BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

开学季,珀莱雅靠反校园霸凌公益行动破圈

发布时间:2022-09-09 14:09
作者:朱聪


积极承担社会责任,成为美妆行业中打破传统传播思路的新内容模式。正值学生开学之际,珀莱雅将放大镜对准了校园中的暗影——校园霸凌,希望引起更大程度的社会面关注,让校园霸凌不再“隐形”。 


又是一年开学季。


开学季,看得见的,是朝气满满的校园,看不见的黑暗,却一直藏在阳光的背面。成长,似乎不只有阳光下的纯真,也有黑暗中的痛楚。


2019年联合国教科文组织的报告显示:全球有32%的学生近一个月内,至少一次被学校的同龄人欺凌,约每3个学生中就有1个曾遭受过同学的欺凌。


注意到这一惊人数据,2022年开学季,一向具有高度社会责任感的珀莱雅发起了「萤火计划—反校园霸凌公益行动」,并联合中国教育电视台发布了反校园霸凌公益影片,呼吁大家:在校园霸凌面前,再小的事,也当回事。


01

反映现实 改写现实


校园霸凌(又名校园欺凌)指在校园内外学生间一方(个体或群体)蓄意或恶意通过肢体,语言及网络等手段实施欺负、侮辱,造成另一方(个体或群体)身体伤害、财产损失或精神损害等的事件。


其危害性更是不可小觑。


因为上学期间是孩子们养成性格最关键的时期,霸凌受害者可能留下一生难以痊愈的阴影和伤痛,而正因为这种伤害起初具有相当的隐形性,难以被察觉和重视,受害人往往孤立无援,无从求助,只能劝自己“算了吧”。


霸凌常被冠以「小打小闹」、「开玩笑」、「不是故意的」等借口,以“小事”的模样藏匿在校园之中。正如弗洛伊德说:“每一个玩笑的背后都有故意的成分。”


“大事,总是以小事的样子,藏在玩笑和借口里。”这是多少受害者无闻的叹息……


而且,校园霸凌中旁观者的沉默,其实也是一种纵容,让霸凌行为愈演愈烈。


充满质感的公益影片,或许是品牌与消费者取得情感共鸣、传递品牌理念的最有力量的方式之一。


影片通过三个案例的群像呈现,对校园霸凌行为中具有代表性、引发共情的细节进行了真实再现。



无论是肢体霸凌、言语霸凌,还是关系霸凌……片中主人公的经历都令人揪心,受害者面临的困境和压力在观众眼前一览无余,但好在结尾的地方有了升华,也能看出珀莱雅作为反校园霸凌的“呼吁者”,对推动更多积极改变的热切期待。


“感觉其实大部分人(至少我的身边)在校园霸凌这件事情上都是旁观者的身份,这个视频应该主要还是让更多的人意识到校园霸凌的可怕吧。如果是这样的话还是很有意义的。毕竟要彻底解决这个事情,还是道阻且长。但不管怎么说,总是要有人迈出第一步的,至少要先消除‘潜在的霸凌行为’。希望有一天,大家都要被在乎,被理解,被关心,能好好长大。”有网友点评道。


《化妆品财经在线》记者在评论区看到,还有一位网友留下了“我是做老师的,以前可能真的忽略了很多“小事”,自我反思中……”这样的感慨。


可见,改变正在发生。


02

让“反霸凌”呼吁不只停留在屏幕内


珀莱雅一直在以当代年轻人的视角,提出对待社会问题应有的正确态度。


值得注意的是,「萤火计划—反校园霸凌公益行动」承接了2021年开学季「开学来信,写给18岁的自己」项目,是对成长主题更进一步的延续和补充。


2021年项目宣传图


在去年,珀莱雅讨论了18岁成长的意义,发现「成长不是失去纯真,而是守住纯真」,这是青春中的阳光一面。今年,又将目光转向阳光之下的阴影,不仅从正反两面探讨了成长中的纯真与痛楚,也旗帜鲜明了表达了相应的态度,颇具先锋意味。




为校园霸凌发声,做冲破黑暗的先行者,当然不能让反霸凌的呼吁只停留在屏幕以内。



科普手册实拍照


公益影片之外,珀莱雅还与专业的心理学平台合作:联合壹心理,编写科普手册《校园霸凌防范指南》,从心理学角度,让大家深度认识校园霸凌,并学习如何应对校园霸凌,把真正有用的知识传达给大众。


《校园霸凌防范指南》通过电商、媒体互动等渠道进行分发,让更多人懂得校园霸凌的危害,了解行之有效的应对方法。


户外广告投放


在线下,珀莱雅走到人群中,选择多个城市的学校密集区域进行公交候车亭公益广告投放,扩大影响范围,将反霸凌宣传落到实处。让消费群体从品牌的落地行动中获得更多情感共鸣,而不止步于被动的消费对象。


公益影片与海报一经发布,就在微博、朋友圈等平台引起热议。


直戳人心的话题,自然引起了消费者的共鸣。截止目前,从微博话题关注度来看,#再小的事 也当回事#话题总阅读量高达1.4亿次;#珀莱雅萤火计划#话题阅读量近4000万;公益影片播放量达1641万次。



在抖音平台,#珀莱雅萤火计划#话题内容播放量达到1288w+,#再小的事也当回事#获得1725w次播放量。@加菲菡z@第二信号@高雪昂 三位抖音博主发布校园霸凌剧情短视频也合计获得了60w+观看量,评论区更是引起热议。


线下的公交站点公益广告,吸引了非常多网友自发拍照分享到社交平台上,获得了众多消费者的传播和点赞,润物细无声地影响了潜在的消费者,既起到了很好的社会影响力,又达到了营销的目的。


“这次联名真的有力!我们需要好的教育,也需要足够地重视霸凌,大家都在开学放价搞促销,只有珀莱雅一骑绝尘了!(我马上下单精华)。”有评论表示。


03

头部国货美妆的责任与担当


有分析显示,三分之一的消费者愿意花更多的钱购买与他们观念相近的品牌产品,不少营销观察者也认为,企业身上的社会责任感将成为未来品牌突破的重点所在。


打破纯消费概念、增强行业影响力的同时,珀莱雅的营销活动多通过聚焦社会议题体现其社会责任感。


2020年开始,珀莱雅就把营销活动聚焦到社会议题,与文化机构或官方机构合作,发出明确的主张。



近期营销案例宣传图


在议题层面,珀莱雅关注性别平等、亲密关系、青春成长、心理健康等近年来年轻人比较关注的社会议题,并且会提出比较明确的主张,比如“性别不是边界线,偏见才是”“敢爱,也敢不爱”“家庭责任不是仅妈妈可见”等,这一次的反校园霸凌#再小的事 也当回事#更是将触角伸到了阳光的背面。


中国教育电视台、壹心理官方宣传图


合作伙伴上,中国妇女报、中国教育电视台、壹心理等,在拥有比较浓厚文化意味和所属行业的专业性和权威性外,也让活动辐射范围突破圈层,更具影响力。


此次为校园霸凌受害者发声,让更多的人看到潜在的校园霸凌,再现了珀莱雅身为美妆国货TOP1的担当。


更重要的是,通过这一系列活动,可以看出,珀莱雅已承担起作为国货代表品牌的社会责任,彰显出人文关怀及其对年轻受众心理情感的关注。


“正在和当代青年一起找寻更积极的价值观。”有行业人士对此表示。


也许不是每个人的青春都是向阳而生的。也许有些人,在成长过程中经历了「嘲笑」、「讽刺」、「孤立」、「辱骂」甚至「暴力」,这些不幸的遭遇,给他们留下了永远也无法抹去的伤痕。



“珀莱雅「萤火计划—反校园霸凌公益行动」,旨在呼吁大家:在校园霸凌面前,再小的事,也当回事。在黑暗中,每个人都是一盏萤火,虽然微小,却意义非凡。我们相信,每个人都有照亮黑暗的力量。同时,我们也希望通过此次公益行动彰显品牌的人文情怀与社会温度。”


珀莱雅希望,通过品牌的力量,为成长中的阴影带来「微光」,并且能够影响更多的人群,「一起扩大光的范围」。


愿每个人都能成为点点萤火,照亮黑暗,反对霸凌的路或许漫长,但至少我们都朝着光的方向。




来源:化妆品财经在线
作者: 朱聪
网址:https://www.cbo.cn/article/id/51048.html
*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:珀莱雅校园霸凌公益影片

扫一扫在手机上阅读本文章