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科研、技术和流量并行,赋能品牌长足发展

发布时间:2022-09-09 14:04
作者:诗诗


不管是科研技术,还是流量内容,都是产品链路的重要部分。 


以科学技术为核心,流量和内容传播并行,是品牌发展中不可缺少的两大要素。如今,科学传播的话语权更多掌握在品牌和红人的手中。同时,市场上涌现出越来越多特色鲜明的品牌,搭建起不同的产品技术体系。


8月16日,由聚美丽主办,百植萃总冠名的2022聚美丽年度大会“无尽的前沿”,在杭州黄龙饭店顺利举行,大会的首场对话以《科学、技术转化和品牌传播的三元关系》为主题,展开了分享和讨论。


这场对话由磐缔创投合伙人杨可逸作为主持人,参与嘉宾包括:百植萃&稚可品牌首席产品官李远宏、巨子生物首席技术官兼高级副总裁段志广、上美集团研发副总裁特别助理陶侃


在场的三位嘉宾分别代表了三种不同类型的企业:


上美集团:引进国内外研发人才,布局“自主研发”


巨子生物:和大学、高校研究所合作,建立“产学研”模式


百植萃:由皮肤科医生参与创立,搭建“医研共创”


作为企业代表,上美、巨子生物和百植萃拥有着完全不同的发展历程。在本场对话中,他们从各自的角度,详细解读了如何从技术和传播等多个维度,来提升品牌势能。


品牌发展与技术研究的融合



2019年的时候,化妆品行业更多在关注流量和营销的话题,聚美丽也举办了红人营销大会,那年我在分享中提到了“内容爆炸”和“社群红移”的观察。到如今“品牌大爆炸”的观点已经被证实,尤其科学护肤领域集聚了很多品牌,获得了长足的发展。


这是我们今天讨论的大背景,主题中科学、技术和品牌传播的三元关系的意思是:① 和我们这个产业相关的基础科学前沿正在发生什么?② 前沿的科学探索将会怎样影响产业技术转化和游戏规则?③ 这给品牌营销传播带来了哪些变化?


台上的三个企业走过了三种截然不同的发展路径。上美曾经在大屏时代,抓住好几波流量红利,现在已经基本走完上市前期的流程,通过公开资料可以看到,他们的研发支出可以说是排在行业第一梯队的。最近上美引进了不少研发大咖,现阶段,研发人员在企业中处于什么地位?这些研发人才的加入给上美集团的产品基础和品牌科学传播带来了哪些改变?

上美集团是一家走过近20年的国货化妆品企业,自2003年创业初期,上美就一直在布局自主研发。2016年,上美成为行业内第一批投入基础研究的国货化妆品企业,也是为数不多在中日两国同时设立自主研发中心的化妆品企业。目前,上美97%的产品都是基于自主研究、自主生产得到的。


上美的研发布局主要有三个方面。


首先是研发体系。我们内部建立了一个CRB体系,C、R、B分别代表消费者洞察、产品研究和开发、科研赋能品牌。我们一直以消费者为导向,以基础研究为底层逻辑,以科研助品质,以品质立品牌。


其次,在研究成果上,上美的研发团队通过协调外部资源,实现基础研究的落地。目前,上美拥有包括双菌发酵在内的三项基础研究成果,已经大规模应用在企业旗下的各种产品中。


最后,从人才梯队的维度来看,上美的研发团队由七位在国际上非常优秀的科研大咖引领,他们在各自的领域拥有非常多的建树,并且拥有平均超过30年化妆品行业的经验。此外,我们的团队中也包含了很多来自985、211大学的年轻科研者,让科学家与这些年轻人联动,共同推进项目进展。



巨子生物是国内少有的从大学走出来的企业,创始人是学者出生,从械字号一直跨界打到妆字号。巨子生物作为一个把研发刻入基因的企业,同时也将品牌运营做得很好。大多数人对研发人员的印象都是不太擅长做传播和推广,那么巨子生物是如何协调好研发和品牌运营的?



巨子生物的两位联合创始人都是技术出身,范代娣教授大学毕业之后,选择了继续攻读硕士和博士,她曾在美国麻省理工学院国家生物工程中心担任高级访问学者。在专业领域的多年深耕,使得范教授对于科技创新有着很深刻的认识。


在技术上,巨子生物始终坚持创新,企业最核心的技术是合成生物学,其中最关键的是重组胶原蛋白的研究。巨子生物是国内第一家实现重组胶原蛋白产业化的企业,对此,我们目前已经研究开发了33种重组胶原蛋白,每一种重组胶原蛋白都和人体胶原蛋白氨基酸序列完全一致。


在品牌上,我们研发的每一类原料都有针对的品牌,品牌和技术之间形成了一个对应关系。比如,可丽金、可复美以重组胶原蛋白为核心;欣苷及参苷的主要原料是稀有人参皂苷。我们会向大众消费者传递这种对应关系,以明确品牌在消费者心中的定位。


现在,品牌羞于提到流量,流量的形式也在改变,消费者越来越追求专业。所以,企业也应该做出改变。巨子生物正在尝试让研发人员直接面对消费者,比如让他们进入直播间,从专业角度回答消费者的各种问题。


通过这种方式,我们将技术、品牌和消费者很好地关联起来。研发人员走进直播间或者做客服,并不是不务正业,而是和消费者建立起一个沟通的渠道,从而让技术得到更好的传播,这是我们平衡品牌、技术和传播三者关系最重要的原因。


皮肤科医生创立品牌在国外很多,最近几年,国内也出现了一些某个圈层或地域比较强势的品牌,但他们都面临着破圈难的问题,很难做到扩大品牌规模。百植萃是如何把医生参与品牌这个优势转化为所有消费者都能感知到的一个亮点?



在功效护肤品这个大蛋糕当中,有一个细分的领域是关于问题皮肤的,其中涉及到一些病理学的知识。最懂皮肤病理的就是皮肤科医生,他们能够对皮肤层的问题、参与的皮肤细胞及分子机制等做出科学解释。


2009年,端粒和端粒酶保护染色体的机制(注:端粒酶能够修复延长端粒,使得细胞分裂复制的次数增加)获得了诺贝尔生理学或医学奖,带动了和端粒酶相关的抗衰老护肤品发展。


此后,很多人从细胞的角度展开相关研究,希望能够有所突破。但理想和现实是有差距的,皮肤是一个全方位的整体,它拥有很强的恢复和再生功能,这是一个复杂的过程。而皮肤科医生亲自参与到研发中,能从更加整体的视角,解决皮肤问题。


现在,国际上已经有很多皮肤医生亲自做化妆品研发的案例,但是在这一领域,国内其实才刚刚起步。很多国内品牌可能只是借皮肤科医生做“照片式”的背书,或者仅仅请医生代言产品,在产品研发出来后帮忙做宣传科普等。这很大程度上限制了皮肤科医生在品牌中发挥的作用。


百植萃并不是以皮肤科医生为主的品牌,但是我作为医生,能够参与到研发环节当中。从病理学上,皮肤科医生能够清楚地得知皮肤内部发生了什么问题,以及皮肤给出的信号。皮肤科医生会提出自己的研发思路,并反馈给配方师,让配方师从现代化原料库中找到对应的原料,融合到化妆品研发中。


另外,皮肤科医生也能够在功效验证上提供临床支持。很多成分在实验室条件下能够做到很好的功效,但应用在皮肤上可能完全不同,所以,临床验证是产品开发中最重要的一个环节。


在临床试验中,我们不用基于使用者的主观感受进行判断,而是能够直接观察到产品的实际功效,得到证据性更足的数据,这是保证产品生命力的重要条件。


有一种市场的观点,认为皮肤科医生的价值被高估了,因为皮肤科医生并不参与研发配方,更多是临床经验比较丰富。那么,皮肤科医生参与的品牌应该怎么发挥优势?



曾经在一场上万人规模的皮肤科大会上,有一家跨国公司随机抽取皮肤科医生做调研,提问皮肤科医生对护肤品的看法,以及是否会推荐病人使用护肤品。当时,台下大多数男性皮肤科医生都给出了否定的回答。


不同的皮肤科医生在护肤品的观念上存在一个巨大的鸿沟。国外很多皮肤科医生都在创立品牌的路上,中国台湾地区也有很多医美诊所的皮肤科医生都拥有自己的护肤品牌,并且乐于向其他人推荐护肤产品。但是,中国真正懂护肤品配方的皮肤科医生少之又少,更多人只是对这个领域感兴趣,而没有用科学的眼光去看待护肤品。


国内的皮肤科医生在护肤品的认知上,还有很长的一段路要走。护肤品是一门科学,皮肤科医生能够在前端的产品开发上发挥关键作用,从原理上给出指导意见,避免产品开发走弯路,而不是仅在产品后端,帮产品做市场监测和功效验证。


在前沿科技上,大家都在追求创新性的突破,但是很多科学研究最后都难以转化成应用成果。皮肤科医生参与到这个环节,能够更好地提升判断力。皮肤科医生更清楚哪些科学理论能够真正被应用,从而避免过早地把未成熟的概念推向消费者。


比如,在购物平台上有很多护肤品或者食品都主打“抗糖化”,导致现在很多人不敢摄入糖分。其实,抗糖化产品的研发还处于一个初级阶段,针对抗糖化的有效活性成分非常少。皮肤科医生参与到产品开发中,能够帮助品牌筛选出伪概念,提供更真实有效的理论引导。


此外,品牌在和原料商或者研究所合作开发化妆品原料的过程中,皮肤科医生也能够更好地提供判断意见。


所以,皮肤科医生参与研发,对于产品开发来说是一个走捷径的方式。他们的价值不应该被高估,也不能被低估。


总结来说,看待皮肤科医生有三个层次:第一个层次是看到皮肤科医生的门诊影响力,把皮肤科医生当成传统的销售或者导购的角色;第二个层次,很多品牌看重皮肤科医生流量的价值,把他们当作红人和KOL;最高一层是把皮肤科医生的临床和学术知识转化为品牌势能,这是品牌借力皮肤科医生的最好方式,但是被很多品牌所忽略。

科研成果转化及技术创新



刚才几位嘉宾第一个问题的分享说明了一个趋势,过去很多人都认为化妆品是一个核心竞争力关于营销获客的行业,技术作为背书适可而止就行了,只要能先获客先赚钱,技术可以慢慢补上。但现在这个逻辑可能已经行不通了。大家正在更多关注技术和科学层面,医疗、医美、美妆产业在底层不断融合打通,企业纷纷开始重视上游基础研究和技术创新,研发成为了品牌获客成本和信任成本的支点。


在提升研发实力的前提下,很多品牌都在和专家、大学研究院等进行对外合作。原来中科院院士杨振宁曾经提出一个观点:很多基础的科学创新突破并不是来自大预算和大团队,而是个人和小预算就能实现的事情。这些年医药行业的变化也佐证了这个观点,重大创新与投资的关系越来越小。我们走访了一些大学和研究机构,发现其实中国的产业转化现状并不乐观,大量的资金投入都被浪费了,很多想法只能转化成论文而不是产品。


在建立良性的对外合作上,上美和巨子生物都拥有着丰富的经验,他们是怎么做的?

首先,巨子生物一直都十分重视科研成果转化,这与企业创始人及团队的经历有很大的关系。可以说,巨子生物的核心人员都和大学有着密切的联系。


巨子生物的联合创始人兼董事长严建亚先生曾经在西北大学的科研处工作,主要负责科研成果转化的相关工作。这段经历让他对科研成果转化的相关法规、政策、流程非常了解,更对有价值的科研成果转化意义有着深刻的认识。2000年,他创立了巨子生物,此后一直在推进科研成果转化的工作。


范教授从90年代开始就在关注合成生物学,研究重组胶原蛋白已经有很多年了。2005年,我跟随范教授在西北大学读了硕士、博士并在毕业后开始博士后工作。起初,我的研究工作是生物医用材料,也就是重组胶原蛋白相关的医用产品开发。


在这个过程中,作为科研人员最大的满足感并不是来自金钱,而是在精神上的满足,来自于我们开发的产品能够获得消费者的认可。在技术创新的基础下,科研人员的工作成果就一定会得到重视和回报。


其次,国家政策和整体的科研环境,也为企业进行科技成果转化提供了有力支持。


2016年,陕西省出台了很多促进科技成果转化的规定,与此同时,中国的专利审查也越来越严格。曾经在和北京化工大学的老师交流的时候,他们提到,大学的科研部门都在严格审查专利申报,防止老师因为评职称等理由造一些没有应用价值专利。


实际上,很多来自大学的专利,或许并不能真正被应用。通过判断科技成果的应用价值并实现转化落地,科研人员的热情才能够真正释放出来。


对于巨子生物的团队来说,范教授对整个团队的技术把控非常严格,要求必须有创新性的科研成果才能够申请专利,所以我们的团队一直致力于创造有应用价值的专利。


比如,我们在西北大学把关于稀有人参皂苷的科研成果进行转化,团队拿到了一千万的专利转化费用。转化成产品之后,一件单品每年能给企业创造上千万的利润。所以,西北大学以开放的态度支持所有老师和科研人员去做科研成果转化,同时,企业能够客观地评估专利的真正价值。


在这种情况下,企业就形成了一个良性的循环。将有价值的技术投入市场,并得到消费者的认可,然后不断鼓励和支持研究人员继续创新性开发核心技术。


上美集团在基础研究领域有两个核心技术。首先是双菌发酵平台,这也是上美集团首次在生物科技领域进行探索。自2016年起,上美通过和日本研究所合作的双菌发酵平台,研究了不同的菌种、发酵工艺,以及针对的护肤靶点等,开发出三种原料,目前已经在国内外申请了五项专利,其中专利成分TIRACLE PRO,并被应用在韩束新红胶囊系列以及蓝铜肽白金系列等产品中。


其次是关于植物提取物在护肤靶点PP2A上的应用及功效研究。上美通过和来自美国的研发团队合作,针对PP2A靶点开发出活性葡萄籽提取物和活性奇亚籽提取物两种原料,并且在国际知名化妆品学术期刊上发表了研究成果。


从上美对外合作的经验来看,首先,企业需要向国际化的科技人才、研发大咖不断学习,加强交流和合作;其次是要进行跨部门的沟通。科研团队在对外合作上,需要原料部、配方部、法规部等各个部门协助传达信息,内部共同合作才能将势能发挥的更大;最后,要秉持着科研精神,持之以恒地创新。


很多企业的发展离不开创始人及团队早年的经历,巨子生物是怎么走技术创新这条路的?



尽管需要很长的时间验证,但技术创新存在着很大的价值。巨子生物在研发上投入了大量资金,在2009年之前,公司几乎把所有盈利都投入到研发中,因此巨子生物一直处于无盈利的状态。很多投资人会对这样的企业失去信心,但在这种情况下,巨子生物经历了22年的发展历程。

如果说技术创新是企业的基石,那么合成生物学就是巨子生物发展的基石。我在读硕士期间,主要研究把重组胶原蛋白作为可降解的止血材料,应用到肝脏肿瘤、胰腺肿瘤的切除等外科手术当中。


事实上,重组胶原蛋白不仅是一种护肤品原料,也是一种应用潜力很大的医用材料。从企业的角度来讲,医用材料相关的产品比普通护肤品原料的技术难度要大的多。但与此同时,这类原料的研究也能够指导护肤品的开发,为巨子生物注入更多的活力。


因此,巨子生物是一家研究护肤品的企业,但不同的是,合成生物学是我们的基石。这代表着,护肤品行业的某些技术研究方向,能够引导护肤品走向更高端的发展。


在重组胶原蛋白这个领域,巨子生物已经走在了国际前列。今年8月1日,《重组胶原蛋白》的医药行业标准已经正式生效。巨子生物作为起草单位,用了将近一年的时间参与完成了这项标准的起草工作。


一流的企业是制定标准的,二流的企业才做技术、做品牌。在制定标准之后,企业就掌握了话语权,从而能够长期立足于市场。


当国际关系出现变化的时候,中国很多核心技术受制于人的时候,很多企业都会陷入困境。我们相信,只要坚持创新,未来会有越来越多中国制造业的企业不再受制于人,站在世界前沿。


我们之前在交流中聊到过中外企业前景的对比,我们的看法是,比起西方品牌通过人文故事和情感价值建立壁垒,中国品牌未来出路很可能还是走科技路线崛起。上美是一个经历过转变的企业,从早年邀请明星、投放综艺,到现在投入研发。这样的转变背后是基于什么样的逻辑?您如何看待中国品牌和西方品牌的技术差距?



有一句话叫做“东方有圣人,西方有圣人”。不管是走人文情怀,还是走技术路线,东西方都有把两者融汇很好的企业。但是,投入技术是实现弯道超车最好的条件。


从外部环境来讲,在后疫情时代,市场消费升级倒逼所有的化妆品企业发挥自己的潜能,结合中国的软硬件优势、供应链优势、信息化的红利,抓住以技术为中心的时代机遇。


上游也涌现出越来越多有技术实力的原料商,同时,食品、医疗、生物领域和化妆品行业进行了融合交汇。这些因素都使得化妆品企业更加愿意投入技术和基础研究的工作中。


在这个大背景下,也给我们带来三方面的挑战:首先,在KOL和短视频时代下,企业运营的复杂度提升了;其次,在政府法规和功效元年下,企业成本大幅度增加;最后,化妆品行业正处于一个百家争鸣、群雄争霸的格局,有优秀的新锐,也有强势的外资品牌,不可避免加重了行业内卷。


现在的时代普遍比较浮躁,我们更需要清醒地认识到,国内化妆品公司与国际巨头化妆品公司在品牌力打造、科技力打造以及GMV上,都存在巨大的差距,给予国内品牌更大的压力。


未来,我们希望能够和更多企业一起,提升中国化妆品的科技力,能见证到中国化妆品第一家拥有年收GMV百亿的企业的诞生,这样的企业必定是结合了人文情怀,以及技术路线的。


科学传播需要研发和市场的共同协调



随着科学传播需求的上升,传统市场部产生的内容已经越来越有限。针对越来越多的研究型消费者,市场需要的是一个复杂的、带有科学语言体系的沟通内容。


同时,大多数品牌的市场部配置是落后于研发部门的,甚至在部分企业当中,市场和研发形成了一个对抗的关系,两者之间也存在着内部的沟通障碍。


在这样的背景下,企业该如何推动科研人员更多参与内容共创造和品牌传播,把科学传播做得更好呢?


百植萃提倡从多维度进行高效的品牌传播。百植萃的CEO/创始人Nancy是个非常会讲故事的人,她能够数十年如一日,每天在上百个私域群中亲自和用户进行交流,直接接触用户并迅速获取反馈,甚至从用户中获取到他们对产品的肤感、味道等方面的期待和改进意见。


与此同时,她也会组织一些小论坛,通过皮肤科医生向KOL传递科学故事,让KOL转化成大众容易理解的语言,从而实现专业内容的传播。


但是,对于皮肤科医生来说,最大的作用还是在于产品开发端,而不是做代言产品,或者直播带货这种末端的工作。

在新规的要求下,皮肤科医生是不能直接参与直播带货的。皮肤科医生的产品传播渠道主要是医院,面对皮肤问题比较轻微的大多数患者,皮肤科医生就会建议使用合适的护肤品来改善。

研发和市场的沟通协调关系,是每个企业都会面临的问题。


很多研发人员认为自己不应该去做市场方面的工作,将自己的工作范围限定在做实验、做技术和做产品上面。因此,我们在最开始选择人才的时候,就提出要负责协调其他部门的工作,让研发人员和品牌部、销售部、或者直播部进行更多沟通,甚至让他们拍短视频,或者进入直播间去讲产品和技术。


研发人员把实验室的研究数据、研究成果通过直播间直接传递给消费者;或者通过向品牌端输出专业内容,间接传达给市场,都能够与消费者建立起良好的沟通。


现在的消费者越来越专业,他们在选择护肤品的时候都要关注其中的成分、配方是否安全,并且可以在化妆品网站中查询到产品的危险成分,从而选择适合自己的产品。


品牌也应该考虑到这些问题。如果在直播间里,研究人员可以向消费者介绍这些相关的信息,为消费者提供更便捷的服务,帮助他们进行快速判断,也更有利于信息的透明化。


现在流量环境已经发生了变化。“卖吆喝”的直播形式越来越让人感到疲惫,能够简洁明了地把产品技术特点讲清楚,才能吸引更多消费者。


因此,研发人员在品牌销售和传播中,主要负责三类工作。首先,和品牌、销售人员协调沟通,输出产品技术相关的内容;其次,研发人员也会走进直播间,向消费者传播技术内容;最后,让研发人员通过客服类的工作,直接接触消费者,了解消费者的需求和问题,从而根据消费者的反馈改进意见,将产品核心亮点和背后技术传递给消费者,形成一个闭环。

为了优化科学传播的链路,上美集团从前、中、后三个端口设置了方案。前端是产品的创意部,他们会进行消费者洞察,并做出产品创意提案;中端由研发人员进行基础研究和产品开发;后端将专业内容传递给对外宣传的部门,比如市场、培训、电商等等。


在这个过程当中,科研人员也承担着对外传播的工作。比如,直播、论坛、公众号和短视频。在科学传播上,科研人员能够发挥出更大的优势,一方面,专业性的内容能够为产品背书,另一方面,完整呈现产品开发的同时,也能快速得到消费者的反馈,为产品迭代提供更多基础条件。


产品科研人员需要经过直播方面的专业化培训,对此,上美一直在鼓励性格相适的科研人员参与到直播过程当中。当然,并不是所有的科研人员适合做科学传播的,我们会设立专门的部门,定点培训复合型人才。对于直播人员,在技术深度上要有一定的积淀,才能做好相应的科学传播内容。


此外,上美也在坚持通过科研人员向专业KOL传递,再间接输出给消费者。我们的品牌总经理在提到科学传播的时候,曾做过一个比喻:科学传播就像一个种子,通过KOL播种到消费者心中,然后逐渐生根发芽形成心智的黏性,让消费者理解技术的迭代,这是科学传播希望能达到的最理想的状态。

让我们回到本场大会的主题:无尽的前沿。最近几年,“无尽的前沿”一直是华为反复强调的话题。事实上,这个概念不是本土原创的,而是来自美国。2020年,美国国会两党政治联盟提交了一个推动科技创新的Endless Frontier Act,翻译过来就是无尽前沿法案。再往前,这一词可以追溯到1954年,罗斯福总统的科学顾问提出了《科学:无尽的前沿》报告,为其政策造势。


其实类似的情况在化妆品上游技术领域非常普遍,诸如透明质酸、胶原蛋白、很多活性物例如肽,这些原创性的科学发现和最重要的假说最早都来自国外,顶尖论文和学术圈子、学术期刊往往也都在欧美,这就是那些全球性品牌可以强势存在的生态基础。


当然我们现在也看到中国品牌在沿着科技产业化的方向突破,像巨子生物、华熙生物、贝泰妮这些研发驱动的企业,他们的崛起预示着新时代的到来。


展望未来,我们非常希望看到中国企业能领导全球的基础研究的创新,再借助中国一流的产业化研发和供应链推出优质的产品,同时借助中国临床试验的实力推出能被世界学术共同体认可的科学共识和指南,希望届时中国的娱乐文化产业也能为中国品牌赋予独特的精神文化气质。如果以上几个元素都具备,我相信我们就能看到走向世界的中国品牌,期待这一天的早日到来。




来源:聚美丽

作者: 诗诗

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40858.html

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标签:MoldBreaking品牌赋能巨子生物上美集团百植萃

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