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HR赫莲娜120周年:是什么成就了百年品牌?

发布时间:2022-10-21 16:17
作者:王娜

对于一个品牌而言,120年意味着什么?


纵观全球化妆品市场,拥有百年历史的品牌寥寥无几,而那些能够穿越百年并且不断焕发新生的品牌,必定经过了数个商业周期的的磨砺。诞生于1902年的HR赫莲娜,便是其中之一。


1902年,HR全球首款Valaze面霜上市,HR赫莲娜的百年品牌传奇历程的基础由此奠定。120年过去,HR赫莲娜已成为高端护肤领域的代表性先锋品牌。


站在品牌120周年的重要节点,回首看,是什么支撑HR赫莲娜跨越百年却历久弥新?向前远眺,已是传奇品牌的HR赫莲娜又将如何继续书写先锋与美的故事? 



线上线下多维度跨界营销

HR赫莲娜致敬120周年


1902年,赫莲娜夫人创立同名品牌,自此开启其在美妆行业的耀眼征程。百余年里,HR赫莲娜以新潮的护肤产品、美容沙龙,以及科学的护肤理念,为美容护肤带来翻天覆地的革新。


当时间的脚步行至2022年,HR赫莲娜迎来了120周岁。在这一重要时刻,HR赫莲娜中国区品牌总经理刘扬表示,这既是品牌难能可贵的里程碑时刻,也是HR赫莲娜在中国市场的一个重要转折点,“HR赫莲娜希望借助这个特殊的时刻更好地传承品牌历史、精神,不断强调品牌DNA,和中国消费者进行更深度的沟通。”

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HR赫莲娜(中国)品牌总经理IVY刘扬女士


为致敬品牌120周年,HR赫莲娜今年以“Beauty Beyond Time, 时空转瞬·至美永恒”为主题,开展了一系列跨界营销活动,效果出奇制胜。


在线上,HR赫莲娜携手品牌全球代言人王菲及国际知名导演王家卫,发布了主题为“时空转瞬,至美永恒”的广告影片,影片借助王家卫独特的电影语言,展现了代言人王菲“跨越时空、永恒”的美,借此向品牌百年先锋精神致敬。

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在线下,HR赫莲娜在上海、成都、杭州三座一线城市开启了120周年城市巡展。其中,杭州巡展现场,HR赫莲娜联合挪威国宝级建筑事务所Snohetta,深度融合建筑之美与品牌之美,打造出了独属于自身品牌历史与文化的空间载体。通过线下巡展,HR赫莲娜得以辐射更多中国消费者,进而拉进她们与品牌的距离。


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HR 赫莲娜120周年城市巡展-上海站

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HR 赫莲娜120周年城市巡展-成都站

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HR 赫莲娜120周年城市巡展-杭州站


并且,HR赫莲娜还邀请到了欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍、乒乓球世界冠军邓亚萍,社会学家李银河,国际超模、服装设计师吕燕,媒体业名人洪晃、中国著名主持人周涛这些在各自领域中具有突出成就的女性作为特别嘉宾,诠释品牌先锋精神,传递女性至美力量。在每一站城市主题活动中,品牌邀请超级会员-黑钻VIP亲临现场,共同聆听这些先锋女性分享自己的人生体验,更深层次地触达品牌的精神内核。


作为一个拥有120年历史的品牌,HR赫莲娜拥有许多动人的品牌故事。因此,在120周年之际,HR赫莲娜隆重发行了新版品牌艺术大书《先锋夫人》(Madame Avant-Garde)。这本巨作追溯了品牌创始人HR赫莲娜·鲁宾斯坦夫人激励人心的创业故事,以及品牌的精彩发展历程,并邀请央视知名主持人周涛声音出演《先锋夫人》线上电子书。

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《先锋夫人》线上电子书


120周年之际,HR赫莲娜通过丰富而多样的营销,让消费者更全面地领略赫莲娜夫人的非凡人生与百年品牌的高光时刻,HR赫莲娜的品牌力量,在一个又一个的传播节点中不断被放大。  



用先锋科技产品力

赋能美丽120年


一系列营销动作的背后,是HR赫莲娜一直以来奉行的先锋科技产品力作为支撑。


从品牌诞生伊始,赫莲娜夫人就深知“若不借助科学,美将一无是处”,她始终将科技作为品牌创新的核心。1910年,她开创先河,以科学的方式,将肌肤类型细分,并提出“不同肌肤类型选择不同护肤品”护肤理念,这一理念如今已是全球美容行业最基本的“共识”。


在先锋科技的精神之下,赫莲娜夫人推出了一系列创新产品,包括防水睫毛膏、管状睫毛膏结合防晒与抗老功效的面霜等。百余年里,HR赫莲娜品牌遵循这一精神,通过科技力量持续提升产品功效。

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HR赫莲娜黑白绷带面霜


明星产品“黑白绷带”便是HR赫莲娜先锋科技产品力的极致体现。据HR赫莲娜介绍,“黑白绷带”是王牌CP,黑绷带面霜将高浓度30%玻色因溶液搭载独特5步绷带配方科技,可以修护肌肤三重老化痕迹;白绷带面霜则在今年从成分、质地、功效三个维度进行了全新升级,基于原有的玻色因配方体系新增了“塔斯米诺”和“玻色因”成分,在科学配方的加持之下,可以延续夜间深度修护抗老功效,并达到修护损伤、舒缓脆弱、抵御刺激的效果。


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HR赫莲娜三大王牌产品


HR赫莲娜在产品科技力的追求上步履不停。如今,主打“24小时日护夜养”的黑白绷带系列与主打海洋堇成分的绿宝瓶系列、以及主打雪绒花精萃成分的高光系列,共同构成了HR赫莲娜三大经典系列产品。不仅如此,今年9月,HR赫莲娜还推出了全新的主打淡褪黑眼圈的绿宝瓶眼霜,另外今年年底还将推出新产品面市。


先锋科技的赋能,使得HR赫莲娜的产品在中国市场经久不衰。据刘扬介绍,2021年度,在中国高端化妆品面霜品类中,黑绷带面霜全渠道总销售额排名第一,此外其他产品也实现了可观增长。以先锋科技产品力为基石,HR赫莲娜穿越时间,展现“永恒至美”。 



坚持赋能女性

以一人先锋成就万人愿景


随着新一代中国消费者消费心智愈发成熟,对美妆品牌也提出了更高的要求——在优质的产品和服务之外,品牌还需要满足消费者心理与情绪诉求。


营销学之父科特勒曾指出,在营销3.0时代,营销应该重新定义为品牌标志、品牌道德和品牌形象,企业需要做的是,建立品牌的使命、愿景与价值观。当一些以价值观为导向的品牌影响逐渐显现的时候,HR赫莲娜致力于将 “美”作为赋能女性的重要来源就显得尤为重要。


赫莲娜夫人曾说“美,能撼动世界”,她的传奇故事恰是最好的实践。


上世纪40年代,赫莲娜夫人发明了美容师这一职业,使许多年轻女性拥有一份真正的职业技能;1953年,赫莲娜夫人成立慈善基金会,以实际行为援助最需要帮助的女性;1998年,HR赫莲娜品牌又与联合国教科文组织展开合作,设立奖项以表彰全球各领域取得杰出成就的女性研究员,以此为反抗性别不平等现象做出了颠覆性贡献。


在赫莲娜夫人的眼中,美是给予女性的一种力量,一种在生活中拥有自信,表达自我的力量。这种认知也被注入HR赫莲娜品牌的基因里。遵循品牌创始人的精神,HR赫莲娜品牌也赞助了多项关于帮扶女性的计划,不断关注社会公益的发展。

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22年HR赫莲娜“她力量”创业营学员合影


2018年开始,HR赫莲娜携手睿问(中国最大的职业女性学习与发展平台)合作开设“She Power她力量”创业培训课程,通过”ShePower她力量创业营”项目为准备创业或是创业初期的女性提供为期一年的创业指导课程和学习交流平台,从获得知识、提升技能、扩大人脉等方面给予创业女性所需的全方位支持,使她们掌握受益终生的商业技能,最终助力“她”成就非凡事业。


当一个人的先锋力量和声音被传递出来,她是“美”的开始;但当一个品牌的先锋力量和声音被广大消费者所接受,它就有可能成就万千女性的美好愿景。从赫莲娜夫人到HR赫莲娜品牌,无数女性的“梦想”正在照进现实。  



传承四大核心DNA

赫莲娜走向下一个百年


从某种角度来说,HR赫莲娜品牌今天仍在坚守的,无论是科技为先的追求,还是品牌先锋至美的精神,都源自于品牌最根本的“成分、科技、功效与服务”四大核心DNA。这一DNA 经过百余年的进化与成长,最终成就了HR赫莲娜如今强大的品牌力量。


“120年来,尤其在市场蓬勃发展、消费者要求越来越高的当下,我们能够不断地引领时代,走在前列,最重要的就是品牌做到了坚持对成分、科技、功效与服务的极致追求。”刘扬说道。 


以HR赫莲娜三大经典系列产品为例,无一不采用了拥有独特优势的成分,品牌与不同专业前沿的机构、实验室合作,利用其科技成果应用于产品的护肤功效,并研究 “人无我有”的核心科技帮助品牌保持独有优势。在成分,配方,科技的运用与升级过程中,HR赫莲娜也在追求功效最大化的同时,保证安全舒适的肤感体验。

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HR赫莲娜奢华护理头等舱


在服务方面,HR赫莲娜准备了一系列能够带给客户奢宠享受的服务体验和活动内容,如所有柜台都配有独立或半私密的美容房区域,借此保证客户在任意一家HR赫莲娜柜台都可以体验专业的产品与服务。并且,所有的美容服务手法都经由法国培训师专门研发,并且法国总部的培训经理要求每位美容师每年都重新接受考核,以此确保美容师的服务和标准与法国保持一致。


据刘扬介绍,HR赫莲娜一以贯之地倡导“O+O”,会力邀线上的客人到线下享受美容房的服务,通过一系列的引导帮助客人更了解产品以及使用方法。“无论在什么渠道购买,我们都会提供完善一体化的会员服务,让消费者感受到她是这个品牌尊贵的客人。”


将专业化服务打造成自身的独特优势后,HR赫莲娜提升品牌复购率和美誉度便成为一件自然而然的事。据透露,今年1-8月,HR赫莲娜一直保持高两位数的增长,其中线下渠道的增长速度甚至快于线上。对比低迷的零售大环境,这种增长实属不易。

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值得一提的是,HR赫莲娜也在逐步拓展线下门店分布地区,从三线城市陆续延伸至四线城市,通过深入多级市场的门店布局,更好地为线上线下消费者提供一线体验和服务。


在刘扬看来,中国消费者始终保有对于美好生活的向往,中国的美妆市场也仍有大量的可为空间。面对高端美妆市场未来更加细分化的趋势,HR赫莲娜将持续在四大核心DNA上赋予加持,并坚持打造拥有独立人格的品牌,以及精锐的产品,借此推动品牌实现长期发展。


正是因为对先锋精神的传承,对成分、科技、功效和服务的坚守,HR赫莲娜才能穿越百年周期,始终立于高端美容护肤行业之巅。未来,HR赫莲娜将始终秉承先锋精神,坚持以尖端护肤科技和尊崇美容服务,带给女性更多美的力量,续写美的无限可能。对于120周岁的HR赫莲娜而言,下一个百年传奇,才刚刚开始。




来源:品观

作者:王娜

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