BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

当香味成为种草密码,日化品牌如何用它突出重围?

发布时间:2022-09-18 20:58
作者:刀法研究所

当所有的品类都在被重做一次时,日化产品也不例外。


在之前很长一段时间内,日化品牌都在做一些功能性的产品,比如某些主打去屑、止痒、防脱的洗发水。这种满足消费者“基础需求”的产品,之所以能被选择无非三点:能用、性价比高、易获得。但它们很难在品牌层面和消费者深度链接,也很容易被取代。


刀法研究所曾对话过某位洗护品牌创始人,她表示,当下的日化行业其实不缺解决基础需求的产品,建立品牌心智的空间其实在“新趋势”上面而且,市面上其实已经出现了一些新趋势,谁能抓住这些趋势和变化来率先教育消费者,谁就能打出心智。


这也让新老品牌们都纷纷展开了探索。2022 年,日化品牌们不约而同地找到了一个点——香味。


2022 上半年,在抖音平台上,与日化产品 “香” 相关的短视频内容发布量就超过 240 万,相关内容的点赞量超 7900 万,评论量和转发量分别超过 950 万和 830 万。数字背后的现实是,“香”已逐渐从小众用品走向大众,成为日化行业产品开发的新风向。


同时,刀法研究所也观察到,已经有一批抓住“香”这一趋势的日化品牌悄然突围。


“香味”背后,隐藏了日化市场怎样的变化?品牌们是如何利用这一趋势来打造产品的?又凭借什么完成了突围?刀法研究所复盘了几个最近表现亮眼的品牌打法,总结出了几个关键因素。



01

日化品牌突围三要素:精准找人、创造需求、闭环购买


在日化市场中,随着 Z 世代成为消费主力,在功能性之外,他们开始对产品成分、设计、安全性、健康性等方面产生了更高的追求。今年 8 月,巨量算数合作凯度推出《真精致·悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书》,其中指出,对于日化产品,一部分消费者们已经由功能满足转向“悦己”消费,需要购买物有更多附加价值来满足自己。


除了更多的附加值之外,更重要的是,Z 世代们倾向于将许多产品都“生活方式”化,希望产品能够与自己产生共鸣,能够代表着一部分的自己,同时这一部分必须是独特的。


于是,现在的产品需要承载的已经不仅仅是功能价值。《真精致·悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书》还表明,77% 的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值,仅有 3% 的人表示对此不太在意。

微信图片_20220916101532.png


而气味,是五感中与情绪连接最紧密的一感。


曾有一项名为“气味与情绪”的心理学研究发现,大部分人都能够通过气味激活某段特定的回忆,这也被称作普鲁斯特效应。因此,作为一个极强的联想与通感的载体,“香味”成为了品牌们吸引用户的极好的钩子。


但对于品牌们来说,仅仅是洞察这一趋势,并不足够让它们脱颖而出。在信息碎片化的时代,具体的人被隐藏在一个个账号之后,对内容的注意力可能仅有三秒,日化品牌要做的,是精准洞察这类需求、快速找到背后的人并将他们聚集起来,为他们创造一个易获得的闭环购买生态。


而如何让这一切更快地发生?


一个聚合同类的“同温层”环境或许是一条捷径——这里天然聚集了某个话题的共同关注者;无论是同行还是消费者,都能围绕一个共同的核心,进行发散衍生,从而让未被发掘的需求浮出水面;当需求被察觉到时,缩短购买链路,让购买即时完成。


最近,巨量引擎 X 抖音电商联合推出的“抖in生活范·闻香季” IP 活动就是一个成功例子。在这个活动中,一些新老日化品牌,凭借“香味”,在抖音脱颖而出。

微信图片_20220916101528.jpg


成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory丝芙格芮


阿道夫品牌成立于 2010 年,是国内高端香氛洗护领导品牌,以“爱的味道”传达品牌价值主张。今年借助抖音“兴趣电商”优势,通过创意主题活动打造、达人联动、矩阵式直播间活动助力,同时结合平台流量扶持,五月份平台搜索指数同比增长 654%,5A 人群规模提升 757%,实现了产品推广和品牌造势等多重营销目标,夯实全渠道国货洗护第一的行业地位。


Soap&Glory丝芙格芮是一个创立于 2006 年的英国香氛身体护理品牌,在英国已经是国民级的洗护品牌。2018年进入中国以来,Soap&Glory丝芙格芮用世界级的产品和独特个性的香氛沟通消费者,通过在抖音联动优质达人,打造了近亿级的站内 UGC 声量。


新锐品牌代表如 REVER 和 KONO


REVER 成立于 2016 年,定位创新型个护体验探索者,主打“以油养肤”。在今年 4 月,品牌推出了一款啫喱沐浴露,其香味由全球四大香精公司之一的奇华顿定制,新品在抖音仅仅上线三个月便达到了 10 万+的月销量,位列沐浴露品类 TOP3。


创立于 2018 年的 KONO,同样为个人洗护品牌,目前主推产品为第二代香氛系列。通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 等组合,形成丰富的内容场,今年 618,KONO 登顶抖音个人护理品牌销售额排行榜 TOP1。


“香味”这一趋势,尽管增量数据耀眼,但毕竟依旧算是小众趋势,对此有兴趣的人群正需要一个平台、一次活动或是一个话题来聚集起来。《抖in生活范·闻香季》作为面向日化行业开放的行业IP,选择以这一趋势入手,通过联动时尚媒体、抖音头部行业达人等,以精准找人;通过内容共创,吸引来受众,刺激出各自个性化的需求;最终,结合平台大促,来完成销售闭环。



02

日化品牌如何借助抖音平台,“闻香”而动?


然而,香味,并不是一个很容易表达的对象。


众所周知,“可视觉化表达”是品牌在抖音电商的一大优势。比如美妆、服装、智能清洁家电等品类,因为声音、光影能够将产品效果直接展示出来,给用户传递足够强的冲击力。可如果当品牌想要表达的元素是“香味”,该怎么去实现呢?


刀法关注到,这次日化行业主题活动——《抖in生活范·闻香季》,恰恰是从难度相对更高的“香味”出发,整体采用了通感手法去诠释香氛赛道的日化品牌。为了更好地从操作层面去理解本次活动,刀法将其拆解成三个部分进行解读。


1、以品牌大片的形式,放大 KOL 的影响力,凸显品牌形象。


在 ELLE 与巨量引擎共同打造质感大片中,四个具有代表性的品牌分别邀请抖音生活方式垂类达,围绕「悦己」主题,以个性化的方式诠释“香味对于我是什么”,从而激发消费者的情绪联想,挖掘出香对自己精神层面的满足


大片分为「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麸」和「花漾梦境」四个篇章:


· 天然香赛道-「阿道夫」:合作抖音达人“一栗小莎子”,结合达人的甜美外表,将令人心动的味道融入心动场景,体现天然香赋予的天然荷尔蒙魅力;同时以达人曼妙的剪影,结合变幻莫测的光影,凸显阿道夫香氛的情感体验,让产品的天然茶麸香味内涵定格在“一场不期而遇,更是怦然心动的相遇”;


· 茶香赛道-「Soap&Glory丝芙格芮」:合作抖音达人“仙女酵母”,以不断接电话的忙碌场景,传达现代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法,而达人的智性人设、以及产品的绿茶与无花果香味,能够很好地安抚情绪,在水中翩飞的茶叶就如同沁颜明亮系列的智性茶香,引人灵感迸发,轻松应对生活的焦虑瞬间;


· 森林香赛道-「REVER乐若」:合作抖音达人“宝藏女孩阿花”,通过呈现木质几案、翻动的书页、潺潺流水等森系有格调的空间场景,具像化地体现香氛带来抽离现实理性世界的放松体验。香型穿梭于天然放松的治愈想象与达人的具体描述之间,传递“香味是充满故事的旅程,更是乐我时刻”的品牌主张;


· 花果香赛道-「KONO」:合作抖音达人“Purple阿紫”,借助水果花园置景,结合达人本身在美学领域的影响力,让香味从抽象的感官哲学,具象化到生活细节里随处可见的美学。


此外,本次大片整体时长定格在 2 分 14 秒,某种程度上,也向用户传递了香氛赛道日化品牌追求浪漫仪式感的小心思。而 ELLE 作为时尚界知名刊物,也能够进一步传播大片内容,将香氛赛道日化品牌主张跨界辐射到时尚圈层


2、参与以“香”为主题的平台内容生态打造,让影响持续发酵。


本次主题活动,除了“闻香季”主话题外,还包括“天然香遇蓬然心动”、“茶香上身更有戏”、“REVER乐我时刻”、“你的随享沙龙”四个子话题,分别对应前述大片的四个品牌。


从品牌视角来看,以大片牵头,叠加主话题和对应的子话题,可以为品牌曝光交叉赋能;从用户视角来看,不仅可以根据自己的兴趣选择对应的话题页,了解明星达人对不同香味意义的阐释,还可以进一步创作短视频参与话题讨论,或者选择进入“闻香季”主会场,订阅品牌,找寻“独属于自己的香”。


截至 9 月 9 日,“闻香季”主话题整体播放量高达 29.8 亿次,在基数足够大的曝光基础上,精准话题也起到细分引流、刺激用户需求的作用。


3、提前布局、重新分类,让兴趣最大程度渗透进购买决策。


值得关注的是,参与本次“闻香季”的产品摒弃了传统以品类分类,转变为以“天然香、茶香、森林香、花果香”进行细分,让用户根据香味喜好去做选择——尤其是不同子话题下的明星、达人及品牌贡献的内容,能够更准确地去诠释相应的产品或品牌,以多次有效触达的形式,强化用户认知。


因此,经过“闻香季”活动的整合,香氛赛道的日化品牌们迅速形成了“主题吸引,兴趣人群聚集 → 内容互动,更多内容产出 → 需求转化,品牌客群沉淀”的闭环。而打通了以兴趣为锚点,促使用户寻产品目标,能够高效实现深度种草,也为品牌抢占“921 好物大促”营销取得先机。活动期间店铺 GMV 达近亿元。


微信图片_20220916101434.jpg



03

分析师点评


人们从来都不会被现有的影响声色介质所禁锢,因为想象力是无穷的。


对新兴的香氛赛道日化品牌而言,抖音平台可以充分发挥通感的手法,直观地帮助品牌借力打力,实现快速超车。


首先,诸如“闻香季”这样的行业主题活动,可以联动相关赛道的明星达人资源,更直接更聚焦地将「类目势能」投入到具体参与活动的品牌及产品中,同时举平台之力,实现公域流量倾斜,帮助完成品牌宣传。不但可以为所在的行业造势,还能够让“香”成为日化行业下一个营销风口。


其次,以“闻香季”为代表,真正做到了从用户需求的角度,向上对各细分赛道的产品重新划分品类,能够促进产品跨类目聚集势能,为后续打爆、破圈做准备。


最后,精准的活动页面吸纳精准的用户流量,短期内即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求,达到转化结果,进一步做到“品效合一”。


也许不用太久,人们还可以在抖音看到比通感去表达“香味”更有趣、更多维的品牌内容。




来源:品观

作者: 刀法研究所

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20914.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:MoldBreaking日化产品

扫一扫在手机上阅读本文章