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下一个李佳琦来了?

发布时间:2022-09-20 10:48
作者:李杏

李佳琦 “消失”103天了。


3个月前,当身为电商平台超级大主播的李佳琦正在为618预热时,一个突如其来的黑屏让这位“一哥”与用户离别。


3个月后,当一众美妆品牌困于流量且苦于缺少流量时,新东方旗下“东方甄选美丽生活”的抖音号在风高浪急的直播江湖里,逐渐“游”向高位。


9月13日,飞瓜数据显示,东方甄选美丽生活单日直播销售额达1395.5w,热卖品牌TOP3中包括巴黎欧莱雅。

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截取自飞瓜数据


更值得一提的是,最近频频传出李佳琦即将复出的消息,但官方始终未曾表态。与其说,不少用户在等待李佳琦回归,不如说是在期待又一个“李佳琦”的出现。而东方甄选美丽生活主播之一顿顿,被不少用户称为“美妆界下一个李佳琦”。



单日GMV超1300W

有品牌连上三波库存


在大主播接连消失的直播寒冬,自带文化气息的东方甄选,早已盯上了美妆生意。


今年6月,东方甄选在建立直播矩阵时,开设了“东方甄选之个护美妆”这一账号,向业内发出正式进军美妆的信号。


7月8日,当一众品牌还在寻找流量新出口时,“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”,开启了首场直播带货。飞瓜数据显示,次日,该号迎来新的粉丝高峰,单日增粉15W。

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7月9日,东方甄选迎来粉丝高峰。截自飞瓜数据


不过,开播一个月后,东方甄选美丽生活仍处于中腰部达人的位置。当时,其10场直播仅创造776W的GMV,还不及许多美妆达人甚至商家自播的成绩。


直至9月13日,东方甄选美丽生活迎来真正的转折点。


当日凌晨,主播顿顿在直播间欢呼:“这是一个划时代的意义,我们(美丽生活)一个100多万粉丝的直播号,一天卖出了1000万。”


飞瓜数据显示,13日,东方甄选美丽生活带货的美妆品牌包括达肤妍、APIXINTL安本素、欧莱雅、科颜氏、雅漾、郁美净等,客单价为201.6元,平均转化率为1.32%。

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截自飞瓜数据


在这其中,达肤妍凭借一款B5面膜抢占带货榜首。当日23时24分,达肤妍品牌方发表战报表示“直播间单品GMV破200W+”“创单场坑产最高记录”。达肤妍相关工作人员还透露:“连上三波库存都被抢空。”


至今日(9月14日),化妆品观察注意到,与东方甄选美丽生活单场直播合作的美妆品牌已近20个,不仅包括YSL、雅诗兰黛、植村秀、美宝莲纽约、城野医生等外资品牌,还包括如敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。


至14日下午4时,东方甄选单场直播已获163万点赞。 



主播顿顿

下一个李佳琦?


东方甄选美丽生活的火爆,除了东家新东方自带流量外,与主播顿顿也不无关系。


7月9日,顿顿在东方甄选美丽生活直播时,观看人次为日常的3倍,并创造了单场最高GMV254万;在9月13日,东方甄选美丽生活GMV破1000万时,也正是顿顿直播之际。

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除了良好的直播数据,顿顿还收获了大波粉丝,在直播间,众多用户公开留言支持顿顿,表示“请把顿顿和美丽生活锁死”“他就是下一个‘李佳琦’”。


但顿顿,真的能成为美妆品牌的新选择吗?


“暂从东方甄选美丽生活的直播内容来看,较难诞生下一个李佳琦。”对抖音直播研究较深的一位业内人士告诉化妆品观察,继李佳琦淡出后,美妆直播头部主播已空缺许久,用户渴望李佳琦,实际是渴望专业度高、有议价能力、懂用户需求的主播。目前来看,顿顿个人虽然吸粉,但在美妆界尚属于新主播,与李佳琦暂不属于一个量级。


在他看来,从刘畊宏,到董宇辉,再到顿顿,每一个潜力的“新星”出现时,大家都会类比李佳琦,但旧王已去,新王难立。


国内某品牌负责人也告诉化妆品观察,从平台角度来看,超级大主播的出现并不是易事。“无论是抖音还是淘宝,都在有意识倾斜流量给中腰部主播,以防止一家独大。用户对顿顿的热捧,或只是网红效应。”

据悉,目前,顿顿在抖音的个人粉丝数仅183.1W,远低于李佳琦6241万的粉丝量,且顿顿个人账号并未用于带货。


双11或迎来新流量池


顿顿能否接棒李佳琦尚未可知,可以明确的是,这个双十一,东方甄选美丽生活或将品牌成为新的流量承接池。


一方面,东方甄选可填补美妆头部达人的空缺。


据派代网发布的《抖音直播8月主播带货榜TOP10》,东方甄选断崖式领先,霸占榜首,此外,疯狂小杨哥、衣哥、交个朋友直播间、贾乃亮等主播皆上榜。


从类别来看,上述并无垂直于美妆领域的主播;从他们近30天的带货商品来看,美妆类商品仅占据10%-20%不等。以带货美妆最多的交个朋友直播间为例,近30天,其带货的商品超1000种,美妆类商品为272种,占比20%左右,其中,SK-II神仙水套装销售额最高,仅为183.6W。


从这一点可以看出,在目前TOP主播带货美妆上,存在转化率低、主播与美妆品牌匹配度低的问题。


“东方甄选美丽生活的出现,有利于形成聚焦效应,集体放大美妆品牌的声量。”上述对直播研究较深的业内人士告诉化妆品观察,从欧莱雅、逐本这些品牌找东方甄选美丽生活带货就可以看出,东方甄选美丽生活在美妆行业的影响力正逐步提高。

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行业资深产品经理郭晓峰也持相似观点,基于东方甄选影响力和流量考虑,品牌会倾向于进入其直播间,“伴随着几位头部大主播空缺,东方甄选美丽生活或可帮助品牌在双11抓一波流量。”


他解释,品牌目前在寻求达人合作对象时,会考虑自身的经济实力和发展阶段,如果品牌实力尚可,会以大主播作为新品牌突破口,当有一定影响力后,后期会依靠腰部主播,形成“重点节日靠头部+日常靠腰部”的组合。


另一方面,对品牌来说,寻求优质主播的需求也日益强烈。


如,珀莱雅在上半年的财报里透露,关于新渠道策略,公司在抖音和快手会与优质主播进行年框合作,以及优质垂类达人深度合作,做到种草和销售品效合一。


如俗语所说,志合者,不以山海为远,东方甄选美丽生活与美妆品牌,仍会相互成全。




来源:品观

作者: 李杏

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20913

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