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这个国货护肤品牌拒绝了无数投资机构,悄悄做成TOP

发布时间:2022-09-09 14:11
作者:王慧敏 龚云

这个品牌叫至本,一个不太新的“新锐品牌”。

至本经过多年的沉淀后,积累下来的一些经验和思路,是今天这个浮躁的行业很好的学习样本。


至本是谁?


关于至本,商业方向的媒体资料少之又少,该公司应该也从来没有接受过媒体的公开采访。但在to C的小红书平台,有时看到其他国货品牌不太让人买账的新品种草帖下面,都能看到用户“希望能像至本一样做产品”“希望多出几个至本这样的国货”之类的评论,用户信誓旦旦地说自己是至本的“自来水”,着实令我们有些吃惊。


至本的渠道在线上。在天猫旗舰店,其明星产品“舒颜修护洁面乳120g”月销量为40万+,“舒颜修护卸妆膏100ml”月销量为20万+。其天猫旗舰店一共有22个产品链接月销量在1万+,销量较差的产品销量也在5000+……对比一下其他头部品牌的旗舰店,你就知道这个数据有多难得。

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至本品牌成立于2012年9月,属于上海澄穆生物科技有限公司,大股东叫朱才斌,据说创业时才21岁。品牌官方资料显示,其品牌理念是“至本相信,至善方能至美”。坚持以科学配方、高度有效性为产品研制的出发点,传递健康的护肤理念及生活方式,努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系(后面我们会分析,这不仅仅是一句空洞的口号而已)。


用研发和技术叙事,不拿网红说事


在成立伊始,至本就提出“皮肤屏障修复,皮肤微生态菌群平衡”理念。可知十余年来,它一直在坚持敏感肌护理这一品牌功能定位。其产品线均是围绕敏弱和健康肌肤提供功效护理来提供解决方案。产品组合以肤质为区别,打造不同系列。目前针对脸部皮肤目前有4个系列,身体护理有1个系列。

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虽然系列比较完整,但是每个系列的主打品类有所区别。从推广内容和销量来看,舒颜修护系列主推洁面乳,特安修护系列主推洁面泡,多元优效系列主推VC精华。


至本的产品价格定价比较大众化,目前品牌溢价还不明显。性价比也是它的粉丝一直夸赞的优点。


在产品审美上,至本包装一直走简约清爽风格。早期产品起步缺少资金,外包装设计很简陋。如今品牌走入正轨,产品格调也走起来了。为了符合至本产品强调的自然、健康概念,所以产品包装以纯色为准,视觉效果柔和。这一风格也延续到产品广告,至本产品介绍视频几乎没有人像或身体部位出镜,让人的注意力集中于产品。特别的背景音乐、干净的视觉界面和产品呈现形式也让粉丝在评论区直呼高级。

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研发创新一直根植于至本的发展之路。2015年之后,至本熬过创业初期的艰辛。解决了生存问题后,至本不像追求资本化的品牌将精力和资源放在流量上,而是继续增强研发,在上海和天津开设独立实验室,与南开大学合作研发专利。现有能提供皮肤抗氧化保护的Hydrotube,促进胶原蛋白新生的Igniarex,具有高渗透性和稳定性的Exocrinetrater和可高效抑制应激反应活性的Polycalm等多项专利成分。

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至本官方资料中关于品牌历程的介绍通篇只有研发和工厂的构建,极力传达对产品的追求。


2020年,至本拥有了自建工厂。与大型化妆品集团的研发投入相比,至本目前可能无法与之比肩,但是它坚持不懈地投入,使其品牌文化里传递的科学与理性更具说服力。

至本的关键,是把消费者持续有效地纳入自身这套关于科研、技术的叙事中。


例如,用户在第一次购买至本的产品时,会收到一份用封口袋装起来的使用手册,内容包括皮肤问题、知识问答、核心独家成分、产品解说、贴心服务、环保实践和饮食建议,制作非常精致,不仅让人感受到至本用心做产品的严谨态度,也会正儿八经地去主动了解相关信息。

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每个首次下单的顾客都会收到一本品牌手册,里面甚有关于核心成分的大篇幅科普。如兴趣了解里面的内容,可自行下单收一个快递,或者找一个开箱视频看。


在社交媒体上,至本一直坚持对外呈现实验室论文成果,增强品牌背书能力。同时,每次新品上线或产品升级,至本对其中的成分进行科普,让消费者产生更多信任感,营造专心研发、做好产品的形象。

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至本更愿意宣传自己的科研成果,而非跟谁联名了,跟谁合作了。


相较于其他品牌,至本似乎少了很多网红元素和噱头,没有代言人,也没有直播间,把品牌定调权牢牢抓在自己手上,而不像大多数流量品牌做的那样交给头部主播。至本与消费者沟通时,不断强调大部分的利润用于产品创新,严控质量,将科研创新的形象传递给用户。


这种努力显然逻辑上听起来就很“慢”,但带来的消费者满意度和忠诚度是可期的。比如,在自建工厂宣传片里出现口红灌装镜头和发起用户彩妆习惯调研,让关注者们十分意外和激动,表示信任至本出品的彩妆,上线后会购买。


克制促销,不乱打折的货更好卖


在淘宝上,很多分销C店也在售卖至本的产品,价格甚至低到5折。至本官方微博曾声明,品牌走线上直营模式,没有分销和代理。不过从销量数据来看,相比于C店的低价,消费者还是更愿意在官方旗舰店购买。

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而在各官方销售渠道,至本的价格策略十分克制。至本的打折促销活动一年有五次,分别是3·8妇女节、6·18年中庆典、9·9品牌周年庆、双十一和双十二。

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至本的活动折扣基本稳定,活动期全场折扣9-9.5折,除去天猫跨店满减,额外满减金额最高20元。不同于一些品牌在活动期大打折,至本的品牌活动折扣不高。对于消费者来说,吸引力不算太高,但是满赠活动里的品牌特色周边是很多人购买囤货的理由。至本的周边目前未上架售卖,主要用于引流销售产品。这种时间固定、价格稳定的活动方式便于品牌管理,最明显的体现是控价,消费者会对品牌价格产生信任。


至本不做头部达人带货。关于没有上直播的问题,至本的说法是产品利润空间有限,无法承受直播的力度。至本评论区的留言是最直接的表达“最喜欢至本的一点是不用担心自己买贵了,只有日常价和活动价。请务必保持,不必上直播不必给博主优惠券,这样买东西太累了。”

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除去固定的五次促销活动,在其他节日里,至本也会推出活动,增强品牌宣传和粉丝粘性。主要形式是制作节日主题的动画或视频,提供品牌节日礼盒抽奖、征集故事和照片等,不会有降价。这类运营活动没有目的性过强的营销感,重点在于加强消费者与品牌的互动,提高品牌格调,是一个长期塑造品牌形象的过程。


一切对消费者的触点,保持专业和温度!


除此之外,至本的品牌化沉淀是附着在各种运营小细节上可以感知的。


至本以“传递健康的护肤理念和生活方式”为基点,打造了围绕科学护肤的客服体系。从天猫店铺、微信公众号到微博平台,都是它为消费者提供专业而细致的服务环节。


在至本天猫店,消费者可以将自己的皮肤照片发给客服,客服会判断皮肤是否有凸起颗粒、泛红、痘痘等常见皮肤问题,然后询问睡眠时间、饮食偏好、女性生理期前后皮肤状态、面部是否发痒刺痛、日常护肤步骤、使用产品的名称和频次等。


根据消费者的回答,客服会给出一些洁面护肤、饮食和就医建议,会提供至本合适的产品系列或者不建议购买至本产品。这个过程对于来买产品的人来说,不仅让人感到科学,而且强制推销或者闭眼卖货的目的被淡化,增强对品牌的好感。

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不过这种客服运营方式也会导致客服培训要求较高,客户售前咨询周期相对较长,需要充足的客服团队和响应速度。在活动高峰期,显示咨询服务平均等待平均时间为3小时,但是很多人会在微博下面评论过了时限也没人回复,微博运营会回复用户,安抚情绪和转给客服团队加急处理。


除了护肤建议,至本也会时常在微信公众号-至本美肌课堂和至本官方微博发布一些皮肤症状科普和产品成分科普,比如什么是毛周角化?什么是脂溢性皮炎?内容由至本实验室皮肤医学顾问撰稿,并在文末放出参考文献,在总结栏会推荐至本的适用产品。这种科普内容不仅不会与品宣冲突,还会加强品牌的专业度,紧扣科学护肤的品牌理念,提高产品复购率。


在至本提供的消费者服务体系里,官方微博号是一个非常重要的平台窗口。它会及时发公告,解释产品延迟发货、产品质地调整、店铺刷单评论、正仿品对比等,也会在评论区里回复关于包装漏液、化学成分的质疑、投诉客服态度,还有点赞和转发用户的晒单和快递盒改造博文等。从表现来看,不仅是把微博当作一个广告发布的地方,也当成是与消费者互动沟通专区,交流产品生产流程和包装工艺,对消费者的疑问有所回应,同时公开承诺会反馈给相关部门和改进技术。

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在查看至本的微博运营内容时,一个很大的感受是品牌宣传文案会给人留下比较深的印象。基本上所有运营活动,至本有正式的预告,以图文的方式为主。


文案属于娓娓道来的风格,正文内容前有一段小故事线或者一种情绪铺垫。内容选择多集中于人与人、人与物之间的关系,切入点比较着重人文感受,提供一种平和、安静、淡然的情绪氛围。文字表达没有过多网络语言的侵袭,可读性较强。在整个宣传画面出来时,能感受到品牌的统一性,从视觉色系、文字风格、主题选择等是自成体系。

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至本的价值观植入是我见过的品牌中做得十分出彩的。相比于很多品牌的生硬,我认为至本的价值观植入不仅自然且有温度,而且能在品牌日常的运营传播中落到实处。

这些价值观包括关爱自然环境、关注社会公益、关注个人自我等。在日常运营中,至本表现出了品牌的企业社会责任感。相比于很多大企业,这个品牌的环保理念是真的能让消费者买单。


我们列举一些它的有趣做法,来理一理其品牌化沉淀中的蛛丝马迹:

1.快递盒开箱的小心思。

图13-1 快递盒.JPG


①采用一撕得的快递盒,虽然成本高,但是这个快递盒可以改装二次利用。在社交平台有很多至本快递盒改造的内容,小红书的一篇改造笔记最高有1.2万收藏,评论区纷纷赞赏至本的环保理念。例如在植树节前,在官方微信公众号等平台,至本推送了图文消息传播宣扬节约用纸,并引导至品牌的理念上,让用户直呼“大格局”。

图13-2 日期贴纸.JPG


②在快递盒中有一张发货单,背面也印着产品注意事项和保护地球环境。

还有能让人感受到其“为消费者考虑”的人性化细节:

③附赠一叠日期贴纸,可标记产品使用日期贴在产品内包装上,以方便知道产品的使用进度,避免浪费,有些顾客也用来贴在猫粮、药盒上。

④每个快递箱附赠一张隐私贴纸,用于粘在快递盒单子上遮挡收件信息,防止丢垃圾泄漏隐私。

⑤赠送的小样顶盖拧开,然后倒扣可以盖紧,多用几次。相比袋装小样需要用力挤出且不易存放,基本没用完也会扔掉。

等等。


2.替换装。

至本的很多产品都可以单独购买替换装,以响应节约资源、保护环境的品牌号召。以售价55元的舒颜修护卸妆膏为例,替换芯售价52元,仅比正装低3元,正装月销售20万+,替换芯月销售5万+……在我看来,这种做法和结果既代表了复购,又代表了品牌力,着实佩服。

图14-1 替换装.jpeg


3.空瓶回收活动

至本正在推出一个名为“瓶行时空”的项目,官方回复说该小程序仍在测试中。这一项目可以回收空瓶,甚至连替换装都可以回收。从社交媒体的评论和询问来看,用户对这一项目十分期待。

图14-2 瓶行时空.PNG


4. 社会公益

包括疫情期间的品牌捐赠,实地行动资助边远山区教育的“绿芽计划”等。

图14-3 绿芽计划.PNG


5.三八节“麻将局”广告

视频中只有一桌麻将,不过把筒万条换成了一些人生中的各种标签,如“远方”“独身”“短裙”等,视频末位升华主题为“想打什么牌,就打什么牌”,切中社会心理,又不扭捏造作。

这样的细节还有很多,从我旁观者的角度看去,能感知到至本是有一个逻辑主线在做品牌的,并且将这一逻辑贯穿在品牌运营、客服、宣传、快递、视觉等方方面面。



做品牌很不容易,至本在我看来是走出了一条不同于流量打法的长期化道路,非常具有研究价值。由于他们不跟行业媒体打交道,所以我也只能通过一些外在的表现管窥蠡测。但即使是这些大家都能看到的东西,也都非常具有启发性。我将我的一些启发总结如下,抛砖给大家一起讨论:


坚持长期主义,保持克制


坚持做好产品,注重研发,往深再挖1000米。不要被一些短期利益诱惑带偏,要知道你究竟想要什么,保护好你的技术,保护好你的价格,保护好你的品牌。


坚持做品牌,从小处积累


既然要做品牌,那么就自己把自己当做品牌来做。不要只追求数字而丢掉了根基,从一些可以着手的小处,像雕琢一个石像一样,一点点让品牌成型,让用户慢慢感知。


注重消费者,不忘记初心


不管做得大还是做得小,都要跟消费者好好沟通,消费者是上帝不是一句挂在店里的口号,敬畏消费者是切切实实的行动。尊重消费者的,早晚得到消费者尊重;把消费者当韭菜的,早晚被抛弃。


做品牌,就是做独一无二的自己


很多人做品牌,喜欢跟风“抄作业”。哪个平台ROI高就去做哪个平台,哪个主播带货火了就去上哪个主播,成分党好卖就去做成分,私域火了就做私域,线下火了就做线下,机会主义味道太浓,少了品牌的自我。但是品牌,一定要有“自我”,认清自己的特色,发扬自己的长板,划清自己的边界。




来源:品观

作者: 王慧敏 龚云

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20539

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标签:营销社会责任感MoldBreaking功能性护肤品至本中国护肤品牌产品研发客户服务

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