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阐释新的“东方美”内涵,抖音电商助力国货美妆生意增长

发布时间:2022-09-21 17:04
作者:曹冉京

当标准化产品成为日常消费的基础后,多元化、个性化将是消费者下一步的追求目标。


如果化妆品的选择也有打分机制,那么化妆品的成分、效果等,是消费者打分的基础标准,个性、潮流、精神、情绪等等附加价值,则是消费者打高分的参考标准。


有着兴趣内容、兴趣作者和兴趣产品的抖音电商,已经成为年轻人种草、拔草、分享、推荐化妆品的重要平台,同时在这里,也有大量新锐美妆品牌快速获得关注。《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》的调研数据显示,年轻用户对国货美妆品牌有较高的接受度,其中18-25岁年龄段的用户,对国内新锐美妆品牌的偏好占比达23%。

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9月9日-21日,抖音电商抓住“金九银十”消费旺季,开启了首个“抖音921好物节”,为了进一步助力国货美妆开拓新市场,期间,抖音电商美妆行业推出的“遇见你的东方美”特色营销活动,通过打造东方美学、溯源美妆乡村美学、探索不同公益场景三大板块,营造了一个“东方美”的场域,为国货美妆品牌触达消费者做出创新的尝试。 


新主题下的新爆发点


事实上,国人对国风国潮等东方文化的探索与追捧,历经十数年的发展,从对外观设计的简单雕琢,到注重产品本身的文化表达,从“大牌平替”的营销手法,到构筑产品核心竞争力,国潮正迈向更为深刻的2.0阶段。


在这期间,涌现了一批优秀的新锐品牌和老牌国货。然而,对于它们而言,却存在着不同的增长困境:对于有些新锐国货品牌,它们渴求的是尽可能广域的触达,来实现品牌认知度和信任的建立;对于相对成熟的国货品牌,对于市场的需求比较强烈;对于更老牌的国货品牌,往往会有品牌焕新的动作,渴求与新世代消费群体建立连接,通过传统东方文化刷新品牌印象,实现获客和转化。


但无论是怎样的需求,都需要创新形式的内容和动作达到品牌的目标。为此,抖音电商美妆行业联合河南卫视,携手国风品牌瑷尔博士、十二院子、鹤禧觉色、馥生六记、山海经,与国风垂类达人和美妆垂类达人,共同打造了“新国色天香”主题视频,在巡礼古今的同时,以期让一些以实力和文化底蕴立身的国货美妆被看到、被挖掘、被推广,助力品牌爆发。

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国风达人北川婠婠、潘潘kiwi、美妆垂类作者周周美美哒、大肚子油油、马珺珂分别饰演杨玉环、洛神、虞姬、李香君、林黛玉几位国风美人,将古风妆容与国货美妆好物结合,重新演绎传统美学,让东方美文化与国货好物紧紧连接。

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以新锐品牌山海经为例。山海经品牌主理人文鳐表示,“新国色天香”中的“新”,与山海经的品牌调性特别的吻合,山海经不仅是一个新品牌,其对于产品与文化表达也是新的、不一样的。“这个‘新’字也代表着创新与希望,这也是我们品牌的理念与价值。”


据她介绍,从今年3月入驻抖音电商开始,山海经就通过在抖音电商的玩法组合,预埋市场声量,以及通过KOL+KOC全覆盖进行全域拔草、品效协同等打法,进行冷启动,并且在短期内实现了销量突破。目前,其明星单品山海经扶桑粉底液月销已经超过1万单。


而为何选择入驻抖音电商,文鳐谈及,“抖音电商所具备的多维内容的展现形式对于山海经来说是非常有效也非常切合,在抖音电商平台我们不仅仅做产品销售,我们也是在做文化传递,内容输出,让更多人更深入更生动更立体地了解品牌以及山海经美妆产品。” 



缩短传播链路

打开源头通路


国货美妆崛起的背后,也离不开优质的原料。在“遇见你的东方美”活动中,除了助力国货美妆行业与“新”东方美学文化传承与创新,抖音电商美妆行业还携手@俊平大魔王 深入茉莉产区——广西横州、和玫瑰产区——四川省阿坝藏族羌族自治州小金县,与乡村守护人一起进行“乡村美力计划”主题片的拍摄,溯源美妆的原料之美。

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作为“寻香之旅”的发起人,@俊平大魔王表示,中国有近百个美妆原料种植产业园,很多产业园的原材料质量上乘,但由于知名度不高,被很多国内品牌忽视,很难打开销售通路,艰难维持经营。


“通过我们直接到原材料基地去拍摄,我相信这样一手的资料对行业很有价值,对消费者更有价值。”他以小金县举例道,自2021年第一次拍摄和传播至今,仅两年时间,小金县的玫瑰销量翻了三倍,而且百分之七八十都是在国内销售,在之前几乎百分之百是销往国外。


@俊平大魔王还提到,抖音电商大大缩短了信息传播的链路,“比方说我们拍摄视频的植物原材料基地、实验室、工厂,可以做到内容直接触达消费者,而且更智能化地推荐给消费者,效率更高。


值得一提的是,除拍摄寻乡视频外,@俊平大魔王还将在“抖音921好物节”期间开启公益直播,展示广西原产地风土人情与茉莉产业的发展情况,并通过溯源优质原料向消费者展示原料之美,进而促进品牌销量增长。


这样的“寻香之旅”让更多人看到了美妆产品原材料的采摘和制作过程,也让更多人看到了国内美妆产品的原材料种植基地的优质原料,促进消费者对国货美妆品质的信任,为真实和品质买单的同时,也带动了区域发展,这也是此次主题活动为当地所带来的更深一层价值。


此外,抖音电商的社会价值也逐渐显现。在公益项目上,抖音电商美妆行业还持续探索不同的公益场景,为优质项目提供更广阔的展示机会和发展空间,平台、达人和用户都深入参与其中。


比如,在本次的“抖音921好物节”期间,抖音电商也携手上海国际美妆节公益版块上海曹鹏公益基金联合打造多场直播,包括千惠、交个朋友直播间、邢恩等几位作者分别开启直播专场,为消费者带来优质美妆好物。另外,拥有近3000万粉丝的程十安,也在抖音电商平台开启红丝带专场直播,在抖音电商平台传递公益之美。


新的生意增长机会来了


单从渠道来讲,抖音电商平台显然能为品牌、源头商家等提供更多机会。无论是活动热度、平台扶持,还品牌建设,此次“遇见你的东方美”特色营销活动,无疑再次显现了抖音电商美妆行业的优势。


今年5月,抖音电商宣布将兴趣电商升级到全域兴趣阶段,除了在内容场为商家经营提供助力,在搜索和商城的中心场、营销场推出一系列举措,覆盖用户全场景、全链路的购物需求,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路,帮助商家健康可持续地经营增长。


具体来看,在全域兴趣电商环境中,短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;抖音商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在抖音商城,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

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“遇见懂你的东方美”活动也是抖音电商FACT+全域经营方法论的实践,国货品牌既可以在抖音电商平台通过内容场(短视频+直播),即与河南卫视、美妆垂类达人联合推出大美中国——新国色天香视频,依靠优质的内容引发兴趣和种草,又可以通过中心场(搜索和商城),做好用户从兴趣到购买的转化承接,方便复购和老客户的沉淀。此外,结合“抖音921好物节”这一平台级大促带来的势能,借助平台在大促活动中,平台扶持、抖音商城、搜索等核心资源矩阵,可以引导用户前往国货美妆好物商品承接页面,从“营销场”、“内容场”直达“中心场”,助力品牌完成品销合一。


“未来,新场域的占比将高达生意的50%以上。”魏雯雯曾经在生态大会中提到。


在竞争愈发激烈的今天,抖音电商已然为美妆行业开创了新的生意增长逻辑,这种集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态,也将日益成为品牌经营的值得经营的全新阵地。




来源:美妆网

作者: 曹冉京

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20923.html

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标签:抖音国货MoldBreaking

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