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DTC品牌Kylie Cosmetics将入驻梅西百货,拓宽线下渠道

发布时间:2022-09-22 18:46
作者:彬彬

近日,据媒体公开报道,美国知名DTC彩妆品牌Kylie Cosmetics与梅西百货达成合作,将于10月1日在部分梅西百货门店和官网发布假日系列美妆产品,随后还会在冬季推出品牌的核心系列。



红人品牌,问市即巅峰


Kylie Cosmetics,是由来自美国卡戴珊家族的Kylie Jenner(凯莉·詹娜)在2014年创立的个人美妆品牌。作为品牌创始人,Kylie Jenner在海外社交平台Instagram上拥有2.7亿粉丝,这种巨大的网红吸引力,使得Kylie Cosmetics的产品经常推出后就售卖而空。


Kylie Jenner身为卡戴珊家族的一员,具备天生的“话题制造机”的条件。同时,其个人拥有的标志性饱满的唇部外形,使Kylie Cosmetics在诞生之初推出的唇釉与唇线笔两个产品拥有良好卖点。


此后,Kylie Cosmetics相继推出高光、腮红、遮瑕等彩妆品。该品牌几乎保持着每个月上新产品的快节奏,并采取跨界合作与联名等方式打响知名度。


在Kylie Cosmetics取得成功后,Kylie Jenner于2019年又推出Kylie Skin护肤品牌,旗下有泡沫洗面奶、胡桃木磨砂膏、保湿精华和眼霜等产品。

图:Kylie Cosmetics产品图(左图)、Kylie Skin产品图(右图)


2019年11月,Kylie Cosmetics的快速发展被科蒂集团(Coty)所关注,该集团以6亿美金(约42.31亿人民币)的价格收购了Kylie Cosmetics 51%的股份,并在2020年完成交易。据悉,这一举措使Kylie Cosmetics的市值突破12亿美金(约84.62亿人民币)。


据报道,科蒂集团当时展示出了美好的发展愿景,未来将把Kylie Cosmetics进一步打造成为一个全球强势美妆品牌,以吸引更多年轻消费者。而Kylie Jenner本人会继续监督产品和负责制定战略规划,并预计该交易在未来三年将为集团核心香水、化妆品和护肤品业务贡献1%的增长。


得益于自己创立的品牌,Kylie Jenner在2019年3月以10亿美元的身家入选《福布斯》全球富豪榜,成为有史以来最年轻的“白手起家”(财富不是通过继承而来)富豪。

△Kylie Jenner


只是好景不长,2020年5月,《福布斯》将Kylie Jenner从亿万富翁榜单中剔除,原因是其美妆品牌存在误导性的财务信息。当时该消息一出,致使Kylie Cosmetics品牌形象受损,连带科蒂集团的股价下跌超过7%。


高调复出,关注清洁成分


经历负面新闻缠身一年后, Kylie Cosmetics 于2021年高调宣布,将重新推出一个清洁成分产品线,承诺不含1600种可能有害的化学物质。在发布这则消息的两周之前, Kylie Cosmetics几乎删除了其在社交媒体上的所有帖子,并在 Instagram 停更了一段时间,以此作为复出铺垫。


据相关媒体报道,Kylie Jenner 表示:“我很自豪能够以清洁和纯素的新配方重新推出 Kylie Cosmetics。过去几年,我们的创新取得了很大进展。在创造这条产品线的时候,对我来说非常重要的一点是,要保证使用‘清洁’的成分,但这并不意味着产品性能的改变。”


Kylie Cosmetics 在 Instagram 上表示:“这意味着不含动物油、苯甲酸酯或麸质,我们还禁止使用超过1600种其他成分,但确保所有产品都具有上色牢的特点。”


今年情人节,Kylie Cosmetics推出了系列产品,该系列包括压粉调色板、假睫毛、哑光唇膏套装、唇彩套装、腮红棒、荧光笔和润唇膏套装。色调以爱情为主题,采用粉红色和红色色调搭配心形包装和设计。 

图:Kylie Cosmetics情人节系列产品


初代DTC品牌,拓宽线下渠道


DTC(Direct to Consumer)指的是直接触达消费者的商业模式,核心理念是:以消费者为中心。海外红人/KOL创立的美妆品牌基本都是DTC品牌,以线上渠道销售为主,Kylie Cosmetics也是其中之一。


但从渠道结构来看,DTC品牌仅通过网络销售,结构有些单一,不利于品牌的长期发展。因此,近几年,海外的DTC品牌们也在尝试拓展线下渠道。


2018年,Kylie Cosmetics与Ulta Beauty建立合作关系,Ulta Beauty成为Kylie Cosmetics的独家第三方销售商,并设立自动贩卖机。Ulta Beauty是美国最大的一站式美容产品零售商,主营化妆品、彩妆、香水、护肤品、沐浴露及身体护理、护发工具等产品。


而此次Kylie Cosmetics将入驻的梅西百货,是美国联合百货公司旗下公司,也是美国著名的连锁百货公司。很明显,Kylie Cosmetics与梅西百货的合作,旨在扩展其线下销售渠道,触达更多消费者,支持品牌不断增长。


Kylie Cosmetics线下渠道的拓宽,或许和科蒂集团对该品牌的战略规划不无关系。此举也促进Kylie Cosmetics成为一个商业体系更完善的美妆品牌。


不过,对科蒂集团来说,通过收购股份参与把握Kylie Cosmetics这类DTC品牌的发展,也有好处。


比如,科蒂集团收购Kylie Cosmetics的半年内,又以2亿美元(约14.2亿人民币)购买了Kylie姐姐Kim Kardashian(金·卡戴珊)自创的美妆品牌KKW Beauty 20%的股份。


通过对卡戴珊姐妹的品牌收购股份,科蒂集团将从中了解直接面向消费者的DTC线上销售模式,并积极转向社媒平台进行营销,以带动公司包括CoverGirl、Rimmel等品牌的销售。 


事实证明,近两年,科蒂集团的革新战略稍显成效。今年上半年,科蒂的营收超预期,实现利润超120%增长。不过,这主要归功于香水部门的强势发展,彩妆部门目前还稍显薄弱,有待接下来的表现。




来源:聚美丽

作者: 彬彬

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40913.html

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标签:CotyMoldBreakingKylie Cosmetics

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