的客户下单,中小品牌客户都很谨慎,即便有订单也要得很急,“也就是说,这个双11大家并未提前做规划,也未抱太大的期望,不少客户是在观望其他头部品牌的动作后,才在最后一刻决定跟还是不跟。”


订单锐减直接导致业绩下滑,据其透露,刚结束的9月,公司销售额同比下跌了百分之十几。在他看来,对于部分小微企业而言,订单锐减带来的则是灭顶之灾,“今年很多小厂的生意一塌糊涂,甚至濒临倒闭。”


大部分代工厂的日子也不好过。

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“我们一直没做多少传统电商的订单,今年双11大多工厂都没活干。”在广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成看来,今年疫情持续不断,品牌方都很谨慎。


“活得不好!”上海康美副总经理王淀华坦言,“我们的客户大多数对去年双11期望过高,备货备多了,导致今年订单下降。”


广州某代工厂负责人持有相同观点,“不少品牌商618销售未达预期,参战双11也只是为了消耗库存,几乎没有新订单。”  


“李佳琦救不了双11”


品牌对双11热情的减退,与预期值有关。


今年618,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额同比下跌近20%,被称为“史上最难618”,在不少人看来,这与超头部主播薇娅、李佳琦的缺席不无关系。毕竟在去年天猫发布的双11预售首日战报中,李佳琦和薇娅在10月20日分别带货115亿和85亿。


9月20日,“消失”109天的李佳琦在“复播”首秀上,两个半小时狂卖1.2亿,其超强“吸金力”在业内引发轰动,也被许多业内人士视为给双11注入了一针强心剂,“品牌双11信心回来了”(详情见《李佳琦复播!双11有希望了?》)。


“李佳琦的复播对双11有提振作用,我觉得是无可置疑的。”在Rachel看来,李佳琦复播以来的数据就可证明,消费者对于李佳琦本人的影响力和认可度还是非常高的。


根据李佳琦直播官方微博发布的消息,这个双11,李佳琦直播间仍是品牌追逐的“香饽饽”,在美妆版块,既有雅诗兰黛、娇兰、馥蕾诗、倩碧等国际大牌,也不乏珀莱雅、欧诗漫、花西子、逐本、夸迪等国产品牌的身影。

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但从李佳琦为双11预热造势的栏目《给所有女生的 Offer》可以看到,品牌基本没有议价权,折扣力度也在3-5折左右。例如在某头部国货品牌的谈判环节,尽管品牌方声称原材料价格上涨,给到直播间的已是最低价,但在李佳琦的据理力争下,品牌最终妥协,不仅降价还增加了赠品。


“明星达人带货时击穿品牌价格体系,挤压品牌利润,长期来看并不是一件好事。”在龚天贵看来,对于很多深度绑定李佳琦的品牌来说,李佳琦的复出可以提高双11的销量,“失去李佳琦后这些品牌的销量大多下滑50%甚至更多,但对于整个行业的影响有限,毕竟能上李佳琦直播间的品牌还是极少数”。


“李佳琦救不了双11。”某品牌营销总监表示,像李佳琦这种头部主播,每天都在直播间上演“最低价”,“也就是说,李佳琦的直播间每天都是双11”。


李道扬则直言,“直播已经把双11毁了”。在他看来,双11之所以发展为全民购物狂欢节,主要原因就在于这一天商品价格最便宜,品牌商通过让利获得巨大销量,“如今在直播间天天打折,当双11没了价格优势,也就失去了意义”。 


美妆行业“又冷又卷”


除了行情的不景气,双11的遇冷,与其连年演变的玩法也不无关系。


化妆品观察了解到,预售战线拉长、满减玩法复杂、直播低价收割、品控/供应链不足,是双11式微的几大主要原因(详情见《今夜之后,再无双11》)。不久前林清轩创始人孙来春还在朋友圈“吐槽”,双11从一天变成了快一个月,“有些节日,一天也挺好,时间拉长了,有些累,有些乏味”。


与此同时,“消费者购买欲望没了。”陈来成一语道出了诸多美业人的心声。


根据国家统计局数据,今年上半年化妆品卖了1905亿,这是近10年来,上半年化妆品零售总额首次出现下滑。


“自今年以来,疫情零星不断,未来的不确定性让消费者捂紧腰包过日子,消费趋向理性。”某品牌操盘手表示。


疫情,确实是一个绕不过去的影响因素。今年以来,上海、广州等美妆中心一度停摆,不少小微企业甚至歇业倒闭。即便解封后,疫情在全国仍旧多点爆发,使得化妆品零售的恢复情况一直处于缓慢的状态。9月16日,国家统计局发布的社会消费品零售数据显示,8月化妆品的零售额同比下滑了6.4%,低于大盘11.8个百分点,仍然拖了后腿。

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在消费疲软的大环境下,美妆行业感受到刺骨的“冷意”,“活下去”成为了首要目标。


与此同时,今年行业新规渐次落地叠加疫情的冲击,也让美妆行业推新速度放缓。而一直以来,618、双11都是不少品牌密集上新的关键时期。


“新规下新品备案难度加大,再加上整个消费力不行,所以很多品牌商不敢再大力度去投入新品开发。”李道扬透露,今年也有不少客户打样,但大多是在原有已备案产品上进行升级,“真正的新品,并不多”。


数据也佐证了这一点。据大麦星球数据,截至9月,国产化妆品备案总数17万余件,较2021年下半年环比下降近3成,同比下跌了近5成。


“通过双11,实现品宣、销量、推新三合一的效果,越来越难了,反倒是价格内卷、营销内卷愈加严重。” 上述品牌操盘手如是表示。


“新品牌、腰部品牌生存更难”


双11这个由天猫一手打造的“购物狂欢节”,如今正式进入第14个年头。


亿欧智库发布的《2021双11电商洞察报告》,将双11的发展史分为了4个阶段,2009-2011年为品牌粗放价格战,2012-2015年淘品牌大爆发,2015年后进口品牌全面升级,而自2018年起新品牌异军突起。

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如今,第一批新消费品牌已经开始分化,有的或已消失在时间的长河,有的则跃居品类头部,这从近两年天猫双11榜单便可见端倪,2020-2021年,薇诺娜连续两年均是唯一跻身“天猫双11美妆品牌TOP10”的本土品牌,完美日记、花西子则是“天猫双11彩妆品牌TOP10”榜单中连续两年唯二上榜的国产品牌(详情见《双11最全美妆榜单来了!》)。


毋庸置疑,双11的含义已经不再只是打折促销清库存,更是一年一度新品牌出圈的机会。而在走过13个年头后,随着传统消费观念和消费习惯正在被重塑,双11的发展进入了新周期。


“疫情后的现阶段,表征可能是‘M’型或者‘K’型。”田黎明解释,一方面价格吸引力法则,超低价产品仍有市场;一方面一线大牌高举高打,逐步走向寡头化,在细分领域一枝独秀,“不管定义为哪种形态,这个阶段的新品牌和腰部品牌,都很难生存”。


“从去年双11便可发现,头部主播和头部品牌的马太效应愈加明显,而这将成为常态。”在上述某品牌营销总监看来,双11已走向两级分化,“成为中上品牌的秀场,大多腰部品牌沦为陪跑,新消费品牌中也很难走出第二个‘花西子’了”。


那么,新品牌及腰部品牌还能怎么玩?


“市场环境越差对产品和品牌的要求就越高,双11是品牌产品力、品牌力、运营能力、反应速度的综合比拼,做好充足的准备来应对非常重要。” Rachel如是表示。


虽然天猫仍是双11的主战场,但抖音、快手等平台也开始崛起,给了新品牌新的发展契机。老文认为,“抖音渠道可以兼顾品牌推广与销售,是新品牌起步阶段的最优选择”。


同时,他也指出,新品牌需要把精力聚焦在构建坚固的地基上,以开发出有价值且具备独特性的产品。


“消费者并不会一味奔着超低价路线掏腰包,产品品质是前提条件。”上述品牌操盘手也表示,没有把品牌心智、品牌复购做出来的品牌,是走不长远的,“当大潮褪去,才知道谁在裸泳。”




来源:品观

作者:蔡杏

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