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门店减半,谜尚母公司或再易主

发布时间:2022-09-22 18:46
作者:曹冉京

日前,据央视财经消息,韩妆品牌谜尚母公司ABLE C&C株式会社的最大股东,将挂牌出售其股份。


报道指出,受疫情等众多因素影响,ABLE C&C经营遭遇危机,去年营业亏损达到224亿韩元(约合人民币1.1亿元),旗下品牌谜尚也缩水严重,在韩国的专卖店数量与鼎盛时期的700多家相比,去年仅剩不到一半。在中国市场,谜尚也屡次传出撤柜、关店新闻。

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令人唏嘘的是,成立于2002年的谜尚,也曾有过辉煌岁月。作为韩国首批创建化妆品单品牌店运营模式的品牌,谜尚仅成立两年,销售额就突破1000亿韩元(约合人民币5.05亿),之后还曾经借助韩剧和韩国明星的“东风”,在海外市场快速扩张,也成为开启中国市场韩妆黄金时代的一员。


那么,为何谜尚会深陷泥沼?韩妆,又为何在中国市场节节败退?  



从去年开始清货

或将再易主


“谜尚在中国从去年开始就一直清货。”谜尚某区域代理商对化妆品观察说道,“谜尚线下的销售情况不太好,大部分是线上分销和各电商平台进行消化。”


公开资料显示,谜尚的母公司虽然在韩国化妆品行业排在第三位,但近年来的日子并不好过。2017年,其被现在的最大股东、韩国某私募基金Venus One收购后,受众多因素影响以及疫情影响,2020-2021年营业收入、营业利润双双下滑亏损。


而易主之后,ABLE C&C在中国市场表现也一言难尽。财报显示,其2020年、2021年及2022年上半年,销售额分别为211亿韩元(约合人民币1.07亿元),125亿韩元(约合人民币6328万元)、86亿韩元(约合人民币4353万元),呈下降态势。

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不过,股权转让完成后,ABLE C&C加大了对中国市场的动作。去年,谜尚与阿里巴巴集团旗下电商平台天猫签署战略合作协议,并基于天猫的大数据研发专门针对中国市场的新产品,通过与天猫开展合作对公司品牌进行重组后,全面进军中国电商市场。


同时,去年,谜尚开始全渠道布局,利用新品红气垫的集中大曝光让谜尚品牌热度复苏,通过明星短视频直播+头部联动腰底部kol在红抖双微全域推广铺量,迅速提升了品牌知名度和口碑。但与其入华阶段相比,品牌热度仍有较大差距。


不仅如此,谜尚在韩国也难掩颓势。数据显示,包括谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟等在内的主要化妆品专卖店在韩国本土的门店数量从2018年的约3400家骤减至去年的不到2300家,减幅超过三成。 



入华16年

销售网点一度接近700家


值得注意的是,入华16年的谜尚,在中国市场也曾有过高光时刻。


2006年,谜尚首次进入中国,并在华设立全资子公司——北京爱博信化妆品商贸有限公司。得益于快节奏的产品更新换代和对流行时尚的把握,谜尚在韩国成功将单品牌店模式带进中国,敲开了市场的大门。


与此同时,由于中国地域之间的差异性,谜尚不再是简单复制韩国模式。2009年开始,谜尚开始对中国的渠道策略进行大幅调整,在坚守单品牌专卖店的基础上,增加百货专柜、CS店以及屈臣氏等多元化销售渠道。


彼时,谜尚在中国市场的核心优势体现在五个方面:首先,拥有非常完整的产品线,涉及护肤、彩妆多个SKU;其次,产品更新周期短,能够快速抓住行业的流行趋势;第三,合理制定价格体系,提供较高性价比的产品;第四,定位为“自然主义”化妆品,其天然植物提取物的配方,易受到消费者青睐;另外,采取了大单品的策略,打造出了明星产品BB霜等多款爆品。

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一时间,谜尚在中国市场迎来高光时刻。有数据显示,到2014年,谜尚销售网点在700家左右,而品牌专卖店的数量就已经突破132家,其中,包括天津、北京在内的23家品牌直营店平均年产值更是达到300万元。


但是谜尚的好日子不长。2017年“萨德事件”爆发,韩流在中国逐渐退潮,谜尚在中国市场的颓势初显。正如前文所言,其也正是在这一年易主。


此外,还有数据显示,2018年,谜尚的单品牌店只剩80家左右,与巅峰时期的数量也相去甚远。官方数据显示,截至目前,谜尚在中国的线下销售门店有121家。


另外,由于谜尚的产品一直以高性价比出圈,成本与利润控制就成为摆在面前的一大难题。一个不太乐观的数据指出:2013年-2015年,谜尚中国营业利润分别为64亿韩元(约合人民币3239万元)、56亿韩元(约合人民币2834万元)和46亿韩元(约合人民币2328万元),呈现逐年下滑的趋势。加之,谜尚运营模式下各地区代理商“各自为政”,促销不统一、价格体系混乱,总部也难以管控,也直接导致了谜尚举步维艰的局面。


而在这一期间,也正是韩妆在中国市场的大溃败阶段。大韩化妆品产业研究院数据显示,2013-2017年这5年间,韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年,这一数值迅速下跌到20%;到2019年时进一步下降至14%。


从大的时代背景来看,谜尚或许是韩妆在中国市场从辉煌到势微的一面镜子。


为何韩妆沦为“时代的眼泪”?


除谜尚外,悦诗风吟、菲诗小铺、伊蒂之屋等韩妆代表品牌,无一幸免,均已成为“时代的眼泪”。综合多位业内人士观点来看,谜尚等韩妆退潮主要有以下几大原因:


第一,2017年“萨德事件”发生后,“限韩令”也在此时生效,不仅韩国电视剧遭到禁播,韩国艺人的商演活动也被取消,这对长期以此为营销策略的韩妆品牌来说,持续受到不利影响。


比如,财报显示,2017年-2021年,爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟的销售额和营业利润五连降,中国内地门店批量关闭。

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第二、在线下渠道开单品牌美妆店,成为了一件“吃力不讨好”的事情。对于包括谜尚在内的韩妆来说,线下品牌店的确能提升市场对品牌的认知度。但随着消费方式不断向线上转移,叠加新冠疫情的影响,多余的实体店势必会成为累赘。


就如天勤品牌咨询CEO罗文琴曾对媒体所说:“单品牌店运营是重资产项目,不仅考验品牌方的零售能力,还有流量导入、体验赋能、社群运营等问题。此外,品牌也要考虑其价格是否能够支撑线下的整体运营费用,以及现有的产品品类和数量、包装与包材的颜值及质感等是否适合线下陈列场景与用户喜好等。”


第三,韩妆是靠着“高性价比”和快速上新,赢得了不少年轻消费者青睐。但近年来,不少韩妆品牌“重营销轻产品”,才导致品牌全面失势,品牌形象和产品口碑一落千丈。


对此,有业内人士指出,韩妆品牌的目标受众一直是年轻女性,其品牌、产品走的也都是平价低端、学生党也买得起的路线。这也使得产品本身的功效性、品质较弱,可替代性就非常强。在相同的价格区间内,消费者完全可以选择来自欧美、日本或是国产的其他品牌。


此外,不少品牌产品还都被曝出过产品检测不合格的问题。比如,2017年国家质检局曾发布公告称,韩国的“兰芝”臻白净透保湿乳、“兰芝”水活力喷雾等化妆品被检测出易引发感染的金黄色葡萄球菌,而未被准许入境;2018年韩国食品安全局又发现,爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌包含13种重金属锑超标产品,包括遮瑕棒、眉笔等热销单品。


“韩妆进入刚进入中国的那套模式,在中国不奏效了。”上文提及的谜尚某区域代理商如是说。


对于韩妆品牌而言,如今的中国化妆品市场,消费者变了,对手也变了。


对于韩妆而言,想要突围,或许难上加难,除了要面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击,还要与不断壮大的新兴国货相抗衡。“未来,韩妆在国内的品牌化可能会越来越弱,能站得住脚的品牌变少,进而退化成工厂,为‘别人做嫁衣’。”某韩国品牌总代理如是说。




来源:品观

作者: 曹冉京

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