美妆行业幕后推手利妍押注中国市场

刚刚结束的618，不止是一次年中大考，更是疫情后的“回血之战”，其考验的，除了品牌，还有背后的代工厂。

据星图数据，618大促期间（5月31日20:00-6月18日24:00），全网美容护肤销售总额达307亿元，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅霸榜前五；全网香水彩妆销售总额达103亿元，国货品牌完美日记跻身TOP5。

探究这些优胜者的共同点，不难发现它们背后站着一个共同的合作商——利妍（MEIYUME）有限公司（以下简称“利妍”）。

“我们的客户遍布全球，从研发设计到生产销售，我们能为客户提供独一无二的一站式解决方案”，利妍CEO Thierry Rabu如是表示。

利妍CEO Thierry Rabu

据悉，利妍的母公司冯氏集团（前称“利丰集团”），1906年创立于广州，经过百余年沉淀，在进出口贸易和全球供应链管理方面拥有悠久的历史和丰富的经验。2007年，冯氏集团开始涉足美妆行业，并于两年后成立了全球一站式美妆解决方案公司LF Beauty。2018年，LF Beauty升级更名为 MEIYUME（即利妍），以全新面貌迎接新的挑战。

自成立之初，利妍便致力于为美妆品牌提供一站式美妆解决方案，为全球的美妆行业改革赋能。发展至今，利妍在全球拥有11个办公地点，超过1300家供应商，在中国、美国等地设有5家生产基地，足迹横跨全球三大洲。

全品类布局

获欧莱雅/宝洁青睐

如何挑选一个靠谱的合作伙伴？

“现代管理学之父”德鲁克在《管理：使命，责任，实务》中给出了答案，“判断一家企业好不好，除了经济维度，还需要有一个社会维度”。换言之，拥有什么样的客户，是判断该企业是否靠谱的一个关键指标。

而利妍，无疑拥有豪华客户团。

早期，利妍以香水的研发制造著称，凭借先进的经验和技术，已为全球超过75%的香水品牌提供服务，与LVMH、科蒂、香奈儿、PUIG、纪梵希、Interparfums等国际集团均建立了稳定的合作关系，为各品牌量身打造了集品质、颜值、个性化于一体的产品。

典型如，利妍与PUIG合作打造了一款“高缇耶·丑闻香水”，而纪梵希高端香水系列La Collection Particulière背后，也有利妍的身影。前者凭借独特的造型，获得大量拥趸；后者以诠释不同风格态度，受到消费者的青睐。

Marc Jacobs Perfect香水系列

近年来，基于市场发展趋势，利妍开始全品类布局，一方面继续完善香水生产线，使之成为公司的核心壁垒；另一方面，将香水赛道的成功经验复制到其他品类，涉足彩妆、护肤、头发护理以及口腔护理等多个赛道。

截止目前，利妍已获得大量头部品牌的垂青，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、娇兰、悦诗风吟等国际大牌，均是其忠实客户，在利妍的协助下打造了多个爆款产品。

以 “臻彩宝石唇膏丝绒系列”为例，这是利妍依据娇兰特点个性化打造的系列，不仅融入了丝绒哑光配方，外壳也采用丝绒材质，配以千鸟纹、英伦格纹等经典图案，打造出巴黎时尚气质。娇兰天猫旗舰店显示，该产品月销近千，入选“口红套装618热卖榜”。小红书上，不少博主也分享了相关种草笔记，“惊艳”“绝绝子”“好看又好用”成评论区的高频词汇。

娇兰“臻彩宝石唇膏丝绒系列”

由此可见，如今的利妍，已从全球最大香水供应商，发展成为全品类的国际代工巨头。

三大优势

为品牌赋能

那么，利妍为何能成为品牌们的“第一选择”？

首先，具备全球化供应链能力。

“21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”30年前，欧洲供应链管理专家马丁·克里斯托弗发表的观点，在今天得到了印证。

在全球疫情肆虐、地缘政治动荡中，供应链面临重重挑战，原料断供、库存短缺、物流停摆、工厂关闭等，牵一发而动全身，无论哪个环节出问题，都关系到企业的生存发展。可以说，“谁拥有强大的供应链能力，谁就能先一步赢得市场机会”。

背靠百年企业，利妍在全球拥有超过1300家供应商，合作网络遍布三大洲。“利妍的全球化供应链拥有卓越的国际化经验及能力，比如原料涨价、短缺问题，我们可以通过调动集团内部资源来保产保量，以确保产品能够快速、高质量交付到客户手中。”利妍全球制造业务执行董事Chin Wooi Cheang表示。

利妍全球制造业务执行董事Chin Wooi Cheang

其次，能提供专业的产品解决方案。

在料体研发端，利妍在全球设有11个办公地点，拥有超过2000名员工，并在英国、美国、中国、泰国和印度尼西亚拥有5个环球创新研发实验室，拥有超万余款创新配方的数据库，从数量到专业度水平，均属行业前列；

在包装设计端，利妍为品牌提供原始及二次包装，将消费者喜好与品牌元素巧妙融合，打造个性化包装，而不论是经济的批量包装或定制化的精美包装，均可满足。多年来，利妍打造了无数经典包装，奠定了行业领军者的地位；

利妍设计的Dior锁妆气垫

在生产端，利妍在中国、英国、美国、印度尼西亚和泰国建设有5间工厂，在拌合、装填和供应方面精益求精，在全球范围内都能够满足任何配方的生产需求。

第三，拥有完美的零售落地解决方案。 

新规之下，新品开发成本高涨，如何快速“出圈”，成了不少品牌生存和发展的关键。

对此，利妍也有一套切实可行的办法：前期，通过消费者调研、全球趋势分析，帮助客户调整确定产品方向；后期，从最终的产品呈现和零售落地方案，不断加强消费者粘性。与此同时，利妍还可利用高科技追踪灰色市场交易，并提供产品认证，为产品保驾护航。

可以看出，无论是功效配方、品质把控，还是包装设计、零售落地，利妍都可以凭借多年的积累和筛查而给出最优解，提供从概念创新到上市销售的一条龙服务。

“利妍一直以推动美妆行业发展为使命，凭借我们的行业专家团队，加上分布全球的供应商与合作伙伴网络，我们为大小品牌提供具启发性的解决方案，为全球的美妆行业改革赋能”， Thierry Rabu说道。

抢滩中国市场   

助力品牌从0到N

近年来，中国化妆品市场发展迅猛，已成为全球第二大化妆品消费市场。另据Euromonitor数据，2024年中国化妆品市场将突破8000亿元。

“充满活力的中国消费市场对利妍来说是一个挑战，也是一个机会，我们要将在欧盟市场的成功经验带到中国市场，成为中国品牌的参考点”，Thierry Rabu在中国工作了20余年，深知深耕中国市场的重要性。

目前，利妍已在中国建有研发中心，本土的运营、销售团队也在逐步完善扩大。与此同时，利妍还打造了为客户提供全方面服务的工厂——集美化妆品（东莞）有限公司，将研发和生产相结合，以更好的为品牌赋能。如今，利妍已与观夏、气味图书馆、完美日记等国内品牌达成合作，还是故宫博物院联名香水以及抖音自有品牌EMOTIF香水的供应商。

气味图书馆和hello kitty的联名款香水

除了为成熟品牌提供合适的产品和解决方案，利妍亦致力与新品牌合作，助力其实现从0到N的进阶。

为此，去年8月，利妍开发了一套较为完备的料体混合灌装系统，可实现小批量、个性化定制，以满足行业内从独立初创企业到国际品牌日益增长的需求。正如Chin Wooi Cheang所言，“以客户为中心的战略对于我们在中国的业务来说是必须的，但没有一刀切的方法，因此，我们需要在与国内客户打交道时保持敏捷和弹性”。

除了柔性供应链之外，始终紧跟行业发展趋势的利妍，还推出了“纸浆模塑”包装、“智能美妆替换系列”及“无限铝”系列，在保证可持续发展的前提下，为客户和消费者提供高品质的美妆产品。

利妍方面表示，其始终以推动全球美妆行业的发展与改革为使命，未来还将进一步发挥自身技术优势来满足客户的多元化需求，为品牌赋能。

来源：品观

作者： 蔡杏

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