美妆观察 | Z 世代如何改变美妆品牌的文化叙事？

Z世代崛起不仅引领着消费市场的新潮流，也正在成为推动美妆产业新趋势的新生力量。

除了数字原生、受价值观驱动及高度注重多元化之外，Z世代还是精明的消费者，拥有强大的购买力，他们所处的社会经济环境更加富裕，人均可支配收入较高，艾瑞咨询的报告显示，Z世代已经成为美妆行业增长的主要推动力。大多数Z世代购买美妆产品的频率为半年3-5次，在中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预达5万亿元。

不仅如此，Z世代的平均注意力持续时间约为8秒，更加看重消费的质量，更愿意为内容付费，且对营销内容的要求也更为严苛。品牌需要在这个时间框架内制作能够被有效传播的内容，或者呈现出有价值的理念，制造成功的社交货币。

更懂营销的年轻人对美妆产品的需求早已不再局限于功效、使用体验和性价比，产品背后的故事灵感和价值观成为他们对品牌产生认同感的原因所在。

作为数字世代中的重要一员，Z世代通过社交媒体表达自己的要求和质疑，这同时给品牌施加了更多压力，品牌必须更快速、主动地做出反应，对他们持有更深刻和敏锐的洞察。因此，越来越多的品牌开始围绕更宏大的愿景来打造自己的品牌故事，革新营销策略，以及对“美”表达了全新的观点。

在今天，品牌想要在同质化严重的市场中脱颖而出，需要通过富有创造力和引人注目的内容更好地与Z世代受众建立联系。而优质的IP是品牌的不二之选，一方面它具有能够打动人心的情感共振点，其次它也更能吸引消费者在社交平台上种草、分享，形成二次传播，达到品牌的营销效果。

在近期，彩妆品牌Maybelline New York与巧克力品牌M&M's开启全渠道的联名合作，共同打造集艺术展览、产品陈列、互动玩乐为一体的多元娱乐场景，不仅在联名产品包装上拼贴M&M's经典IP形象，还共创专属潮色，演绎美妆新玩法，与Z世代年轻消费者展开近距离的趣味对话。

Maybelline New York于上海m豆巧克力世界打造的“巨彩碗”装置

Nivea也与“小蓝和他的朋友们”展开合作，为产品升级包装，同时关联Z世代年轻人的多元生活社交场景，结合情人节、妇女节等热点发布他们喜爱的创意条漫、视频，还推出专属的微信红包和微信表情包，引起年轻消费者的共鸣，形成情感连接，多维度拓宽Z世代新客群体。 

Nivea×小蓝和他的朋友们微信表情包

优时颜则将明星产品“微笑眼霜”重新设计，与中国航天文创推出联名款“小恒星眼霜”，致敬“眼里有星辰”的人们，传递“生活不只是脚踏实地，也要能仰望星空”的态度，不但贴近对中国科技力量更有自信，对宇宙探索充满向往的年轻一代，也呼应了优时颜不断探索皮肤科学的态度与实践。

优时颜“小恒星眼霜”

除了联名合作之外，也有越来越多的品牌开始创造自己的品牌或产品形象。Estée Lauder就为「活能原生液」与「樱花原生液」推出限定包装，绘制名为「水之力」与「樱之力」的少女，通过鲜活灵动的视觉语言叙说其给予肌肤细腻、柔韧、透光的神奇历程，传递出高肌能原生液带给肌肤的原生力量。

Estée Lauder「水之力」与「樱之力」漫画形象

为更贴近Z世代的情感需求，彩妆品牌Pink Bear为自己设计了简单快乐的品牌形象皮可熊“皮皮”，结合与海绵宝宝、樱桃小丸子等知名IP的联名产品，给年轻消费者提供了更多有趣好玩、出其不意的创意，逐渐形成彩妆用户心智。

Pink Bear品牌形象皮可熊“皮皮” 及联动

在Pink Bear看来，美妆品牌IP化是重要趋势，品牌主理人Daniel表示：“品牌IP化，能在一定程度上加深品牌与消费者之间的粘性，通过不同的形式达到情感共鸣，也有利于形成品牌独有的文化资产，在新型媒体爆发的情况下，抓紧Z世代消费者用户的心。”

Z世代是最具流动性和多样性的群体，他们对社会问题充满关注，从关爱星球到心理健康，从赋予女性权力到关注性别多样性，不断挑战传统的审美标准，比前几代人更看重品牌的价值观是否与自己一致。

信息的畅通和技术的发达让他们的眼界更为广阔，追求真实性，敢于面对自我和做自己的心态也深深植根在Z世代的文化价值体系之中。

羽西#妳自成先锋#艺术共创计划

羽西在今年品牌成立三十周年之际，发起#妳自成先锋#艺术共创计划，邀请30位中国女性艺术家重塑经典羽西ICON，通过先锋精神的再创造，诠释当代女性的先锋精神与摩登中国美，希望鼓励当代所有女性打破既有观念，敢于做出属于自己的选择，创造属于自己的命运。羽西品牌表示：“羽西会为每一代女性，包括Z世代消费者提供精神支撑、力量支持，赋予她们独立向上的力量。”

针对目前普遍存在的年龄焦虑问题，Kiehl's从2020年起打造了三季年龄态度大片《管我几岁》，邀请各个年龄层，各个领域的代表人物出镜，表达他们对年龄的看法，鼓励更多人探索自我在生理年龄界限之外的真实一面，面对真实自我，勇敢追逐梦想。

Kiehl's年龄态度大片《管我几岁》

为呼应当下年轻人的生活态度、价值观念以及对自我表达的需求，小奥汀在今年5月启动品牌全方位升级，推出“就凭本色出线”的全新slogan，线上线下同时开启“小奥汀拽妹出线挑战”，邀请明星彩妆师设计拽妹主题妆容。在小奥汀看来，Z世代以独特个性刷新着“固定公式”，不断打破对于“出线”的无限想象，通过品牌升级计划，小奥汀希望鼓励更多年轻消费者尽情释放自我，随时保持本色。

小奥汀拽妹出线挑战赛

另外，Z世代对“美”的认知也发生了改变，他们认为化妆不仅是遮盖不足，也是为了表达当下的感受，传统精修的广告图片已无法“欺骗”年轻消费者。初创品牌Ainsel就选择在营销中传达“self-love自爱”的观念，反对修图，支持在广告中呈现真实的模样，比如像毛孔这样往往被认为是瑕疵的部分。

Z世代对虚拟世界的兴趣也催生虚拟偶像产业的迅速崛起，美妆品牌相继打造出能代表自身形象的“虚拟偶像”代言人，虚拟和现实的交互为这些品牌带来了更多商业可能。

数字虚拟偶像“孔襄”成功出道后即解锁CeraVe、Vichy和Nyx三大美妆品牌代言身份；雪花秀宣布虚拟偶像“ALiCE”为品牌元宇宙探索官，并联合打造CG大片推出雪花秀人参系列新品；哈尔滨啤酒发布的虚拟偶像哈酱成为美妆品牌E.l.f的跨次元潮妆代理人，并发布了同款“AI漫游妆”；MAC还曾与虚拟人Ayayi一同设计了一款元宇宙妆容。

《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，在近万名受访的年轻消费者当中，即便只有15.64%很熟悉并且有自己喜欢的虚拟偶像，但有62.31%有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%表示肯定会买单，这显示出虚拟偶像产业极大的前景。

欧莱雅公司内部负责人曾对媒体表示，使用虚拟偶像作为广告面孔，能够帮助品牌更好地吸引到Z世代的关注。

超写实数字人锘亚Noah

同时，粉丝也已经开始“制造偶像”，今年5月，阿里妈妈推出首个被用户选择和养成出道的超写实数字偶像锘亚Noah，锘亚随即出镜T Magazine打造的视觉大片，并发布500朵神秘的数字玫瑰，消费者可于Tom Ford品牌直播间和天猫官方旗舰店领取该限量数字藏品。

面对庞大的市场，处于竞争之中的美妆品牌尤其要学会如何与Z世代受众建立紧密连接，评估他们的目标和观点是否符合Z世代的核心价值观，并以一种真诚的方式分享。其次，品牌需要接触年轻消费者，询问他们想要什么，而不是想当然，真正与Z世代“玩到一起”，才能为品牌创造长期价值。

来源： WWD 国际时尚特讯

作者：Lucy Geng

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