设计公司为何投资新锐品牌？

EXACTING品牌历经2年时间的市场检验，通过不断的升级与迭代，取得了有目共睹的成绩，我亲历、见证、共创、陪伴EXACTING从0到1整个构建发心和共创历程。主要想聊聊COSONE如何赋能品牌的跨界共创，无界共生。

COSONE近几年一直与有生命力新锐品牌进行深度共创，以全球化的视角与资源为基准，从品牌顶层生态构建和长期品牌增长出发，为品牌增长带来全方位高水准的视觉创意与营销方案。

品牌创始人LYNN请教我，作为新品牌如何规避一些创业初期的错误。国内新品牌在初期，常常轻视品牌顶层生态的整体构建。成功品牌的顶层生态由品牌力、产品力、设计力和内容力，四个相互促进的模块组成，品牌力和设计力是最为忽视的板块，内容营销常常作为重点投入。

尤其近两年不断变化的市场环境，以及受资本与渠道的刺激，新锐品牌有着极强的内容创造能力，但是品牌底层逻辑较为薄弱，欠缺长久的生命力，即使前期在快速成长后，会很快到达瓶颈期。新消费群处于需求升级阶段，越来越重视品牌价值，靠性价比的思维做品牌越发艰难。

COSONE则坚信只有夯实顶层生态的建设，品牌才真正具有持续的价值增长能力。

除了品牌咨询与创意设计之外，我们也一直帮国内外的品牌做全球的创意资源整合与设计管理。LYNN对COSONE的顶层生态塑造理念以及全球化的未来时尚视野的认可，是我们这次合作的契机； 邀请我来与她共创，并担任首席品牌官。

LYNN希望EXACTING品牌定位形象美学品牌的大方向，让每一个对生活和形象有高品质要求的女性，基于得体的场合礼仪和个性表达，选择高品质的美妆产品，能平衡自己喜欢的和适合的以及得体的形象价值观，让人人成为造型师，实现美好生活。并提出了新美妆美学的理念，“新”代表消费者形象美学升级，化妆品行业产品力升级，我们在努力解决女性消费者面部，面部的面子和里子的问题，从养、防护、美化方面，给到面部美观的整体解决方案。

COSONE团队为LYNN的独特理念所感动，并以此为创意策略，沿着新美妆美学风格定位这条主线，从全球时装周中著名的四大时尚之都寻找灵感。从消费者洞察，LYNN认为伦敦的个性表达和多元化的折中主义美学时尚更适合。

伦敦是一座令人惊叹的城市，充满了视觉冲击，创造力和年轻的活力，这里从来不缺乏灵感。既有传统的，历史雄厚的贵族，皇室，还有新潮的摇滚乐，朋克摇滚和街头文化，这座城市时刻提醒着我们这是一个不断变化并且包容的世界。

在实地感受伦敦文化后，我们将“新美妆美学”的理念进行了升华：EXACTING所倡导的“新美妆美学”，是融合伦敦折衷主义创意和东京制造的妆护合一，以及形象美学逻辑，更实在，也能被大众消费者接受，更能精准匹配到化妆品品牌的定位，清晰地表达出彩妆、服装和场合的关系及重要性。

虽然我们也是创意公司，但是需要打造纯粹的伦敦美学和LYNN独特的新美妆美学理念，COSONE提出了与国际时尚领域大师跨界共创的概念，力求为时尚女性创造一个更精炼的实现美的方式，传递美学的底层逻辑，成就个人风格。

2019年我与LYNN一行多次共赴伦敦找寻灵感，深入感受伦敦文化中与EXACTING品牌灵魂契合的部分。

我与LYNN也会见了伦敦的多位时尚设计师，并深入探讨EXACTING品牌的核心理念，未来的视觉呈现与基调。最终，LYNN被圣马丁深造的Clements Ribeiro夫妇提出的“化妆是服饰与生活方式的连接”所打动；我则认为他们是当今全球的美学设计先锋，是伦敦折衷主义美学设计的代表人物，他们的设计理念中一直强调T台上的整体LOOK，特别注重妆容和服装的统一性，这与EXACTING的初衷不谋而合。最终决定聘请他们作为EXACTING的国际创意顾问。

在和Clements Ribeiro夫妇深度探讨的过程，我们也一直强调从时尚趋势和自我趋势两个维度，去界定品牌调性和差异化的体验感，并进行“用户可视化”；最终通过品牌形象、包装设计、空间设计和广告拍摄等视觉传达还原品牌故事，并且让新品牌面世就有记忆度。奠定了EXACTING品牌的差异化基因，完成品牌顶层生态的建设，因为品牌的心智沟通是无形的提案者。

EXACTING是全球化的由中国人创立的专柜级护肤及底妆品牌，从顶层品牌生态上就区别于一般美妆品牌，是真正为个人形象美学提供指导和方向的美妆品牌。在已有的伦敦创意、上海洞察的基础上，融入东京制造。完美融合三大国际都市的自身美学与时尚基因，让EXACTING创造出从理念、视觉、品质到使用体验，都能精准打入消费者心智的品牌。

品牌理念：EXACTING通过传递形象美学的底层逻辑，以美学定制成就个人风格，品牌希望让每个女人都能成为自己的造型师，轻松拥有专属的风格之美

品牌定位：新美妆美学品牌

产品理念：妆护合一，以护养妆。主打护肤和底妆，帮助消费者完成白天到夜晚的过渡，用美这门学科服务于全球消费者，帮助消费者具备平衡表达自我与收敛的能力

品牌主张：你的美由你掌控

EXACTING意味着卓越和完美，LOGO图形的灵感，源于穿着西装的女人，面对着镜子，从容面对一切，展现出最美的造型。

LOGO的创意策略：从品牌的理念出发，打破常规大牌的设计手法，希望有些独特的识别度；设计的灵感则来自Clements Ribeiro夫妇服装剪裁中粉笔画出富有艺术感的线条，寓意每一款产品都为你精心定制；美的事物都是经历了解构或重组，焕发出另一种美的姿态和气质。

吸睛之笔的斜线，在未来的设计中可以无限延伸，而她的角度是3.65度，和人的体温成正比；EXACTING是专注肌肤的美学，也是一个有温度为消费者而生的品牌。

我个人对紫色情有独钟，雾都的建筑颜色从维多利亚时期保留至今，神秘又低奢；我最终决定以更为年轻与时尚的“雾紫灰”作为品牌色，用“香槟金”作为辅助色，以此来代表品牌基因中的伦敦色彩。

EXACTING品牌重视和谐的美感，强调产品的色、形、质与面部特征、场合形象、个人风格的精准匹配，需要将形象美学理念表达给消费者；将产品和Clements Ribeiro夫妇的高定系列结合，让你在体验美妆的同时，仿佛置身于时装周的T台。

在整体视觉传达上，COSONE希望将EXACTING的品牌故事还原得更有真实感，透明感，可触感。

LOGO的突破运用=强化形象记忆

基于折衷主义美学的设计理念，打破常规的将EXACTING的LOGO沿着斜线进行对折，贯穿至整个外包装，显得特别；在当下的电商时代，对新品牌非常具有记忆度。

走秀款手绘=品牌心智沟通

Clements Ribeiro夫妇擅长折衷和波西米亚风格，以叛逆的方式创作传统元素，赋予了他们年轻，精致和振奋的态度。

将走秀款定制的花卉图案和服装设计手绘稿，运用至包装内壁：

1）打开墨黑的外包装，可以看到鲜艳叛逆的面料花卉图案，给予消费者惊喜感和仪式感；

2）打开蛤白的外包装，将赋有冲击力的服装设计手稿运用于包装内，在DIY惊喜的同时，让消费者有收藏的欲望。

限量款图腾设计=品牌资产积累

将Clements Ribeiro夫妇颇具伦敦美学的拉链和珍珠组合的米字旗，进行二次创作（拉链代表态度，摇滚风格，个性；珍珠代表传统和经典优雅）打造成超级联觉符号，并运用至各个场景，从而打造成品牌资产。

来自国际美妆领域代表性人物的认可：

“The range EXACTING is particularly beautiful luxuriousthe pack and the formulas…Bravo!!”

LYNN在品牌上市后将产品寄给了MAKEUP FOREVER创始人Dany女士，她在使用了产品后，盛赞了EXACTING品牌的视觉设计与产品体验。

在做空间设计之前，我们考察了多个知名品牌的体验空间和快闪店；印象最深的是GLOSSIER，零下5°外面有5-60人排队，体验感和年轻化做得最成功，因为我发现几位家长带着十来岁的小女生在买化妆品。

如何通过视觉创意将营销前置，让流量最大化？

EXACTING同时邀请了伦敦两家大型的空间设计公司进行合作，和创意团队多次Brain-storming，沟通的关键在于将品牌的brief准确转化为创意语言，这对合作伙伴非常关键，在此过程中我提出空间中的互动体验故事化和九宫格打卡空间社交论。在快记忆，快传播，快转换的4.0品牌时代，一个浸没式的体验空间，必须预设9+打卡位置， 用于自媒体的九宫格，这也是评判一个体验空间设计的标准之一，在EXACTING看来每位打卡人都是我们的KOL。

但最终因为疫情的爆发，这个项目最后由我带领团队在国内完成；最终空间创意团队通过巧妙的设计完成了LYNN对Lynn lifestyle lab的畅想，并且空间制作成本控制在了12-15万/36平米，我认为一家合格的创意公司一定要站在甲方的角度去思考问题，成本控制就是很重要的一环。

伦敦街道的橱窗与时装周秀台

伦敦的Sketch画廊餐厅不定期的装置灵感

空间设计团队从维多利亚时期的伦敦街道与每年的时装周找到灵感，让传统美学与现代设计做融合，也符合EXACTING的折衷美学宗旨；将品牌“新美妆美学”的理念融入其中，为消费者呈现一场浸入五感六觉的极致体验。整个LAB空间，遵循EXACTING以人的体验为核心的品牌理念，打造沉浸式场景体验，以场景还原品牌DNA属性。整体设计以简练的铁艺线条与装置艺术，还原伦敦的街道橱窗，透过轻薄化与线条感的橱窗看到EXACTING生活美学的多元化；结合独特的质感与色彩，光影与氛围，探索与互动，来体现年轻力与品牌张力。

顶部将品牌跨界合作的米字ICON和品牌LOGO的切面进行巧妙结合，非常具有记忆点和联想度，整体像是为用户定制的精美礼盒，打开独属于你的英伦美学。LAB在功能布局也给人开放与包容感，带给到消费者更多的参与感。吸睛点以SHOW场为概念做成经常更新的台阶艺术装置，有踏入了维多利亚风格的门，置身于英伦者衷秀场的后台的，准备上场走秀的model，让消费者瞬间融入感，具有英伦特色的电话亭改造成化妆间与打卡点，会根据主推新品的卖点，来营造氛围和灯光，给消费者独特而新奇，探索与互动的体验感。

来源：WWD 国际时尚特讯

作者： 马万山

网址：http://wwdgreaterchina.com/detail.html?pid=61&id=5114

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