DTC品牌Kylie Cosmetics将入驻梅西百货，拓宽线下渠道

近日，据媒体公开报道，美国知名DTC彩妆品牌Kylie Cosmetics与梅西百货达成合作，将于10月1日在部分梅西百货门店和官网发布假日系列美妆产品，随后还会在冬季推出品牌的核心系列。

红人品牌，问市即巅峰

Kylie Cosmetics，是由来自美国卡戴珊家族的Kylie Jenner（凯莉·詹娜）在2014年创立的个人美妆品牌。作为品牌创始人，Kylie Jenner在海外社交平台Instagram上拥有2.7亿粉丝，这种巨大的网红吸引力，使得Kylie Cosmetics的产品经常推出后就售卖而空。

Kylie Jenner身为卡戴珊家族的一员，具备天生的“话题制造机”的条件。同时，其个人拥有的标志性饱满的唇部外形，使Kylie Cosmetics在诞生之初推出的唇釉与唇线笔两个产品拥有良好卖点。

此后，Kylie Cosmetics相继推出高光、腮红、遮瑕等彩妆品。该品牌几乎保持着每个月上新产品的快节奏，并采取跨界合作与联名等方式打响知名度。

在Kylie Cosmetics取得成功后，Kylie Jenner于2019年又推出Kylie Skin护肤品牌，旗下有泡沫洗面奶、胡桃木磨砂膏、保湿精华和眼霜等产品。

图：Kylie Cosmetics产品图（左图）、Kylie Skin产品图（右图）

2019年11月，Kylie Cosmetics的快速发展被科蒂集团（Coty）所关注，该集团以6亿美金（约42.31亿人民币）的价格收购了Kylie Cosmetics 51%的股份，并在2020年完成交易。据悉，这一举措使Kylie Cosmetics的市值突破12亿美金（约84.62亿人民币）。

据报道，科蒂集团当时展示出了美好的发展愿景，未来将把Kylie Cosmetics进一步打造成为一个全球强势美妆品牌，以吸引更多年轻消费者。而Kylie Jenner本人会继续监督产品和负责制定战略规划，并预计该交易在未来三年将为集团核心香水、化妆品和护肤品业务贡献1%的增长。

得益于自己创立的品牌，Kylie Jenner在2019年3月以10亿美元的身家入选《福布斯》全球富豪榜，成为有史以来最年轻的“白手起家”（财富不是通过继承而来）富豪。

△Kylie Jenner

只是好景不长，2020年5月，《福布斯》将Kylie Jenner从亿万富翁榜单中剔除，原因是其美妆品牌存在误导性的财务信息。当时该消息一出，致使Kylie Cosmetics品牌形象受损，连带科蒂集团的股价下跌超过7%。

高调复出，关注清洁成分

经历负面新闻缠身一年后， Kylie Cosmetics 于2021年高调宣布，将重新推出一个清洁成分产品线，承诺不含1600种可能有害的化学物质。在发布这则消息的两周之前， Kylie Cosmetics几乎删除了其在社交媒体上的所有帖子，并在 Instagram 停更了一段时间，以此作为复出铺垫。

据相关媒体报道，Kylie Jenner 表示:“我很自豪能够以清洁和纯素的新配方重新推出 Kylie Cosmetics。过去几年，我们的创新取得了很大进展。在创造这条产品线的时候，对我来说非常重要的一点是，要保证使用‘清洁’的成分，但这并不意味着产品性能的改变。”

Kylie Cosmetics 在 Instagram 上表示：“这意味着不含动物油、苯甲酸酯或麸质，我们还禁止使用超过1600种其他成分，但确保所有产品都具有上色牢的特点。”

今年情人节，Kylie Cosmetics推出了系列产品，该系列包括压粉调色板、假睫毛、哑光唇膏套装、唇彩套装、腮红棒、荧光笔和润唇膏套装。色调以爱情为主题，采用粉红色和红色色调搭配心形包装和设计。 

图：Kylie Cosmetics情人节系列产品

初代DTC品牌，拓宽线下渠道

DTC（Direct to Consumer）指的是直接触达消费者的商业模式，核心理念是：以消费者为中心。海外红人/KOL创立的美妆品牌基本都是DTC品牌，以线上渠道销售为主，Kylie Cosmetics也是其中之一。

但从渠道结构来看，DTC品牌仅通过网络销售，结构有些单一，不利于品牌的长期发展。因此，近几年，海外的DTC品牌们也在尝试拓展线下渠道。

2018年，Kylie Cosmetics与Ulta Beauty建立合作关系，Ulta Beauty成为Kylie Cosmetics的独家第三方销售商，并设立自动贩卖机。Ulta Beauty是美国最大的一站式美容产品零售商，主营化妆品、彩妆、香水、护肤品、沐浴露及身体护理、护发工具等产品。

而此次Kylie Cosmetics将入驻的梅西百货，是美国联合百货公司旗下公司，也是美国著名的连锁百货公司。很明显，Kylie Cosmetics与梅西百货的合作，旨在扩展其线下销售渠道，触达更多消费者，支持品牌不断增长。

Kylie Cosmetics线下渠道的拓宽，或许和科蒂集团对该品牌的战略规划不无关系。此举也促进Kylie Cosmetics成为一个商业体系更完善的美妆品牌。

不过，对科蒂集团来说，通过收购股份参与把握Kylie Cosmetics这类DTC品牌的发展，也有好处。

比如，科蒂集团收购Kylie Cosmetics的半年内，又以2亿美元（约14.2亿人民币）购买了Kylie姐姐Kim Kardashian（金·卡戴珊）自创的美妆品牌KKW Beauty 20%的股份。

通过对卡戴珊姐妹的品牌收购股份，科蒂集团将从中了解直接面向消费者的DTC线上销售模式，并积极转向社媒平台进行营销，以带动公司包括CoverGirl、Rimmel等品牌的销售。 

事实证明，近两年，科蒂集团的革新战略稍显成效。今年上半年，科蒂的营收超预期，实现利润超120%增长。不过，这主要归功于香水部门的强势发展，彩妆部门目前还稍显薄弱，有待接下来的表现。

来源：聚美丽

作者： 彬彬

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