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激辩|美妆店选品逻辑的进化

发布时间:2022-10-11 01:03
作者:朱胜前

近日,在化妆品财经在线主办,化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”上,由金永励集团执行总经理官莉敏担任主持人,Ushopal联合创始人及高级副总裁Rex Lin、江苏万色店化妆品连锁创始人陈松柏、BOOMFRESH爆裂新鲜创始人罗林璞、嘻选联合创始人郭强担任嘉宾,组成圆桌会议,共同探讨了“美妆店选品逻辑的进化”。


此次圆桌主要围绕化妆品店选品结构、细分市场变化的应对策略、新锐品牌布局线下等问题展开探讨,碰撞出了引人深思的各类观点。


01化妆品店合理的产品结构是什么?


在Rex Lin看来,产品可以少,但品类要全,贯穿集选的概念,从彩妆到护肤,品类配合是整体,缺一不可。同时,在产品选择上要从不同维度出发,从生活集美到功效集好等好几个维度去寻找。对于产品的选择要根据店铺定位、目标人群来决定。“Ushopal没有选择用爆品引流,这种策略在集合店并不成立。如果顾客需要娇兰、兰蔻、海蓝之谜可以去丝芙兰,Ushopal服务对象是追求更另样、独特的消费者,来到Ushopal就是认准集选的概念和品位。”

Rex Lin还提到,Ushopal从全球范围内精选好产品进入中国市场,目的是围绕自己的消费人群去打造顶端的影响,通过选品像用户构建一种生活方式、消费方式。


陈松柏则认为,选品要根据消费者和市场的变化来不断做出调整,并没有一成不变的选品模式。以万色店为例,成立的15年间大概经历了四种模式:1.0时代以精品店为主,注重店铺的外在形象,化妆品店铺像百货店一样经营,注重柜台的摆放,客流小,偏向小众型;2.0时代是灵敏低价型店铺,以货品驱动整个店铺,经营核心是处理好店内货品,整体流量充足;3.0时代变革为体验型店铺,人员驱动型店铺,重心转移到人,员工专业度提高,由便宜便利转变为专业、体验和服务;进入4.0时代,店铺被打造成一站式服务平台,帮助消费者找到解决痛点的方案。“现在经营店铺,产品以品质和品牌为首选,但这只是基础,重要的是导入经过专业训练的服务。”


罗林璞表示,目前,自己面临的状况是客流量下滑、货少难选,店铺不断关闭,“选择网红产品会导致客单价降低,且用户未必知道,容易积货;选择小众产品,价格又太高。目前很难选出三个系列起步的整套护肤品。”在他看来,现在最重要的是找到合适群体,了解该群体所关注的品类,发现商家。


同时他还以抖音团购为例,BOOMFRESH通过在抖音团购上投放新品口红广告,吸引KOC进店尝试,免费服务,从而带动整个店铺的客流量,从广大人群中不断筛选出目标用户,不断调整选品结构。


郭强以“大牌小样”,“流通品和高毛利产品”以及“大牌和国潮”概括了嘻选的选品逻辑。随着目前话梅、黑洞类似小样集合店的走红,小样经济正受到消费者追捧,选择大牌小样可以为店铺带来流量。同时,根据店铺所处市场环境以及门店定位,选择不同的流通品更能切合当地消费者的需求。大牌和国潮的组合,能很好补充销售和毛利。


02如何服务好越来越细分化的消费群体?


官莉敏提到,如今对于消费群体越来越细分,以往是70后、80后、90后,现在则是95后、00后,或许以后还有03后,那么零售店铺如何应对这种市场细分变化,更好地服务消费者?


罗林璞认为,虽然人群在不断细分,但人群的某些需求并没有发生变化。例如,不断会有高中生、大学生开始步入护肤领域,仍然会有对应的护肤需求。所谓人群细分,更多是媒介选择导致这一结果。“以前都是通过小红书引导消费者,现在则通过美妆护肤博主的视频,或者是资本的品牌传达理念,塑造消费者的需求。”

在罗林璞看来,这种变化归根结底是媒介的变化,零售店铺要更多关注新媒体新媒介,发现上面的逻辑,积极融入各种媒介风潮,以免被淘汰。


陈松柏表示:“不可能一把钥匙开所有的锁。”电商消费份额大部分来自年轻人,中年群体还是以线下为主。线下实体店想要通过转型来吸引年轻人,投入产出比太低,倒不如锁定核心人群,放弃其他非目标群体。“首先要找到自己店铺的定位,再在选品上精挑细选,店铺要向买手店靠拢,而不是以卖方思维经营店铺。”

Rex Lin提到,Ushopal并非只有零售渠道,零售渠道只是为了打造体验感和服务,店铺要覆盖所有渠道。95后、00后成长在一个物质条件充足的环境中,对于生活方式有自己的选择。“当95后、00后进入高端消费时,不想与父辈相同,会选择特有的标签,接下来的流量会越来越分散。”


在Rex Lin看来,无论媒体如何宣传,95后、00后的消费者会自己做出判断,找到自己想要寻找的东西。“生意会越来越难做,也会越来越好做。越来越难做是因为体量不会像以前一样,某个爆品在全网热销。越来越好做是因为消费者会知道某款产品到底效果如何,不在依靠BA强推。”零售店铺在这个变化中要做的就是选择自己能找到的最好的东西,通过各种渠道,交给消费者去判断。只需要做好选品和服务,确保产品不断层,生意会越来越好做。


郭强认为,消费者群体一直在发生变化,随着市场的逐步教育,需求也在发生改变。零售店铺核心就是满足用户消费需求。以消费场景为例,狐狸小妖迭代6次,马上要进行第7次更迭。“在更迭的过程中,要根据消费者的需求打造对应的场景。”


最后,官莉敏总结到:“核心要跟着消费者走,消费者需要什么给什么。”


03如何看待新锐品牌从线上走到线下?


郭强表示,对于新锐品牌进入线下是持开放和支持的态度。“因为新锐品牌更愿意投入、打造品牌力,执行力更强。相比重视渠道建设的传统品牌,新锐品牌更重视C端,更愿意和新锐品牌合作。”


罗林璞认为,如果新锐品牌愿意加重线下投入,就可以打造出品牌的影响力,前景很好。他将目前品牌分为两类,一是找代工厂生产产品,只在包装和故事上下功夫,品牌产品没有硬实力;另一种是专注于产品生产,有过硬的实力,没有多大名气,但他们可以凭借某款产品就爆火起来。如今消费者更关注内容、物、成分,所以他更倾向于选择老品牌。


但提到和线上新锐品牌合作,罗林璞表示,希望新锐品牌提供更多物料、小样给线下,增加线下货品配比,同时加大培训,网红品在线下未必好卖,所以需要专业的培训来教育线下的消费者。


对Rex Lin而言,自己选品更倾向于国外沉淀多年的品牌,对于新锐品牌持谨慎态度。“化妆品需要长时间的沉淀才能确定成分的稳定,保证人群稳定。但现在的新锐品牌多凭借理论进行推广,在历史文化和研发被注入很多能量,看好新锐和国潮的崛起。”Rex Lin提到,最近闻献被欧莱雅投资,就是因为在文化和研发上做了功夫,与目标群体间很有默契度。


陈松柏提到,线上品牌想要和线下合作的话,有三个可行办法:一是找到爆品、大单品和线下合作,这样既为线下店铺带来了流量,又不会积货;二是找到线下空缺的品类,如半亩花田身体磨砂膏,很好地补充线下品类,实际销量也不错;三是考虑对于线下的投入,“做线下要考虑好对于线下投入多少,是否仅仅只是作为一种补充渠道,要考虑好是顺带做还是好好运营这二者的关系。”


官莉敏总结到:“总的来说,以上四位发言都是欢迎线上新锐品牌进入线下的,这样可以为线下带来新的活力。”


04化妆品店的“内生动力”是什么?


第八届中国化妆品百强连锁会议以“价值循环,内生动力”为主题召开,以上四位嘉宾在会谈的最后分别发表了自己对于“内生动力”的看法。


Rex Lin认为:“不管是产品还是服务,只要给到消费者感动和幸福感,就可以达到内生动力。”


作为行业深耕多年的从业者,陈松柏将其概括为六个字:自信、学习、创新。自信指行业自信、企业自信以及对自己和团队的信任;学习则是万色店一路改革的基础,而创新则建立在学习的基础上。“只有这样,才能穿越企业生命周期,不断升级迭代。”


罗林璞提到:“内生动力”是企业的内在驱动力,就是常说的使命愿景价值观。在这个过程中要不断提高员工认知,让员工不断提高自己的价值要求,不断通过思想文化对员工的价值观进行重构。


在郭强看来,“内生动力”包括终端和企业两个维度:终端对接消费者,要适应消费者购物需求,不断进行消费场景迭代;从企业来看,要推行多品牌战略,打造品牌矩阵。


最后,官莉敏总结到,零售店铺光明毋庸置疑,但各位从业者内心要有强烈认同感,自身有坚持。“相信坚持的力量,虽然道阻且长,但未来可期。”




来源:化妆品财经在线

作者:朱胜前

网址:https://www.cbo.cn/article/id/51119.html

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标签:MoldBreaking选品

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