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又一场美妆营销新范式来了!

发布时间:2022-10-08 10:40
作者:品观APP

何为韧性?


有人说,“韧性是时间的馈赠,韧性是我们可以锻炼的能力。”也有人说,“韧性是我们持续从不确定性中受益,一生向上生长的力量。”


在全球百年未有的大变局下,韧性似乎成为了当前应对不安、洞见自我的唯一抓手。于个人如此,于品牌更是如此。


近日,华熙生物旗下核心战略品牌润百颜,开启了一场主题为“韧性生长”的抖音电商超级品牌日(下称“抖音电商超品日”)整合营销活动。润百颜白纱布系列守护大使谭维维在品牌态度视频中表达,“想去更大的世界,直到可以证明自己。四处碰壁后才发现,能让我走的更远的,是要强里长出来的韧性的力量。”


在这场近半个月的营销周期中,润百颜通过官宣大使、发布情感短片、联动大V、媒体报道、粉丝互动等多重营销举措,不仅进一步打爆品牌声量,助力润百颜在抖音电商超品日中实现全网爆卖,也将“韧性生长”的力量传播给了每一位消费者。

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超长营业13天

润百颜引爆抖音电商超品日


化妆品观察看到,9月9日活动正式开启。润百颜率先在抖音平台发起#情绪脸模仿大赛抖音挑战赛#,掀起第一波互动热潮。


13日,润百颜在官微发布白纱布系列守护大使悬念海报,以“歌声”“力量”“乘风破浪”等各种关键词和标签,撩拨粉丝参与互动;次日,润百颜与谭维维同步发文,官宣了后者“白纱布系列守护大使”的身份,同时,润百颜还发布了主题情感短片与态度海报,引发热议,为后续动作造势。


这场营销活动在主题情感短片《韧性生长》发布的当天进入了高潮。15日,润百颜和新世相联手打造的情感短片正式亮相。

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在这则传达出品牌韧性态度的短片中,“谭维维(大女孩)”和妞妞合唱团的“大妞妞(小女孩)”在大凉山遇见,她们分享着彼此的人生故事:曾经的她们,都因要强而选择出发。为了证明自己,却在追梦路上陷入了无尽的迷茫与疲倦。在歌声中,大女孩和小女孩互相抚慰,她们终于明白,让自己们走得更远的不是要强,而是韧性生长的力量。


短片评论区有不少粉丝直言,“说出了自己的心声”。截至发稿,该短片全网播放量达到3700多万,全网曝光突破2.65亿,微博话题讨论超17.8万次。多位知名博主转发,用户互动近27万次。


就在同一天,润百颜品牌挚友李昀锐也走进了润百颜官方旗舰店抖音直播间,带来了李昀锐同款「开启好情绪」白纱布系列修护礼盒。飞瓜数据显示,9月15日当天,润百颜抖音直播间的观看人次、销售额以及涨粉数、点赞量都达到了高峰。

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活动尾期,润百颜再次发布“韧性生长”粉丝态度主题海报。据悉,润百颜此前曾在私域社群发起活动,邀请“颜粉”参与到“韧性生长”主题活动的分享中。她们讲述了自己韧性生长的力量。比如博主“曹议丹”分享了自己从职场女性到全职妈妈,再到母婴博主的心路历程,凭借韧性将梦想照进现实;高校教师刘双双和在读研究生石佳玉,则讲述了在梦想与世俗压力下的坚守,发挥出无尽的韧性。


一则则真实故事,不仅传达出了润百颜的“韧性”态度,更鼓励了每一位女性都能拥有“强韧”的力量,实现了从白纱布系列守护大使、品牌挚友、KOL、KOC再到消费者的全域联动闭环营销,将“韧性生长”的品牌态度最大化呈现。  



创新“4重屏障修护理论”

守护消费者皮肤韧性


作为华熙生物旗下专研玻尿酸的核心战略品牌,润百颜对于韧性力量的坚守,自然不仅是在这一场营销活动中,更体现在日常产品的研发中。


自诞生起,润百颜就承载了华熙生物在玻尿酸领域20年深耕的新研究成果和高技术水平,一直不断探索着中国科技护肤新高度。


典型如2012年,润百颜上市了国内首个国产交联透明质酸真皮填充剂,打破国际品牌长期垄断;两年后,其推出第一代水润次抛精华,将用于眼药水生产的B.F.S三秒一体灌装技术用于功能性护肤品生产中,创新开创次抛品类,再次领跑行业。目前,水润次抛精华已历经三次迭代,成为润百颜畅销近10年的大单品。


2019年,润百颜通过密集的消费者调研发现,脆弱肌肤往往不是单一问题造成的,而是面临着敏感反复、角质层变薄、红痒刺痛、营养成分补不进去等多方面问题,要针对性解决脆弱肌肤群体的护肤诉求,需要有系统性的解决方案。


经过为期一年半的研发,去年3月,润百颜白纱布屏障系列产品重磅上市,主要聚焦脆弱肌肤,又一次守护了消费者肌肤的韧性。

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润百颜方面表示,白纱布屏障系列产品核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技,润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性,将不同分子量的玻尿酸进行了科学复配,让活性成分与玻尿酸协同增效。


依托这样的技术,润百颜创新提出了「四重屏障」调理理念,第一重通过「乳酸菌发酵提取物」平衡微生态屏障,第二重以「英菲智配玻尿酸+3重神经酰胺」守护角质屏障,第三重通过广藿香提取物「CB2-skin」修护传导屏障,第四重用「依克多因+miniHA」强韧防御力屏障。 



商城GMV提升313%

一场真正的品效合一


今年8月30日,华熙生物发布的2022年半年报显示,今年1-6月,公司营收实现29.35亿元,同比增长51.58%,而增长主因是功能性护肤品业务整体收入大增,同比增长77.17%。


其中,去年已迈入10亿级俱乐部的润百颜,上半年营收为6.45亿,同比大幅增长,今年显然又有望打破新纪录。


财报指出,包括润百颜在内的功能性护肤品业务成为最大“功臣”,主要受益于线上业务的持续增长。“今年上半年,华熙生物大力开拓各品牌的线上销售渠道,尤其是加大抖音等电商平台信息流推广,持续发掘线上消费群体”。


今年,抖音是润百颜投放的三大主阵地之一,此次“抖音电商超品日”就是其中一个大动作。


值得一提的是,润百颜在线上渠道上的构建能力与超强适应性,在产品销售数据上得到了佐证。据透露,润百颜白纱布屏障系列中的大单品——白纱布屏障次抛精华,自上线以来,拉动全系列产品销售增长,上线不到一年便突破3亿元销售额。


另据公开数据,今年618期间,润百颜抖音自播及达播销售额突破1.1亿,同比增长1000%。其中,润百颜白纱布屏障系列再次实现全网爆卖,白纱布屏障次抛单品全渠道销售超5510万元,占据抖音功效护肤商品榜榜首,成为品牌继水润次抛后的又一个大单品。

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英国上思广告中国区首席执行官杨正华曾在采访中说过,当前美妆品牌越来越知道,“营销要回归到品牌力,要深化与消费者的关系,也就是所谓的品效合一”。透过这次润百颜“抖音电商超品日”活动也可以看出,润百颜显然已经实现了这一步。


据润百颜方面透露,在整个活动周期内,润百颜围绕抖音旗舰店开启了24小时不间断自播(Field),并通过达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top KOL)联动,打造了一场抖音FACT经营模式的范例,形成了品牌站内流量的最大化呈现,积累了更多圈层的人群资产,在与粉丝的深度互动的同时,更增加了销售,培育了品牌心智。


直至9月21日,润百颜抖音电商超级品牌日正式收官。在前期站内外充分的营销话题造势下,润百颜在整个周期内,商城GMV提升313%,搜索词「润百颜次抛」增长2000%,引导搜索成交GMV提升800%。


可以看出,在这场为期13天的持续营销活动中,润百颜追求的并不是一场“自娱式”传播,而是对品牌与产品的又一次加码,是情感营销与品牌建设的又一次共振,也是真正意义上的品效合一。




来源:品观

作者:品观APP记者

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标签:MoldBreaking润百颜

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