BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

打造自有知识IP,芙清如何打通技术-内容-营销全链路?

发布时间:2022-09-28 10:52
作者:谢耳朵

著名美剧《生活大爆炸》里有这样一句台词“smart is the new sexy”,译为聪明是新的性感,在当下,我们也可以把它引申为“专业是新的性感。”


尤其是近两年,随着国内化妆品品牌对科研与技术关注度的直线上升,护肤品正在朝着更专业化、科学化的方向前行。但在重视学术与技术之外,如何把品牌搭建的科研体系、产品所具备的技术内核以及品牌的专业度等,系统性地通过科学传播告诉KOL和消费者,也是非常值得品牌思考与摸索的。


纯流量营销时代已然过去,专业内容将成为真正的“性感”。而专业时代打造品牌的逻辑,不单是大预算采买流量,也不是流量明星式的造节运动,而是依托专业产品、专业内容与专业达人共同构建起的品牌护城河。


那品牌要如何打造完整的科学传播生态?什么才是真正的专业?这些专业内容又源自哪里?


一、基于品牌专业度,芙清白皮书TVC正式发布


放眼全球,每当我们提起那些在大众知名度和行业地位上都具有一定代表性的国际品牌时,最先想到的就是他们强大的科技力。但是事实上,这些品牌通过技术建立的品牌护城河,并不是从单一的科学和技术层面来实现的,它拥有技术突围、产业化落地、规模扩张、科学传播等一系列方法论的。


而在国内,功效护肤赛道经过几年的蓬勃发展,业内也涌现了一批前行者开始打通科研-技术-科学传播的全链路,甚至一些品牌在发展早期就做到了品牌内容的统一与自洽。


专注痘肌的功效性护肤品牌芙清就是如此。


作为国内少有的专注于痘肌人群护肤需求,并以“祛痘”为功效诉求的品牌,芙清的产品最早是供医院皮肤科医生辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹等皮肤疾病和光电手术后使用的。如今面对大众,立足于强大的医学研究基础以及专业研发技术,芙清也成功打造了芙清经典款面膜、芙清祛痘精华、芙清泥膜等多个爆款产品。

目前芙清的产品在线下应用于全国150家三甲医院,销售覆盖全国一、二级医院800余家,泛医学机构上千家,对用户而言,这也侧面展示了品牌的科研实力和专业度。


但是对于芙清来说,品牌始终认为祛痘不能只停留在研发层面,更应该聚焦于痘肌群体,切实服务于痤疮患者。


据统计,全球痤疮患者人数超过6.4亿,超过95%的人,一生中不同时期都会有痤疮发生。而痤疮作为高发且普遍的皮肤疾病,是世界第八大流行疾病。


在《2019年版中国痤疮治疗指南》中也指出,中国人群截面统计痤疮发病率为8.1%,研究发现超过95%的中国人会有不同程度痤疮发生,3%~7%痤疮患者会遗留瘢痕,影响到患者的身心健康。


但当下的消费者对于痤疮的认知度和重视程度并不高。“消费者不仅需要更科学的产品,也需要加大痤疮专业知识的普及。” 芙清品牌创始人巩军华说道。


基于此,去年7月23日,芙清携手安德普泰皮肤生态研究院,共同举办芙清「痤疮科普100问」白皮书专题研讨会,并进行了白皮书启动仪式。经过研讨、修订、定稿,「痤疮科普100问」白皮书项目自去年10月于新品发布会宣布。

在今年919痤疮周,芙清则正式发布了由品牌创始人和专家出镜的主题TVC,阐述对于专业的定义。同时,芙清也将9月19日确定为芙清品牌日。


之所以选择这一天作为芙清品牌日,芙清也是经过深思熟虑的。


品牌认为,用户与品牌需要有一个连接点。以往的电商节点确实为用户带来了大促活动,但这种形式对任何品牌都是通用的,却很难让用户对品牌形成专属印象。


作为深耕祛痘赛道的芙清,往年919痤疮周活动期间,品牌都会以支持义诊活动及相关会议的形式,帮助医生、专家所面对的痤疮人群。如今传递痤疮周官宣日作为芙清品牌日,不仅是水到渠成,也能在很大程度上增加用户记忆点,以打造出品牌的专属标签。


二、打造自有知识IP,种草投放与专业流量两手抓


在营销投放上,和一般美妆品牌依赖于“高举高打”的策略不同,芙清更注重于建立品牌的科学传播体系。在这个过程中,以科学技术为核心,构建起完整有效的高势能专业人群信任链,用专业流量高效地说服消费者。


「痤疮科普100问」白皮书这一知识IP的打造,就是芙清首次尝试科普营销,也是业内比较少见的营销新思路。在今年919芙清品牌日中,芙清就从知识IP白皮书出发,通过主题TVC、图文详解、知识问答视频等形式,多样化触达更多受长痘人群困扰的用户。


1.联合皮肤学专家,实现专业+科学双传播


专业内容,是需要取得高势能人群认可和信任的内容。


正如芙清的「痤疮科普100问」从源头到撰写到宣发,处处都在展现品牌在祛痘层面的专业性,也有权威人士的认可与背书。


在内容上,白皮书涵盖痤疮的基础常识、治疗方法、痘痘皮肤的护理等问题,其诞生源于一线用户的反馈以及客服团队不断收集的用户咨询。


品牌从中筛选出询问率较高的100个问题,并邀请19位皮肤学领域专家学者参与研讨撰写,为白皮书提供学术支持,同时还通过@中国新闻周刊、@瑞丽服饰美容等权威媒体发布白皮书TVC。

在芙清的主题TVC中,品牌创始人巩军华与多位参与研讨的皮肤学专家一一亮相,也诠释了自己对于专业的认知和坚持。


“医生不仅是一份职业,更是一份责任。”


“精医尚德,博学济世。”


“用经验总结教训,用科学解决难题。”


……


皮肤学专家作为了解皮肤生态的高势能群体,是科技传播的源头,也是让垂类专业KOL、消费者形成感知的关键。通过研讨会中专家学术支持与权威媒体的报道,不仅传递了品牌专注祛痘的定位及白皮书专业性,加强权威性的深度认知,也渗入用户场景,建立其对品牌、产品的喜好与信任,以强化用户心智。


2.多样化建设营销矩阵,360度触达消费者


为了更好的拉近与目标消费者之间的距离,芙清在微博还发起了#关于痘痘的100个热知识#微博话题,并通过多个维度帮助用户深入了解专业知识。


同时,芙清也通过品牌日直播庆典、联名美修盒、多家品牌联动“送礼”等多样化营销活动,为活动造势;并积极调动用户分享“战”痘过程中记忆深刻的故事,以及痘肌护肤的妙招,产出UGC内容,增加KOC传播。


此外,芙清还与天猫健康大牌日展开联动,通过官方平台IP为品牌日自播助力,使活动当天能让更多品牌用户享受到多重福利,优化用户的参与体验与活动认知。

据悉,活动期间,芙清官博粉丝新增粉丝过万,919品牌日互动微博热转过5w;#关于痘痘的100个热知识#微博话题阅读量达1.2亿,TVC视频单平台播放量160w+,实现了巨大的曝光量与口碑转化率。


3.聚焦圈层营销,达成破圈传播


除了芙清品牌日外,今年芙清其实还通过电视剧/综艺植入、校园营销等形式,挖掘更多潜在用户,达成破圈传播,提升品牌知名度。


比如,在今年五四青年节,芙清推出了#新“清”年 灵感就绪#的主题营销活动。相比于传统的寄语年轻人的形式,芙清关注到年轻人因颜值焦虑、学业压力等产生焦虑情绪,上线了“清压实验室”的创意H5活动。


学生们可以在线倾诉缓解焦虑情绪,并通过点击巴斯德毕赤IP人物释放“清能量”,获得专属“清压”祝福;同时品牌还准备了芙清祛痘精华,以及活动定制周边礼盒作为奖品福利,积极引导学生参与游戏。


据悉,截止收官,活动带动24所高校数万名学生,通过社群、朋友圈、微博话题等社交平台参与其中,活动主话题#新清年#阅读量超2500w,收获校园圈层广泛关注。


此外,芙清也通过赞助综艺《非正式会谈》获得了海量曝光,将电视剧/综艺的观众转化为潜在用户,以进一步引导和促进用户的转化。


可以说,芙清之所以能有今天的规模和影响力,与品牌在产品以及内容传播上的专业性离不开,也正是通过在专业内容上的不断输出,芙清才建立起高可信度的品牌和高粘度的用户群体。


三、“打好地基”,做功效性祛痘护肤赛道开拓者


技术是科学故事的核心,更是一个品牌的核心竞争力。


基础颜究创始人三亩就曾说过,“技术是品牌的支点,其它运营和营销的环节都是杠杆。如果没有支点,那后期想撬动杠杆就会很费劲。”但当品牌拥有了技术这个扎实的支点,杠杆越长,撬动的资源反而越多越轻松。


一站式专业解决痘痘问题的芙清,依托于母集团旗下的安德普泰皮肤生态研究院。长期以来,致力于不断通过跨学科、跨领域专家的联合,探索痤疮问题发生的作用机理,发掘新原料、新成分和新技术,并坚守科学验证底线,找寻痤疮皮肤问题的更优解,为用户提供更多护肤选择。


一手抓科研技术,一手抓专业内容,芙清很早就已经为品牌的功效传播与科学说理做出了很好的表率。而「痤疮科普100问」白皮书的诞生,再度向行业展现芙清在祛痘层面的前沿洞察和专业性。


在广阔的功效性护肤赛道里,“祛痘”为功效诉求的芙清是一个“少数者”。但这一细分赛道的市场需求却并不狭窄,芙清选择做功效性祛痘护肤赛道的先行者,以专业、医研的态度稳扎稳打,必然会给用户、行业、市场带来更多惊喜。




来源:聚美丽

作者:谢耳朵

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40918.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:MoldBreaking

扫一扫在手机上阅读本文章

版权所有© BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略    沪ICP备19043173号-2    技术支持: 竹子建站