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要想讲好科学故事,品牌内部的组织构建该怎么做?

发布时间:2022-09-13 13:20
作者:木头

国货品牌尤其是功效护肤品牌经过近几年的蓬勃发展,有一批前行者开始有了更加完善的品牌知识输出的体系,甚至在品牌发展的早期就做到了品牌内容的统一与自洽。


但事实上,很多美妆品牌在塑造内容的时候,往往会出现如产品技术功能、品牌价值主张、营销传播素材三者的割裂问题,无法达成内容的统一与自洽。


除了个别“先天不足”无故事可说的品牌,这背后,显示出的问题其实是许多品牌因为组织或者人才的缺失,无法将科学故事更好地传递给消费者。


随着市场对于品牌内容的专业性、传播性的要求提升,品牌们不仅要做好产品研发,更要打造出科学的品牌故事。而研发端和市场端的长年割裂,造成了能真正做出专业度高且传播性强的科学故事的品牌少之又少,而为了帮助品牌解决问题,在前不久聚美丽举办的《无尽的前沿》会议现场,展开了一场围绕“要想讲好科学故事,品牌内部的组织构建该怎么做”的对话。


本次对话由聚研荟创始人&专业美妆KOL大嘴博士郝宇主持,伽蓝集团研发中心总经理邹岳、佩莱集团研发副总裁由冰、PMPM首席科研官孙培文、前欧莱雅全球抗衰及美白技术负责人刘学东作为对话嘉宾,共同参与话题探讨。


一、科学传播的价值,以及背后的组织力


今天这场圆桌对话,讨论的是组织架构,这和在座的听众都有关联,如果你是企业主,可以一起梳理需要招聘什么人才;如果你是企业职员,可以一起思考怎样协调好企业内部的人。


首先我简单跟大家分享一下组织此次对话的大背景:几乎所有的美妆品牌都意识到科学传播以及高质量的科技内容,对于品牌的巨大价值。但是同时大家都在困惑,怎样系统地输出科学传播内容。这个其实与如何搭建组织体系是有很大关系。


首先请教一下由博,您认为科学传播对品牌有什么样的价值,基于这个价值我们应该构建什么样的组织力去支撑这件事情开展?

首先品牌要创造价值,包含功能价值,情感价值以及社会价值。品牌传播是一个持续生产内容和传播内容的过程,这个传播过程当然也包含科学传播。消费者在初期接触品牌时一般从产品即功能价值切入,如果这个过程中有一些优质的科学内容能够帮助消费者建立品牌信任,会让这个链接更加高效。因此,科学传播非常重要。


回到品牌,所有的品牌都需要做市场渗透从而提高影响力,在这个过程当中做好优质内容,做好科学传播能够提升受众人群的认知边界,从而让消费者更易于了解品牌的产品和技术。这对科研人员做产品开发创新是有益处的,同时也会避免“迎合消费者但在科学技术理解上有一定偏差“的产品开发。这是基于品牌和科学传播价值角度的分析。


从研发组织构建角度来说,完善、流畅的组织力能够保障高效、持续地产出产品、技术,同时也产出高质量的科学内容。我们佩莱集团将科学传播和基础研发整合成一个大部门,后续我也会分享我们这样布局的思考。


那我们接下来请教一下邹博,伽蓝集团最近正好有全新的科技的成分喜默因刚刚上市,我知道伽蓝集团在邹博的带领下做了很多相应的科学传播的工作,这一块是不是可以跟大家分享一下?

好的科学的内容背后本质上还是持续地科研的投入。只有这个最根本的“源头”做好了,后面的转化呈现才会更好。


我们相信,不同的品牌/企业在不同发展阶段,科学传播的策略也是不一样的。新锐品牌更多地依托于外部的合作伙伴包括原料公司的科学技术崛起。伽蓝集团已经有20多年积累的基础研究成果,所以我们的策略会跟国际大牌类似。比如,今年我们推出的超级酵母——喜默因,喜马拉雅的菌种的酵母,从发现到体外功效筛选,再到临床实证都做了很多工作。所以,我认为本质上好的科研内容还是要依托于强大且持续多年的科研投入。


中国品牌要走向世界,比拼的就是科研的投入,科学的实力,这样才能有更好的科学内容来进行转化和传播。另外,基于当下这种营销过度的现状,我相信消费者对于好的科学内容的传播也是极度渴求的,因为消费者的眼睛是雪亮的。

当下确实是一个很“卷”的市场环境,但卷的背后是一个优胜劣汰的正常竞争,是大家需要在非常激烈的竞争之下,对品牌和产品都提出更高的要求。在这个前提下,我非常认可,因为消费者是理性明智的,所以消费者的眼睛是雪亮的,科学传播才会变得尤其重要。


接下来我请教一下孙博,孙博之前是在宝洁工作了很长的时间,也是我们业内大家非常尊敬的一位研发的前辈,现在在新锐品牌PMPM。孙博可以说一下之前在宝洁,以及现在新锐品牌这方面的对比。

我觉得做好科学内容输出和研发的前提是以业务为导向就是如何能明确地赋能业务,落地业务。无论是新锐品牌还是传统品牌,都面临如何结合自身业务特点去组织研发队伍,如何分配研发的资源等问题。所以,以支持业务为出发点,了解品牌在现阶段应该做什么,以及品牌长久发展的布局战略如何做,我们就能更好地对科学内容输出,以及研发本身的方向进行推导和前瞻性布局。


以宝洁为例,它算是比较早做科学内容的集团,从高端品牌做起,并逐渐向中低端品牌过渡。它的演变,是跟着市场、消费者和品牌发展策略变化的,在这个过程中也曾面临过比较大的挑战。因为科学组织的建立与传统部门不同,这对整家企业来说,是个很大的挑战。因此,他们在做科学内容输出等内容时,会不断思考如何安排好这个新职能部门的人员筛选,并给他们设定好职业发展方向,最终打造成集团可持续的业务力量,成为核心竞争力。


接下来请学东为我们分享一下,学东也是曾在欧莱雅负责全球抗衰美白的技术,也在很多国货品牌公司中担任研发负责人。从你的视角,可以对比一下大集团和国货,他们的科学传播内容在品牌内部扮演什么样的角色,发挥了什么样的价值,以及它的组织力是如何去支撑它们的?


在欧莱雅做美白和抗衰领域时,我们需要同时支撑很多品牌,且针对不同的品牌诉求提供解决方案。这些解决方案都是需要基于品牌定位,确定品牌技术发展路径,然后再将研发中心的美白和抗衰的各项技术根据品牌技术的发展路径再推荐给品牌。


与欧莱雅研发板块都丰富、完善的情况不同,多数美妆国货企业没有那么多的资金去布局整个研发体系的建立。对于国内这类中小规模的品牌来说,我们首先要做的是制定整个品牌的技术策略,做好品牌和技术的双驱动,即把技术提到跟品牌发展同等重要的位置基于这个前提,我们会制定一个关于品牌技术策略的问题比如这个品牌到底是干什么的,这个事情分析透彻了整个研发的体系打造相对比较容易了。


这是我近三四年时间里,极力推动的事情。首先要明确品牌发展路径,之后研发组织要负责打造品牌的技术策略,并围绕品牌技术策略的路径来建立整个研发体系。

二、当下科学组织架构建立的难点



四位分享了关于科学传播的价值,以及背后的组织力需要做的事情。但是我们必须要承认,目前大部分品牌在这方面都面临着一些问题和挑战。那请问学东,你经历过欧莱雅以及中小型国货品牌的体系,从人或者组织架构的角度来看,还有哪些问题没解决;以及是什么问题在阻碍着品牌系统性且高效地产出好内容?

总结地说,品牌有可能受到的阻碍来自三方面。


第一点是品牌发展定力刚刚我提到研发要负责打造品牌的技术策略,品牌的技术路径与品牌发展一定是螺旋式捆绑上升的,如果品牌发展没有定力,研发体系就无法部署。


第二点是认知的维度。对于品牌的认知,100个人就有100个不同的解释,所以品牌的认知范围太大了。技术可以怎么赋能品牌,也很难界定,因为大家对于好产品的定义也各不相同,并不是你品牌的产品配方能秒杀所有同系列产品,就是好品牌。因此,品牌认知拉齐非常困难,这也是我们为什么一直倡导首先明确研发体系,再从这个体系里的各个维度来阐述产品。

第三点是研发人员的能力。当前的市场环境下,研发人员除了掌握基本的研发能力,同时需要有市场思维和以消费者为核心的思想。

我非常赞同刘博的观点。无论从短期和长期来看,应该是品牌和技术双轮驱动。在投入、人才布局、生态圈布局等方面,服务品牌这个目的性都要非常强,要能为品牌的业务、品牌的发展、品牌资产的打造带来帮助。


过去我们把研发的对象和目标主要是物,而对人的研究没有作为主要目标,但产品也是要结合人文和社会属性的,物和人是浑然一体的。研发和品牌的战略制定者,都要具备这个思路和能力,一起推动研发和科学内容传播。


我个人分享在组织构架的观察,其实科学组织架构很多时候“天花板”体现在企业主上,现在很多品牌之所以科学传播没有做到位,品牌负责人要负很大的责任。品牌老板的认知决定了这个品牌到底能不能做传播、能把传播做到多好。


关于这一块,我想问更加具体的问题,大家现在的研发团队有没有科学传播这个岗位?如果有,这个岗位向谁汇报?刚刚由博也有分享,将科学传播放在基础研发中,不如由博先来分享一下。

我们把科学传播和基础研发整合在一个团队中主要考虑两个方面:

第一,科学传播参与到基础研究、技术开发可以帮助基础研发在做技术规划、技术开发的时候充分考虑到市场端的用户需求,以及未来应用于品牌、产品传播的科学内容。而不是等开发完之后再考虑如何应用产品、如何科学传播、如何营销。这样技术开发、基础研究成果才能更好地应用于市场,不会跟市场完全脱节。

第二,基础研发输出的内容能够极大地提升产品研发及市场传播的势能,科学传播融入基础研发,能够让研发人员更准确、深入理解研发尤其是高专业势能基础研发内容的逻辑,然后对研发内容进行整合和转化,才能向市场、消费者传递更具优质、更有竞争力的科学内容。


所以科学传播这个岗位的人才不仅要求一定的行业经验、研发背景,也需要时刻提高认知能力和市场思辨能力有时候研发人员容易走入的误区是总以技术为先,在没有研究成果前都不表达。但我认为科学传播是一个持续的过程,无论品牌公司、产品处于哪个阶段,我们都要与消费者有效地沟通,并时刻汇报我们的技术进展。这样在最终技术完成之后的传播,才能够更顺畅。


还有一点,那就是消费者对于技术的理解,和我们专业科学技术人员的差异很大。所以,准确地认知了解消费者的认知层次在哪,能够使我们做科学传播的时候更高效。

科学内容是需要进行内容研发的,好的科学内容是可以设计出来的,因为现在有大数据洞察,各种维度、平台的数据作为支持。


从伽蓝集团内部来说,我会将科学传播内容设定为技术团队管理层的工作其次,伽蓝内部设置了一个“横向组织”去打通配方、包装、开发,以及原料的创新、生产工艺、临床分析检测等环节。化妆品本身是一个跨领域的学科,包含皮肤医学,生物,化学,材料科学等,科学传播官不太可能都具备这些知识结构,也不可能是万能的,所以这个“横向组织”会负责转化我们产品的技术输出给市场部。

另外,我也分享一个个人洞察,可能是很多企业的认知误区,就是忽略品牌战略跟科技战略关联的重要性。以我为例,在加入伽蓝集团之前,我基本上50%的工作在一线做科研;现在90%的工作内容是技术管理。在做科学投入及科学内容产出时,企业会遇到很多“坑”。比如,我不建议企业在初期发展阶段做0到1的研发工作,企业需要把更多精力放在1-10,10-100的开发工作。还有个“坑”是,有些品牌花2年做研发,在产品上市阶段才去挖掘科技沟通内容,实际上已经晚了。科学内容不是靠挖掘出来的,而是开发的过程就符合严谨的科学逻辑,才能做好。


另外,说一下我做科研管理工作的一个经验分享,管理研发工程师和科研工作者不能框得太紧。虽然科研内容是可以设计的,但也有“艺术”部分的存在,就是需要有管控偶然发现的能力,很多偶然发现才是颠覆性的,这个就是战略。


我很想追问一句,如何系统性地管理,让组织更多更好地捕捉到偶然发生的“艺术”,伽蓝有什么具体的做法吗?


这个就需要回归到人本身。消费者为什么喜欢某个产品,有一些说不清道不明的因素在,科学技术到最后也会成为一种“艺术”,所以,你认知的某个领域值得做就往里专研,金钱,人力,物力都可以投进去。


站在项目管理的角度,管理人员要做的是实时地把一线的科研人员拉回来,告诉他,要从消费者的角度讲应用层面的内容。另外,我前面说的,企业不要做0-1的基础研究,并不意味着你发现了0-1的机遇也不去做,机会只会给有准备的人。


我刚刚听到伽蓝集团有科学传播岗位,而且这个岗位是管理型的岗位,那他现在向谁汇报呢?其他部门的负责人跟他形成汇报关系吗?



目前在我们组织里科学传播岗是向研发中心的负责人汇报。他是一个横向组织,在某些项目里面是直接的汇报。


三、科学传播人员的能力要素


我为什么今天想持续问这样的问题,因为我们话题就是讨论组织,不得不承认在组织内部,汇报关系是第一层核心关系。


我在欧莱雅集团的这个岗位上做了6年,我回头去复盘发现的一点是:虽然我的岗位与技术研究岗位是平行的,但整个欧莱雅研发有一个核心管理委员会,我这个岗位会通过管委会去发挥对于其他部门和研发项目的影响力。这也是我复盘,觉得欧莱雅能系统性、持续性地做好科学传播的原因。


我们继续话题,开篇说到虽然“组织”这个词很抽象,但当把它还原得更具体的时候,就是一个字——人。接下来请四位分享一下,能产生优质科学内容的人才画像是什么?我们从组织管理、组织培养的角度,如何找到并培养他们?

我们之前构建这个部门的时候也的确投入了很多心血。科学传播是个新兴的跨界岗位,确实很难招聘到100%契合需求有经验的人才,所以我们认为前期筛选时不应该设定过分严苛的硬性指标,更多是从其它岗位上去挖掘有潜力的人才。这样的话,才不至于让优秀的人错过好的岗位。


在育人过程中,我们会根据人才特点进行规划。如果这个员工市场思维非常强,我们会更多让他承担面向市场、消费者的的项目;如果这个人具有更强的专业背景,那就更多地让他去做更多前沿内容的输出。所以我觉得科学传播的职能也会细分,但总归还是需要有综合知识背景、并不断适应和学习的能力。


其次是这个人需要对自己有要求,且不断提高自己。想产出内容是比较容易的,但是如果想产出优质的内容是不容易,对自己输出的内容有要求的人才会去反复琢磨一句话或者几个关键词,产出更好的内容。

强沟通能力也尤为重要。科学传播不是一个部门的事情,内容的源头很多来自于研发技术人员,科学传播人员需要转化这些晦涩语言,让技术内容到营销端或者市场端不会产生损耗。


还有一个比较重要的点,就是科学传播人需要不断适应市场传播内容和形式的变化。比如从最开始的图文传播,到后期新媒体的可视化呈现,甚至未来的一些元宇宙,只有传播人员不断适应市场的变化,才能产出优质的内容。


从我们的实践经验来看,这个科研传播人员首先需要有非常好的学习能力,特别是跨领域学习的能力。另外比较重要的就是消费者洞察能力,或者说是转化能力他需要洞察消费者的内心,同时提炼出品牌科研里核心的内容。针对不同的受众,内容重点可能也会不一样。这个能力背后的就是逻辑能力。



这个我以郝宇博士为例。首先,他能进管委会,需要具备很强的跨部门沟通能力,并且是具备高潜的综合能力的人才。其次,他肯定不是安于现状的人。他已经经营了自己的账号也积累了很多粉丝,还能不断深入内容,所以他的基本素质是追求向上的劲头。这几条加起来就是企业做科研沟通人员的理想人选。


 


如果整理出一个理想的能力模型去市场上筛选的话,我们会发现,永远找不到那个完全符合的人。我们的解决方式是,通过打造一个组织来取代这个个人模型这也是目前我们在上海要建立的研究院重点推进的事情。


我们设计了一个品牌技术策略部,在这个部门里,有做消费者洞察的人,设在研发部门,有品牌总监,设在市场部门。这两个职能的人能肩并肩去推进工作。其次,将产品开发部设在研发团队,里面有基于市场导向做产品开发的人,也有基于品牌的技术策略打造技术的产品框架的人,进而推导出我们整个上市的产品框架。

我自己分享一些关于这个问题的看法,如果想在自己的组织架构中培养起这类人,其实有成功可能性的是空降一个能力和职位更高的高管。其实我曾问过我之前的老板为什么挑了我?当时他说,我问了研发中心三个人同样的问题——作为一个研发工程师,你认为科研这件事是最重要的吗?只有我的答案是“NO”。之后因为我个人职业规划问题选择离职,老板问我谁能接替我的工作时,我回答是:你也可以。


这个回答的出发点和大家在培养这类传播人才的考虑是一样的。首先,需要满足有足够的科研知识和能力。其次,是要“废掉他的武功”,要让他在认知层面推倒这件事,他才能归零的心态去客观地看待他过去不熟悉的传播领域。


结语:关于做好科学传播的建议


我们这个圆桌讨论到最后了,想请四位博士最后送给我们的老板的一个建议。如果他们想把咱品牌做得更好、做出更好的科学内容,你们的建议是什么?

从科学传播这个角度,主要是三方面,第一方面是重视科学传播,第二方面是完善组织结构、业务流程,第三方面是持续传播优质内容、塑造品牌形象。

对于企业来说,肯定是要强调重视科学传播,以及科学内容的质量。伽蓝集团其实在研发上投入了很多年,也有很多的好故事,所以我在重点挖如何基于产品的推广策略,把研发内容整理出来转化成消费者能够接受的、比较符合传播规律的素材。我觉得如果这部分工作做好,伽蓝集团旗下的很多品牌都会有一个质的飞跃。

我想要说的是,我们每个人在工作中都是为了价值的创造。我们做的这份工作,不仅要不断地为消费者创造价值,同时也要为企业创造价值,需要结果要落地,要实现业务的转化。另外,还要为我们每个员工创造价值。我希望高潜的员工早一点识别出来,给他更多的空间,实现员工的价值。

我总结两句话。第一,做品牌不是只做销售的生意,要牢记品牌、技术双驱动。第二,结合品牌策略、技术策略来共同打造和支撑你的产品策略。三者兼顾,来构成你的核心竞争力。

四位博士总结下来就是一句话,这个世界上无论好事还是坏事,都是人做出来的。咱们的组织说到底还是怎么样把人组织起来,才能够产出价值。




来源:聚美丽

作者:木头

网址:https://www.jumeili.cn/News/View/40887.html

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