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功效护肤又杀出一匹“黑马”

发布时间:2022-09-01 18:47

当下,功效护肤无疑是化妆品行业最为火热的赛道。


伴随着消费者对功效的认知越来越充分,以及一系列行业新规不断对产品效果作出明确要求,功效宣称已然成为产品“标配”。但与此同时,众多功效护肤入局者也造成这个赛道无限内卷。在此背景下,新生的功效护肤品牌该如何从竞争激烈的赛道突围,成为一个值得思考的问题。


就在近日,一个名为“简单星球”的新生品牌,凭借核心单品在上市发售当天全部售罄的成绩,引发了行业关注。


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这匹杀出来的 “黑马”,正是一个专注于敏感肌修护的功效护肤品牌。在一个高度内卷的赛道,简单星球如何做到成功出圈并引爆现象级销量?



01

切中敏感肌修护大市场


对于新品牌而言,明确品牌定位至关重要,它是品牌传播的基石,也是品牌差异化的根本所在。


从品牌定位来看,简单星球主打敏感肌修护,以“科学、简单、有效护肤”作为品牌护肤理念,基于行业趋势以及消费者洞察来看,简单星球的选择可谓是一次精准出击。


一方面,敏感肌修护是一个规模百亿且极具潜力的市场。


根据弗若斯特沙利文数据,2021年中国功效型护肤市场的规模为567亿元,增速达33.6%,且预计将保持30%以上的增长,功效护肤是一条高速增长的赛道,市场消费潜力大。


在功效型护肤市场之下,敏感肌护肤的发展空间显然更具想象力。淘宝天猫大快消事业部发布的《敏感肌市场趋势白皮书》显示,淘系敏感肌护肤市场连续2年增长率超40%,2021年市场规模破百亿元,2022年中国皮肤学级(敏感肌)护肤品市场规模将达到290亿元。


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图源《敏感肌市场趋势白皮书》


另一方面,日益庞大的市场规模背后,是一大批对于解决皮肤问题有着旺盛需求的敏感肌人群。


根据用户说统计,功效型护肤品的修护功效在近⼀年声量的涨幅达到了137.3%。从2019年开始,修护的热度持续升温,从产品备案数到社交媒体的提及率都持续上升。除此之外,“舒缓”功效的声量涨幅位于第⼆位,增⻓了51.3%。 


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图源用户说《2022年中国功效型护肤行业发展趋势报告》


上述白皮书还指出,从敏感肌群体搜索特征来看,品牌词占近六成,对比护肤大盘而言,敏感肌群体的品牌认知与意识更为强烈。


综合来看,伴随人群肌肤敏感程度加深,消费者对于专业敏感肌品牌的偏好不断增强,正是基于此,明确方向、精准定位的简单星球才能一击即中。



02

以生物技术打造高产品壁垒


业内从事护肤技术研究的人士表示,皮肤问题,本质上就是细胞生物学的问题。皮肤细胞新陈代谢不正常,屏障无法完成自我修复,就会导致一系列肌肤问题。因此,真正要做有突出功能的化妆品原料,就需要用到生物技术。


与常规的化工领域合成技术不同,生物技术能极大提高原料的安全性与功效性。研究显示,在化妆品原料开发方面,生物技术具有良好的应用前景:一方面,它从植物原料中提取天然成分,更具安全性;另一方面,它能够更好地保持成分活性,并将有效成分转变为更易被吸收的小分子,使产品功效更强。


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据悉,简单星球在进行产品研发与制造就运用了生物技术,包括生物发酵生物转化技术、超高温开放式生物发酵技术、基因工程技术等前沿科技,能够靶向性分解和提取活性成分,使其保持生物活性和有效性,并能促进皮肤吸收,从根源上解决肌肤问题。


事实上,新锐品牌们近些年在备受关注的同时,也一直难以摆脱“重营销”的标签。好在,已经有一批具有打破陈规的勇气和实力的品牌站出来,它们对于产品品质有高追求,敢于采用革新技术来打造产品的技术壁垒。这种有强大创新力的新锐品牌,将成为推动行业发展的力量。



03

精准营销引爆流量


尽管是一个细分赛道的全新品牌,简单星球在诞生伊始就十分重视产品和品牌形象。据介绍,品牌上线首轮已投入数百万用于前期开路,量身打造传播矩阵,覆盖各类主流社交媒体、私域社群、线下医美机构合作等多个渠道。


品牌在产品上线前,邀请500位达人参与内测,收到超过98%的压倒性好评反馈,培养了首批种子用户。7月22日,品牌举办首次线上发布会,累计场观次数就已达19万次。


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从种草到成交,是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程。上市两周内,小红书等自媒体美妆达人已有超过5万次自主互动及分享,优质的种草内容,能够吸引用户主动搜索,增加曝光,让消费者快速了解到产品卖点,并为用户购买提供前期决策。


一系列由点到面的营销活动,极大提升了初生品牌的曝光量,也使得简单星球的产品和品牌形象更好地触及到消费者,取得了良好反响。据品牌方透露,其上市首轮销售便超额完成。


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值得一提的是,在营销模式上,简单星球并不像大多数新锐品牌一样,直接在主流电商平台开设官方旗舰店,而是参照早期的小米模式,自建官网销售,另交由分销商铺市,利用“官推+分销”的组合,借助分销商资源,能够迅速形成更多渠道触点和市场声量,同时留给渠道商更多转化和利润空间。


在赛道红利的加持和生物技术的支撑下,简单星球迎来了一个良好的开局。未来,简单星球能否专注敏感肌护肤的机遇期,成长为一个穿越周期的国货品牌,让我们拭目以待。




来源: 化妆品观察

作者:王娜

网址:https://mp.weixin.qq.com/s/uldqQuEMXWVvWtJlpS0esA

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标签:中国妆MoldBreaking功能性护肤品简单星球新生品牌

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