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彩妆复苏!抖音跑出两大国货“黑马”

发布时间:2022-10-14 11:00
作者:品观APP

低迷已久的彩妆品类,正涌现出一些新机会。


根据解数咨询数据,近期抖音彩妆已恢复至疫情前高增长状态:5-7 月,抖音彩妆类产品销售额逐渐恢复至18亿左右,销售件数恢复至5000万件。


其中,面部彩妆的表现遥遥领先,8月GMV达到10.62亿,占据抖音彩妆大盘88.5%的份额;并且该赛道跑出了两大彩妆品牌,分别是方里、柏瑞美。


日前,在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音彩妆赛道半年度复盘”中,解数咨询创始合伙人张杨深度复盘了上半年抖音彩妆赛道的表现以及拆解了方里和柏瑞美的抖音打法,本文将从以下几个方面逐一进行解读:



01

抖音彩妆恢复高增,面部彩妆占比超8成


解数咨询数据显示,今年上半年抖音彩妆赛道呈现以下几个特征:


1、面部彩妆爆发,底妆、定妆等产品成热点赛道。


8月抖音彩妆GMV达到12亿,其中面部彩妆以10.62亿GMV占据大半份额;在面部彩妆中,底妆类产品最受欢迎,8月GMV超过7亿,单品购买率排在前三的是粉底液(膏)、气垫、蜜粉散粉。

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从抖音直播商品榜来看,近半年热门商品以气垫、遮瑕等底妆类产品为主以表现强势的花西子为例,每月至少有1-2款产品进入月度直播商品榜前三,如3月份翡翠气垫和素妆防晒组合排在第一名和第二名;8月份空气蜜粉和翡翠气垫再度进入TOP3。


总体来看,上半年面部彩妆表现强劲,底妆、定妆等产品成为热点赛道。


在面部彩妆之外,唇部彩妆和美妆工具的表现也可圈可点。唇部彩妆8月GMV为3.9亿,主要贡献来自于有色唇膏(口红)、唇彩(唇蜜、唇釉),另外唇油、唇泥等新品类也在不断扩充市场份额。美妆工具8月GMV达到2.68亿,假睫毛类产品成为最大的亮点,8月GMV突破7000万。

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2、头部品牌断层领先,国产品牌单价普遍偏低。


3-8月抖音彩妆热门品牌呈现“头部品牌断层领先”的特点,花西子居于彩妆榜第一,GMV超出第二位完美日记2倍之多;且头部彩妆较为稳定,花西子近半年(3-8月),每月都是榜首。

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TOP20品牌中,8成为国产品牌,海外品牌均排在25名开外。这意味着,国产品牌已将抖音作为主要增长阵地,譬如花西子,6月抖音GMV为1.17亿,天猫GMV约1.6亿,两大渠道各占半壁江山。这也说明,国产品牌在抖音仍有红利,海外品牌在当前尚未将抖音作为最主要的战场,在抖音上的投放比较克制。

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国产品牌虽然占据大部分席位,但件单价普遍较低,头部国产品牌平均价格带在76元左右,上榜的高端国货品牌仅有毛戈平。


3、核心用户集中24-40岁,客群更加成熟化。


抖音彩妆核心成交用户集中在24-40岁(尤其是31-40岁)年轻及轻熟女性,热衷关注母婴类及美妆穿搭类话题,这也代表,与母婴相关的品牌、品类,以及针对孕产(如针对宝妈专用)的护肤品和彩妆产品,在抖音有发展机会。


相比天猫有三成客群在18-24岁年龄段,抖音客群明显更加成熟化;并且不同年龄段女性对彩妆的偏好有明显差异:18-40岁用户对彩妆整体偏好度更高;24-30岁用户更关注遮瑕、 粉底、定妆等底妆产品;31-40岁用户更关注唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆。

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4、“持久”、“不脱妆”成超级卖点。


彩妆产品卖点不仅需要主打“持久”“不脱妆”,还需满足用户“护肤”“滋润”等需求;如粉底主打卖点“遮瑕、定妆、不脱妆”,定妆产品则强调“控油、持久”。在成分上,各类彩妆产品都以“植物基”等功效性成分作为产品卖点;在场景上,520、情人节等节日送礼成彩妆类产品最重要的促销节点。

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02

抓住底妆赛道,方里8个月从零到月销2000万


在底妆这一高热门品类中,今年抖音跑出来了一个底妆新锐品牌——方里。从2021年11月入驻抖音电商,方里仅用8个月从0做到月销2000万+。2022年7月,方里抖音单月GMV突破2000万,跻身抖音彩妆赛道TOP20。


方里是如何做到的呢?


1、产品战略:选对底妆赛道,打出品牌差异点


首先,方里抓住高增长潜力赛道——底妆,弥补了市场上国货品牌缺口。前面提到,底妆成为上半年抖音彩妆热门品类赛道,底妆本身具有消费基础,同时,底妆市场经过许多品牌教育,发展潜力巨大。方里在底妆赛道,打出了差异点。方里发现全球顶级底妆品牌90%专研欧洲,不足10%专研亚洲,将品牌定位为“亚洲专研 底妆专家”,整合全球资源,致力于专研亚洲肤质,弥补了缺口。


其次,方里具有“超高性价比”的特点。在抖音彩妆赛道,国产品牌粉底类产品价格区间普遍在80-200元,进口品牌价格区间在150-500元,方里持妆粉底液定价138元(25g)、柔焦蜜粉饼定价99元(7g),刚好位于国产彩妆价格带范围内,但是却又有着大牌品质。


最后,方里主推明星单品方里柔焦蜜粉饼、方里持妆粉底液,抓住了抗氧化刚性需求。市面上很多底妆产品都带有防晒特性,这也是消费者刚性需求,方里同样抓住了这一需求,产品在完成底妆功能性卖点“不脱妆、不斑驳、不假面”的同时,还满足了附加值需求。


并且,基于消费者已经养成“选择适合自己肤质产品”的习惯,方里针对不同肤质,细分产品样式,推出了相应搭配套装:如方里粉底液就有“盈润型”、“净透型”两款,分别针对干性皮肤人群和油性皮肤人群。


2、营销战略:绑定头部达人、持续合作优质垂类达人、稳定发展品牌自播


在选赛道、定位、定价、定主推之后,方里有一系列配套的营销打法。


方里以直播为主,直播里面主要依赖达人播,品牌在逐渐提升自播比重。品牌先是绑定了一些头部达人,保证销售起盘的基准量;然后是持续合作优质垂类达人,补充销售缺口,保持品牌增长;最后是稳定发展品牌自播。

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在头部达人上,方里绑定全网头部美妆达人程十安,品牌授权了程十安的店。程十安粉丝数达2905.9万,视频内容大多是“教手残党如何学会化妆”,由此可见,方里在找什么样的达人去触达用户上想得很清楚。


在此基础上,方里搭建了深度的达人矩阵,合作的达人既有粉丝量1万以下的素人,也有中腰部达人和头部达人。


近几个月,方里持续加大达人投放数量,其中素人、足部达人、中腰部达人投放数量明显提升,头部达人合作数量7、8月也有所增加。并且,方里投放达人从前期的以垂类美妆达人及测评达人为主,也逐渐拓展至时尚、颜值类博主。

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从达人数量变化来看,品牌起盘期主要依靠头部美妆达人,打响品牌知名度。合作的骆王宇、颜九等,都是美妆垂类达人,观众年龄都在18-23岁,偏年轻段客群,主营内容都跟美妆护肤有关。

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但近几个月虽然头部达人合作数量增加,但投放比重却是下降的,至8月已逐渐降至0.7%,反而中腰部达人及小达人投放占比明显提升,至8月占比已超6成。这背后的逻辑是,品牌前期要找有影响力的达人来带货,后期则更多是靠内容和达人的数量,来铺量。

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而从3-8月带货效果较好的达人来看,方里周期性合作一些垂类达人,如天总、夫夫先生等,这些主要带货达人,粉丝年龄段偏低,粉丝中学生党较多,追求高性价比彩妆产品。

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除了持续稳定合作优质垂类达人,方里也在发展品牌自播。方里开设了自己的官方旗舰店,也会做一些直播,直播间平均客单价是59元左右,直播间主播现场试用产品展示妆效,包括做一些小实验展示产品防水性,以及会做抽奖活动增加直播间热度。



03

定妆喷雾不可小觑,柏瑞美稳坐抖音彩妆TOP10


和方里一样,柏瑞美也是在面部彩妆赛道跑出来的品牌,但柏瑞美核心产品是定妆喷雾,通过定妆这一细分赛道在抖音月GMV达到3000万,相比粉底类产品2000万+的月GMV,定妆喷雾的势能不可小觑。


从销售数据来看,柏瑞美持续稳定在抖音彩妆TOP10,去年10月GMV就已经达到3961.6万。分解到销售渠道,去年11月-12月,短视频渠道为柏瑞美带来了超3000万GMV。


12月柏瑞美GMV达到5859.8万,短视频贡献了2921.3万,占到一半份额。不过,此后品牌收缩短视频投入,以直播作为承接,而在直播方面品牌自播占比不高,主要通过达人播。

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总结发现,柏瑞美近一年内投放了1772个带货短视频,日均5个,短视频GMV达6000万+,覆盖达人数量也超过1000个。柏瑞美是如何在有限的短视频曝光下,实现销售激增的?


1、独特产品卖点+独特定妆手法,打造差异性


柏瑞美客群年龄跨度在18-30岁为主,其中有大量的Z世代(95后)用户,且集中在新一线及二线城市女性。这很容易联想到之前提到的CRUSH模型(详见:半年GMV超8000万,拆解参半抖音打爆逻辑丨品数),CRUSH模型重点是品牌如何和年轻消费者建立情感链接,柏瑞美恰是通过产品,与年轻消费者建立起很深厚的情感链接。

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柏瑞美定妆喷雾核心卖点是长效持妆技术,成膜效果快速直观。除此之外,品牌通过独特的“米”字型定妆手法加深用户记忆点,不仅教会了消费者如何使用定妆喷雾这类产品,还提供了手法性卖点,“米”字型定妆手法也伴随着产品进入了消费者心智。

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在米字型定妆手法之后,品牌又尝试绑定“三明治定妆法”,推出高性价比定妆套装,一套实现“三明治定妆”。“三明治定妆法”核心是实现妆容“轻薄透”,随着程十安、勇仔等头部美妆达人的宣传推广,“三明治定妆法”在近两年持续走热。


对于彩妆品牌来说,这是一个可借鉴的方式,即通过独特卖点和独特定妆手法,打造产品差异性。


2、根据产品特性制作短视频内容


柏瑞美短视频种草包括美妆教学、好物种草、剧情类、测评四大类,其中以教程类短视频占比最多,为33.51%;其次是好物种草类短视频,占比24.68%。


以腰部垂类美妆达人“是杜婷呢”美妆教学视频为例,短视频内容流程非常简单,首先演示错误定妆手法,讲述错误手法带来的弊病是什么;再通过正确定妆手法教学,安利柏瑞美定妆喷雾,视频左侧也挂上了产品链接。


总体上,柏瑞美短视频注重产品卖点的展现,强调其成膜快, 持妆时间长的产品卖点。大部分内容通过“使用前后明显差异对比”,强调所见即所得,给消费者安心感;并且聚焦“佩戴口罩不剐蹭妆容”、“雨液泪汗告别花妆”等场景,输出产品“遇水不脱妆”的特点,这些场景也很容易引起消费者共鸣。


3、头部达人每月贡献GMV超千万


在短视频内容和达播上,柏瑞美合作的头部及肩部达人投放数量较为稳定,每月稳定投放150位左右100W以上粉丝达人,且主要投放达人以美妆、时尚、 测评类为主。

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从3-8月,品牌高频合作的头部达人是“吴小白的游乐园”及“朱梓骁”,这两位达人每月为品牌带来超千万GMV。

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从自营情况来看,柏瑞美有5个账号,但仅有一个官方直营账号,其它均为授权账号,所有成交由一个小店承接,品牌出圈的短视频或者销售,主要都是通过达人来完成的。



04

抖音未来彩妆趋势预测


在抖音面部彩妆这一高增长赛道,方里、柏瑞美通过差异化实现快速增长,在张杨看来,未来抖音彩妆还有以下两个赛道值得关注:


1、面部美容工具、美体工具等小众赛道增势凶猛


前面提到抖音彩妆H1有一些高增长赛道是不容小觑的,如面部美容工具和美体工具,这些小众赛道虽然目前规模有限,但从增速来看,环比和同比增速都是非常明显的。


虽然面部彩妆是一个超级大的赛道,并且也有一定的增长,但是该赛道下的竞争品牌也比较多,所以就需要品牌找到差异性卖点,比如方里的差异性卖点是针对亚洲肤质做定制,柏瑞美是靠手法+持久定妆卖点出圈,所以品牌可以选择是通过差异性产品在面部彩妆赛道寻找新的突破口,还是选择用户心智尚未被品牌完全渗透的一些高增、小众赛道。


2、唇釉长效增长,逐渐超越口红市场份额


不同于美妆行业在2022年的增长乏力,唇彩/唇蜜/唇釉类目的增长平稳且持久,进入2022年后市场规模依旧有所突破。而唇膏/口红品类,在经历2021年818助推之下强势爆发后,在2022年市场规模迅速回落,已被唇彩/唇蜜/唇釉类目赶超。


这里的唇釉指的是唇部彩妆的新品类,如唇泥、唇油等,这些都是基于唇釉基础形态所演变出来的新品,这些新品更多是在质地、上妆效果等方面区别于其它唇部彩妆。并且,不同于眼影这类产品(不是所有女性都会使用眼影),绝大多数女性消费者都会使用唇釉、唇膏类产品,所以唇部彩妆的消耗量和消费者拉新的比例是很高的。


从市场层面来看,这一两年,Colorkey、 into you等代表性品牌,增长主要也是在唇釉品类创新上,所以品牌可以关注这一高增长、长效赛道。




来源:品观

作者:品观APP

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