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中国企业如何斩获热门的高端国际美妆香水品牌?《华丽志》独家专访 USHOPAL 及欧臻廷创始人

发布时间:2022-10-21 16:18
作者:张扬

近日,中国高端美妆品牌集团USHOPAL宣布,已增持英国顶级奢护品牌ARgENTUM欧臻廷成为控股股东。


过往几年,在对 Chanticaille,  Byredo,  Tatcha 等全球高端美妆香水品牌的竞购过程中,不乏中国资本和企业的身影,但这些热门标的最终还是被美国雅诗兰黛,法国欧莱雅,西班牙 Puig (PENHALIGON’S 和 L’Artisan Parfumeu 的母公司)以及德国拜尔斯道夫(Nivea 和 La Prairie 母公司)等国际大型美妆品牌集团收入囊中。


中国新兴的美妆品牌集团 USHOPAL 却异军突起,近年来接连斩获了法国高端香水品牌佩枪朱丽叶(Juliette Has A Gun),英国奢侈护肤品牌欧臻廷 ARgENTUM,木村拓哉唯一代言的日本男士护肤品牌 Bulk Homme 等备受瞩目的高端美妆香水品牌标的。


值得一提的是,这些被业内高度关注的品牌没有启动竞标,而是直接和 USHOPAL 集团完成独家投资和并购合作。作为刚刚成立5年,没有进行过超高金额融资的创业公司, USHOPAL 是怎样做到的?


带着这样的疑问,《华丽志》独家专访了 USHOPAL 创始人、首席执行官郭璐(下图左)以及欧臻廷创始人 JOY Isaacs(下图右)。


欧臻廷为什么会选择 USHOPAL?


Joy Isaacs:欧臻廷是我根据家族流传下来的古方,与 Gilbert Mouzin 博士结合诺贝尔奖专利技术打造的极简灵动品牌,不仅在功能上要远超其他品牌的体验,更在品牌打造上融合了塔罗、星宿以及中国五行的灵动感和精神(Spiritual)元素,这是非常考验品牌内容和体验的。


2021年我们有幸开始了和 USHOPAL 的合作。我很受启发。在品牌定位、用户沟通、产品矩阵打造、品牌周期方面,USHOPAL 都有专业的框架和运作方式,这对于品牌创造者无疑是至关重要的。而至于渠道和供应链,USHOPAL 也是最专业的。


或者说,USHOPAL 是一个让我觉得能让创始人变得更强,品牌建设更清晰,同时整体运营更有效的平台。在这个平台里,有规则,但是规则让品牌创始人更正确地极致发挥,对自己的品牌路径也更加坚定。


这是难能可贵的、最可遇而不可求的。所以当欧臻廷全球进入超高速增长阶段,需要更完善的加速体系支持时,USHOPAL 无疑成为我们的首选。


穿越周期,理解品牌的成长逻辑


《华丽志》:USHOPAL 集团自己的融资路径并不算激进,但是投资并购却一直斩获国际热门标的,靠的是什么?


郭璐:这些年带领 USHOPAL,很有幸每天都直接接触形形色色的品牌创始人。相信很多私募和国际并购基金也都非常了解,国际上最优质、最炙手可热的高端到奢品的品牌,创始人和团队往往都有强大的家族背景,缺的从来都不是钱,资本或者资源。放眼全球最优质的独立国际奢品beauty标的,其实大多数在我们投资之前都没有融过资。比如佩枪朱丽叶,比如欧臻廷,比如悦碧施(NATURA BISSÉ)等等,而是靠自己的能量得到全球认可,忠实粉丝基数庞大,复购稳定,并且穿越了10年、20年,甚至30年的周期。


或者说,他们往往因为自身强大,打造的品牌才更与众不同和精益求精,更加有底气让时间来养品牌,更加不需要融资;而在高速增长期他们更加不会选择退场,也就很少进入竞标。


那么他们需要什么?他们需要在下一步更高速增长更全球化的过程中,对品牌如何走、自己该做什么,有着高度清晰的认知和信心。能够给予他们这些的平台对于他们至关重要。这是一个不一样的思路,但是我们就是一直这样做的。



《华丽志》:这种发展思路和路径是怎样形成的?你如何理解品牌集团?


郭璐:我很有幸,在职业生涯里参与了像VF这样的,全球最大并且拥有百年历史的超级服饰时尚品牌集团,在中国从零到1再到100的搭建过程和后期的全球并购;在百威英博这样的超级快消类目搭建复杂的物流供应链整合体系;在强生这样的超级国际集团,亲自上手学习个护美妆母婴类目的运营特殊性和机会点;再结合之前在波士顿咨询积累的战略和学习框架,形成了我个人对于品牌集团的理解。


我最大的感触是,能够穿越 10-20 年周期的品牌其实是凤毛麟角。无论在任何年代,大多数销量到底是品牌力的打造带来的,还是新型露出以渗透一波新客带来的,或者是天花板极低、后期发力不会大的定位带来的?看到太多失败,自己亲自操盘多年,有牌子变成超级品牌,也有操盘错误的今天已经销声匿迹。更多的看到一批一批服饰、时尚、快消、个护品牌的消失,超强的竞争对手品牌每况愈下。所以和百年品牌的智囊学习如何让品牌长存,如何让品牌集团矩阵有意义,也算是非常有幸的奇遇吧。


通过不断的总结,不断的思考打磨,USHOPAL 确实对于品牌周期的管理,对于如何搭建品牌集团特有的品牌矩阵,有自己的理解框架规则和方式方法。而这些跨越国界的方法和思考,同样对国际高端品牌创始人至关重要。


从2017年 USHOPAL 创立以来,我们没有把自己当作经销商,更不是渠道商,而是整个品牌的共同打造者,和品牌创始人每天运营和实战我们的品牌管理和运营框架,周期战略思考和调整。有幸一直得到我们心爱的品牌人的尊敬和爱戴,所以可以不利用资本的强势,带动品牌创始人加入我们,而同时继续更好地发挥自己的强项。




品牌集团的起点:清楚自身,精准选择标的


《华丽志》:似乎 USHOPAL 一直有自己的方式,在标的进入资本市场之前就能切入,这是如何做到的?


郭璐:其实品牌集团初期的搭建,起点往往不是资本运作,而是对自己是什么样的品牌集团要清晰,才能知道什么样的品牌对于自己的定位是最完善的加分。这是在VF学习的最关键的一课。虽然这往往和今天大多中国并购不一样,但是我学到和看到的是这样的并购往往更加容易带来资本增值。


在选择标的上的精准和从容,必然来自对于自己未来是什么样的品牌集团和对于不同国际奢品标的的评估都清晰。这可能是为什么很多了解新奢美妆的用户看到我们的品牌矩阵,就觉得有一个特殊的味道。这些品牌“奢而不同”,单放在一起似乎又都是一类品牌,以至于我们可以在最高端的商场,把我们的品牌组合一起打造出“Bonnie& Clyde BC 极选”这样的超高客单美妆集合店,这其实不是偶然。

其次,我不认为目前的市场状况和人才储备,适合品牌创始人在并购后退出公司,那么我们就需要对品牌本身的经营策略和经营团队做出评估,这里考验的是 USHOPAL 运营团队不仅对奢侈品牌有不错的评估和理解能力,同时对品牌创始人团队和未来新一代奢品购买用户心智方向都能够准确把握。


《华丽志》:这对创始人和团队要求极高。


郭璐:是,确实挺不容易的,我们一直在努力,因为这也是最强有力的护城河。


我很庆幸自己确实有些奇遇,也有自己的思考和落地框架,能够带着团队一起成长。不过在这个特殊的时代,随着中国国际地位的变化,中国品牌集团在全球肯定会崛起有一席之地。有像安踏、李宁这样已经运营多年,积累了雄厚的资本,成功进军全球的集团。而我们有幸作为从小而美一步一步走向那个方向的代表之一,有很多人和公司都在这条路上一起前行。


《华丽志》:对于中国自己的高端品牌和集团,你是如何看待的?


郭璐:我们就是中国的,逐步走向国际的高端品牌集团。中国也正在孕育自己的高端甚至奢品品牌,我们在高度关注。很多都在路上,这两年已经越做越好,但是奢品打造往往需要时间,而在美妆领域,更需要全球的认可和流动性来提高;同时,奢品和艺术品是有区别的,目前中国品牌致力做奢品的团队正在学习平衡这两个不同点。


我们最近在做一件事情,就是让全球已经成功的奢品美妆品牌创始人和中国品牌创始人对话,分享不同阶段的迷茫期如何度过,还有对于品牌,商业,艺术品,小众到大众的平衡如何拿捏。让中国品牌人和全世界顶级品牌的创始人来互相帮助。USHOPAL 本来也是这样的一种存在。


其实全球所有知名的品牌集团,都需要并购来完善自己的品牌矩阵。只是我个人觉得,中国路径的不同是因为还缺少经过时间打磨,从零到一成功打造奢品品牌的创始人和团队。中国品牌集团可能会更加融会贯通,更好地运用和品牌创始人的长久合作。这一点,像 USHOPAL 这样,每天和品牌创始人一起打磨和合作运营不同的市场,在投后上反而没有压力。


结语


《华丽志》观察到,目前中国的时尚消费品上市公司大多以单品牌为主,即便旗下有少数品牌组合,但主力品牌的收入占比往往是非常大的,真正实现完善的多品牌矩阵化运营的,往往发生在厮杀更久的服饰类目,比如旗下拥有安踏、FILA、始祖鸟等品牌的安踏集团。


但是品牌矩阵化运营确实是大势所趋。USHOPAL 专注高端美妆和香水领域,以国际化的视野优中选优,并且亲自运营之后进行投资控股的方式,也许给很多融资不是特别激进的团队提供了另一个可能。我们期待中国品牌团队和USHOPAL,一起成长为未来引领世界奢品美妆潮流的中国品牌集团,能在全球范围与国际品牌集团同台竞争。


关于 USHOPAL 集团


USHOPAL 集团创立于2017年,在短短5年内,已经成长为中国领先的定位高端的美妆品牌集团。自成立以来,USHOPAL 管理的品牌数量每年不断增长,截止目前已独家运营超过15个国际小众高端美妆品牌,其中包含纽约奢侈美妆品牌 Chantecaille 香缇卡、西班牙高端护肤品牌 NaturaBissé 悦碧施、日本高端自然护肤品牌 SUQQU、法国小众沙龙香水品牌 Juliette Has A Gun 佩枪朱丽叶,涵盖美妆、护肤、香氛等多个不同品类。




来源:华丽志

作者:张扬

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