功效护肤又杀出一匹“黑马”

当下，功效护肤无疑是化妆品行业最为火热的赛道。

伴随着消费者对功效的认知越来越充分，以及一系列行业新规不断对产品效果作出明确要求，功效宣称已然成为产品“标配”。但与此同时，众多功效护肤入局者也造成这个赛道无限内卷。在此背景下，新生的功效护肤品牌该如何从竞争激烈的赛道突围，成为一个值得思考的问题。

就在近日，一个名为“简单星球”的新生品牌，凭借核心单品在上市发售当天全部售罄的成绩，引发了行业关注。

这匹杀出来的 “黑马”，正是一个专注于敏感肌修护的功效护肤品牌。在一个高度内卷的赛道，简单星球如何做到成功出圈并引爆现象级销量？

切中敏感肌修护大市场

对于新品牌而言，明确品牌定位至关重要，它是品牌传播的基石，也是品牌差异化的根本所在。

从品牌定位来看，简单星球主打敏感肌修护，以“科学、简单、有效护肤”作为品牌护肤理念，基于行业趋势以及消费者洞察来看，简单星球的选择可谓是一次精准出击。

一方面，敏感肌修护是一个规模百亿且极具潜力的市场。

根据弗若斯特沙利文数据，2021年中国功效型护肤市场的规模为567亿元，增速达33.6%，且预计将保持30%以上的增长，功效护肤是一条高速增长的赛道，市场消费潜力大。

在功效型护肤市场之下，敏感肌护肤的发展空间显然更具想象力。淘宝天猫大快消事业部发布的《敏感肌市场趋势白皮书》显示，淘系敏感肌护肤市场连续2年增长率超40%，2021年市场规模破百亿元，2022年中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模将达到290亿元。

图源《敏感肌市场趋势白皮书》

另一方面，日益庞大的市场规模背后，是一大批对于解决皮肤问题有着旺盛需求的敏感肌人群。

根据用户说统计，功效型护肤品的修护功效在近⼀年声量的涨幅达到了137.3%。从2019年开始，修护的热度持续升温，从产品备案数到社交媒体的提及率都持续上升。除此之外，“舒缓”功效的声量涨幅位于第⼆位，增⻓了51.3%。 

图源用户说《2022年中国功效型护肤行业发展趋势报告》

上述白皮书还指出，从敏感肌群体搜索特征来看，品牌词占近六成，对比护肤大盘而言，敏感肌群体的品牌认知与意识更为强烈。

综合来看，伴随人群肌肤敏感程度加深，消费者对于专业敏感肌品牌的偏好不断增强，正是基于此，明确方向、精准定位的简单星球才能一击即中。

以生物技术打造高产品壁垒

业内从事护肤技术研究的人士表示，皮肤问题，本质上就是细胞生物学的问题。皮肤细胞新陈代谢不正常，屏障无法完成自我修复，就会导致一系列肌肤问题。因此，真正要做有突出功能的化妆品原料，就需要用到生物技术。

与常规的化工领域合成技术不同，生物技术能极大提高原料的安全性与功效性。研究显示，在化妆品原料开发方面，生物技术具有良好的应用前景：一方面，它从植物原料中提取天然成分，更具安全性；另一方面，它能够更好地保持成分活性，并将有效成分转变为更易被吸收的小分子，使产品功效更强。

据悉，简单星球在进行产品研发与制造就运用了生物技术，包括生物发酵生物转化技术、超高温开放式生物发酵技术、基因工程技术等前沿科技，能够靶向性分解和提取活性成分，使其保持生物活性和有效性，并能促进皮肤吸收，从根源上解决肌肤问题。

事实上，新锐品牌们近些年在备受关注的同时，也一直难以摆脱“重营销”的标签。好在，已经有一批具有打破陈规的勇气和实力的品牌站出来，它们对于产品品质有高追求，敢于采用革新技术来打造产品的技术壁垒。这种有强大创新力的新锐品牌，将成为推动行业发展的力量。

精准营销引爆流量

尽管是一个细分赛道的全新品牌，简单星球在诞生伊始就十分重视产品和品牌形象。据介绍，品牌上线首轮已投入数百万用于前期开路，量身打造传播矩阵，覆盖各类主流社交媒体、私域社群、线下医美机构合作等多个渠道。

品牌在产品上线前，邀请500位达人参与内测，收到超过98%的压倒性好评反馈，培养了首批种子用户。7月22日，品牌举办首次线上发布会，累计场观次数就已达19万次。

从种草到成交，是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程。上市两周内，小红书等自媒体美妆达人已有超过5万次自主互动及分享，优质的种草内容，能够吸引用户主动搜索，增加曝光，让消费者快速了解到产品卖点，并为用户购买提供前期决策。

一系列由点到面的营销活动，极大提升了初生品牌的曝光量，也使得简单星球的产品和品牌形象更好地触及到消费者，取得了良好反响。据品牌方透露，其上市首轮销售便超额完成。

值得一提的是，在营销模式上，简单星球并不像大多数新锐品牌一样，直接在主流电商平台开设官方旗舰店，而是参照早期的小米模式，自建官网销售，另交由分销商铺市，利用“官推+分销”的组合，借助分销商资源，能够迅速形成更多渠道触点和市场声量，同时留给渠道商更多转化和利润空间。

在赛道红利的加持和生物技术的支撑下，简单星球迎来了一个良好的开局。未来，简单星球能否专注敏感肌护肤的机遇期，成长为一个穿越周期的国货品牌，让我们拭目以待。

来源： 化妆品观察

作者：王娜

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