BeautyBeauty || 本当の中国を掴む情報戦略

如何基于品牌调性打造产品,这里有7个案例总结 #新品特辑186

发布时间:2022-08-24 17:29

中国化妆品行业的不同品类,如功效护肤、彩妆、香类等正因其发展阶段的不同,经历着不同的周期变动。


在新锐品牌时代,是生产制造、平价替代、价值竞争的时代,其基石是供应链红利。

但是,优秀的新锐品牌,在前期往往能用更扎实的用料、多种成分的搭配、更强的功效,在有限资源的背景下提升其功效呈现的竞争力。而一些彩妆、香氛品牌也开始往更高端的方向发展,以本土文化为根,完善品牌的故事和价值观。

聚美丽主要甄选了近年来值得关注的优秀美妆产品,集中呈现了此轮升级热潮中涌现出的在科研技术、产品开发、品牌塑造方面有着独特之处的国货品牌群像。


“了不起的国货新品”共入围13个品牌,将分为上下两篇文章进行展示,本文主要提炼各个品牌的特色,以及品牌背后创始人和团队洞察级的内容。

这些新品代表了什么创新趋势?从中可以洞察到哪些有价值的参考?一起来看看吧~(以下的品牌排序不分先后)




「Girlcult构奇」以怪诞、浪漫和冒险这三个基点开发产品,从最初的山海经、屁桃到最近的墨西哥画家系列,品牌一直在探索美学的边界。Girlcult整体的视觉设计偏复古向,并且几乎每款产品都融入了品牌类图腾似的太阳、眼睛等图案,形成了一种极具辨识度和个性的Girlcult风格。

作为一个强风格彩妆品牌,Girlcult构奇品牌负责人Coco来到现场,聚焦其明星产品情绪系列腮红,介绍了其从诞生到多次升级的完全进化史,展现了Girlcult并非只有“美貌”,不仅在产品外观和用户体验方面满足用户需求,同时在产品质地和工艺方面也下了很多功夫。


最早,Girlcult构奇洞察到用户非常在意腮红的飞粉和显色度的问题,所以品牌开发了湿粉工艺,其最大的好处是完全不飞粉,并且解决了干粉显色度过高的问题,但同时其也有一个很大的技术难点——因为每个色号色粉含量不同的,所以需要的油脂比例也是不一样的。如果油脂太多或者过湿,上脸妆效会斑驳,但如果油脂太少上妆不显色。

“这款产品上市之后收到了非常多用户的反馈,这里我们发现,用户其实需要的不仅仅是一块腮红。所以我们开发了第二代双拼麻薯腮红,我们不仅将两个腮红的颜色拼在一起,还将高光和腮红进行双拼。”Coco说道。

同样,第二代腮红也面临着一定的技术难点——在模具开发阶段,腮红脱模会破坏图案边界,影响视觉美观效果。另外两个色粉的油脂比例完全不同,会导致其边缘容易开裂。为了解决这一难点,品牌的团队把两个色粉模具拼接的边线改成下凹形式,并且进行了多次测试,以找到适配色号的平衡点。

第三代腮红的开发是基于此前推出的产品出现了非常多的跟风者,于是Girlcult构奇进一步升级推出了冷萃工艺的芝麻街曲奇腮红,不仅解决了飞粉和显色度问题,在外观和妆效上融入了无边界的设计。


同样在拼色的工艺上,由于手工灌料存在误差和溢料的问题,品牌在模具开发的时候就进行了十几版的调试。另外,品牌为了追求美观去掉了承载腮红的铝盘,为了腮红的粉体能与包材直接黏合且不会出现溢胶或者脱盘的问题,品牌在3D建模时不仅在拼色的边缘设置了下凹线,还针对每个颜色去严格把控食品级胶水的滴灌量,甚至不惜耗费成本与工厂共同研发了一款新的胶水。而在妆效的无边界方面,品牌使用了保湿精华、角鲨烷等偏乳液剂型的原料。

在这款腮红上市后,针对“腮红的亮闪会不会显毛孔”等用户反馈,以及冷萃质地在传播方面的心智并不强,因此品牌又推出了第四代腮红冰麻薯腮红。


“在创新开发的时候,基于珠光显毛孔的痛点,我们选择了非常细的原料,同时把珠光磨至最细,再加上这个粉质本身有透透的感觉,腮红上脸后的妆效十分清透。并且我们用冰麻薯质地取代了冷萃质地,在传播上能传达给用户一定的体验感。”Coco介绍道。

在功能性需求方面,品牌还开发了一个阿尔卑斯混色工艺的新膨胀色号,在混色里加了略偏黄调的粉色,除了满足膨胀的需求之外,还能跟肌肤完美地融合。




护肤品牌「PMPM」自成立起便以独特的品牌人格和“探索精神”与Z世代人群深度共鸣,以独特鲜明的产品价值主张—— 原创环球配方公式X+Y+Z确立产品有效性,同时坚持站在“巨人的肩膀”上,通过转化多位专家/机构的科研成果与经验,不断强化产品力壁垒。

近两年,PMPM与国际顶级原料供应商亚什兰、国内江南大学创新实验室达成战略合作,在功效评价并且引入三位权威科研专家,种种举措显示出了品牌在当前以科研为重心的发展战略。

PMPM白松露油液精华的品类创新是品牌洞察到消费者对于精华液和精华油的使用痛点所研发的。作为PMPM首席科学家,同时也是油液精华的配方研发者, 专注于化妆品配方研究及开发近30年的李金华博士从技术的角度出发,分享了油液精华在研发过程中的科学洞察和创新技术。

不同于普通精华油纯油配方所带来的厚重感与难吸收情况,PMPM推出的油液精华是精华液的进阶版,采用水油双相配方,可以很好地兼容溶于水和溶于油的多种有效成分,使得产品有效成分更加齐全。

油液精华采用4:1油液配比,这是因为4:1 的比例接近肌肤角质层中的脂溶性成分与水含量的比例*,在通过手摇动后,利用超分子作用力形成外相为脂溶性成分的油包水(微珠)油液精华,使水溶性成分能够被均匀分散包裹于油性成分中,随油性成分一起进入更深的角质层,途中水溶性成分慢慢自动被释放出来,从而能够让产品更好吸收,起到修护屏障的作用。


“可以看到这个图, 皮肤表面的角质层不溶于水也不溶于油,相对来说油溶性成分更易渗透,因此我们采用油包水的体系,利用油将水分带到角质层深层。以前市场上出过水油分离的卸妆液,摇晃乳化以后很快能分离,但是我们精华不希望很快分离。利用超分子作用力的原理,我们做了大量的试验,可以看到下图ABC的样本在很短时间内就会分离,但DE两款使用了特定极性的椰油醇-辛酸酯/葵酸酯和VC-IP,这两款样本的分离所需时间较长,于是我们优选了分离速适中的油包水体系。”李金华博士介绍道。


另外,油液精华的配方通路是以内外源双通路的配方取代单一成分堆砌。具体来看,该配方以PMPM的两款独家的水溶性成分TruDiamond™白松露精准定位提取物和EquilYeast™酵母菌溶胞物提取物为核心。

从内源通路,品牌以TruDiamond™白松露精准定位提取物搭配VC-IP、VB5泛醇、VE生育酚乙酸酯、α-红没药醇等成分,提升细胞自噬的关键ATG7蛋白表达,以加强细胞代谢效率来增强细胞自我修护力;从外源通路,则以EquilYeast™酵母菌溶胞物提取物搭配角鲨烷、 VC乙基醚等成分,从而实现内外源双通路紧致抗皱的功效。

而在功效评价上,PMPM白松露油液精华在淡纹、紧致、强韧、退红、保湿等多个维度经过了中国检科院等权威检测机构验证,提供抗老精华的全新选择:使用产品28天后,在抗老紧致层面,皮肤弹性可提升17.8%,眼角纹可减少25.4%;在肌肤舒缓层面,面部泛红改善可提升10%,皮肤水分丢失可减少33.0%;在有效保湿层面,皮肤水分含量可提升62.8%。

* 注释:参考文献:Genji Imokawa, Stratum Corneum Lipids Serve as a Bound-Water Modulator, J Invest Dermatol 96:845-851,1991




「香气游园会Scent Wonderland」的使命是用香气传颂东方故事,价值观是天地人和,以东方园林和历史人物为灵感创香。从品牌名到品牌故事,从Logo到品牌价值观,从调香灵感到产品名,香气游园会将中国文化融入到了品牌打造的每个环节。

大会现场,香气游园会创始人Angie吴雅君分享了自己在3年间构建品牌体系过程中的种种细节和心得,深度拆解了香气游园会作为一个东方人文香氛品牌是如何系统性思考打磨的。


吴雅君说道,“在构建整个品牌宇宙时,我个人认为,最重要的是找到创始人自己的初心,而我未来十年、二十年事业的奋斗初心就是要打造能引起中国人共鸣的东方香。”

香气游园会致力于带来东方人文韵味的系统性表达。品牌Logo提炼全球认知范围内中国代表性的元素——亭子,代表“停留、歇心”的意思。回溯中国古代历史,园林对我国古代文人而言,是回归自然、天人合一的理想寄托,亦是用“情趣”二字造给自己的现实之梦幻虚境、疗伤慰怀之所。而香气游园会以香为媒,致力于打造一个香气中滋养心灵力量的游心之境,二者有共通之处。因此,香气游园会把园林作为品牌的立根之本,品牌的slogan为“自游,自在”。


在产品形态上,追溯中国古代主要通过焚香做空间香氛,品牌选用无火香薰这一空间香氛作为首发产品的形态。香薰的专利瓶器灵感来自明清时代广为流行的鼻烟壶,在其基础上做了现代化的演绎,手拎袋也是将古代食盒进行提炼后做了现代化的演绎。

“香气风格,我们一直摸索了三年的时间。我们每一款香都请中国的调香师根据故事量身定制。为了和调香师沟通,我自己甚至花了一年的时间上了一个调香师的班,不然中间沟通起来很难。”吴雅君说道。

香气游园会首发三个系列,园林系列表达的是大家对自然的向往,牡丹亭系列作为一个奇幻爱情故事,表达的是对浪漫的向往,敦煌系列则表达了整个中华民族对美好生活的追寻和向往。

其中,敦煌系列的灵感来源于吴雅君参加独角兽创业营走戈壁的经历,同时也是对古代丝绸之路和现代创业者的一种致敬。

敦煌系列两款香型均为自主创香,其中梦想之路难得的打造出年轻感的木质琥珀调,主要元素:檀香、沉香、安息香;溶剂为法国进口的甜菜头提取的有机溶剂,孕妇宠物友好,配套天然龙柳枝寓意“龙飞凤舞柳暗花明”。




「安敏优ARMIYO」品牌以青蒿油AN+为主打原料,安敏优将自己的品牌基因根植于中华文明史,他们从陪伴国人走过数千年的青蒿中,通过对成分质量控制、功效研究、配方应用等方面进行深入研究,开发提取出具有护肤功效的“青蒿油”。依托具有深厚的专业制药经验的昆药集团,安敏优品牌以青蒿油AN+为主打原料,主要针对敏感肌微生态失衡、及其导致的微炎症而引发的肌肤问题。

上海昆药集团副总裁宋洋来到现场,从科研的角度展现了青蒿油AN+抗炎、舒缓、调节微生态、修护屏障等功效,并且该成分还具有能调节肌肤的微生态屏障、物理屏障、神经元屏障以及免疫屏障的功效。

在抗炎舒缓方面,实验结果表明,青蒿油AN+能够抑制巨噬细胞分泌白介素6和一氧化氮等炎症介质分泌,同时鉴于青蒿油对金葡菌的抑制作用,我们也发现青蒿油能够抑制金葡菌引起的炎症因子IL-8分泌及瘙痒蛋白TSLP的分泌。此外也发现青蒿油能够抑制TH2通路引起的炎症因子白介素8的分泌。综上,青蒿油具有多通路抗炎、舒缓的功效。


屏障功能实验发现,青蒿油AN+能够上调FLG丝聚蛋白的表达,而丝聚蛋白对于角质层结构的完整性至关重要,由此表明青蒿油具备修护皮肤屏障的功效。

此外,青蒿油AN+对皮肤有害菌:痤疮丙酸杆菌、金黄色葡萄球菌、马拉色菌、白色念珠菌等均具有一定的抑制作用。

细胞实验后,安敏优的团队还采用了小鼠银屑病模型做进一步探究青蒿油功效。银屑病是一种慢性的、免疫介导的炎症性皮肤疾病,研发人员利用小鼠造模后,涂以不同浓度青蒿油来观察其病理表象及组织染色的变化,发现小鼠身上5%的青蒿油AN+,能有效缓解银屑病带来的皮肤损伤,显著改善皮肤状态。接着又测试小鼠血清中炎症因子表达量的变化结果发现涂抹青蒿油的小鼠的炎症因子的表达水平都显著下降,低浓度0.5%即可起效;其中涂抹浓度为5% 青蒿油的小鼠,炎症因子表达量基本与未发病小鼠接近,表明青蒿油AN+降低炎性反应的有效性。

“自安敏优品牌创立以来,我们有60多位科学家配方团队,一起设立了安敏优皮肤微生态研究院,为微生态研究领域提供最前沿的科研成果的研究。”上海昆药集团副总裁宋洋介绍道。


目前青蒿油AN+的独家提取工艺,配方应用及研究成果,已有7项申请国家发明专利。据介绍,在安敏优采用专利工艺提取青蒿油的过程中,开了一种高效制备青蒿油及精制的方法,包括从青蒿素母液中通过微波方式进行蒸馏获得青蒿油,同时除去有机溶剂、蜡脂。该方法获得的青蒿油收率高,且溶剂残留低,有利于减少皮肤刺激性,在日化品以及药品中具有极高的应用价值。

经三甲医院功效认证,安敏优青蒿「舒缓修护」精华液具备 15分钟即时舒缓,14天修护屏障,能有效解决肌肤突发的敏感问题。




护肤品牌「山川」的品牌名不仅蕴含古往今来的诗词与故事传说,同时也承载着国人的生活智慧与人文体验。山川的养肤团队会定期踏上寻山问水的旅程,探索中国本土自然成分,比如其身体手部润肤乳梅里野生菌芳萃的产品灵感就来自云南。

“我曾经在法国交换留学一年,后来也供职于欧莱雅。因此,我对法国人做品牌、讲品牌故事有很深的感触,所呈现的产品和内容都具有非常强的本土自豪感和地域属性。在日化领域,像欧舒丹、依云、雅漾、理肤泉、勃朗圣泉等都是以地名或是当地的名山大川来命名的。中国地大物博、幅员辽阔,类似的地方数不胜数。我在云南的大山里长大,对云南特色植物和文化如数家珍,对这边的土地怀有深刻的感情。因此,我们创立山川,就是以探索本土自然成分和宣扬本土文化为出发点的。”山川创始人大温说道。

大温从产品、内容和地方回馈三方面拆解了品牌如何在当代生活和东方自然美学中取得平衡。在产品方面,其身体乳配方为自主研发,在原料上不仅添加了来自云南梅里和澜沧的本土成分(香格里拉赤灵芝提取物、香格里拉松茸提取物和澜沧江流域咖啡提取物),还追求使用可持续农业的成分。


在配方上,山川遵循“化繁为精、温和自然、回归自身”的原则。一方面用高端面部护肤产品的配方逻辑,对传统身体乳配方进行了升级改造;另一方面在成分上求精不求多,注重产品的安全性和温和性,并致力于探索中国本土特色成分。为了在产品中展现在地特色,除了添加了野生菌精华、小粒咖啡冻干粉等当地溯源的活性物以外,山川还使用了天然精油来定制气味,以展现梅里雪山、澜沧河谷等地方风物的独特气息。

“我们觉得国产高端品牌的出现,一方面需要市场发展到一个相对成熟的阶段,另一方面也需要品牌拿出好的产品以及在每一个细节上都精心打磨。山川处于品牌发展的早期,我们(对于国产品牌高端化)的探索首先是从对我们自己国家的品牌、文化和消费市场的自信开始,从推出有诚意的产品并不停地迭代开始。”大温说道。


在讲述中国本土故事上,山川亦有其独到的方法。据悉,品牌拥有独立的内容团队——山川编辑室。目前,山川编辑室已经发行了《山川别册:身在》读物,并且还出品了山川客谈播客。通过独立刊物、对谈和策展等方式,山川“致力于发掘中国在地故事与风物”。


在地方回馈上,山川倡导的理念具有一致性,可以从产品、回溯到生产和原料环节。具体来说,比如一款原料是云南玉龙雪山冰川水灌溉的墨红玫瑰,品牌前期花费了大量的时间和成本在当地进行标准化生产,同时在备案上也需要花费更长的时间。

在大温看来,过去东方的诗词歌赋、琴棋书画等很多艺术作品都是在歌颂山川湖海,我们有很丰富的关于「山川」的文化财产。同时品牌也在传统和现代,东方和西方的文化审美中找到共性和平衡。比如在外包装设计的环节,品牌也借鉴了很多被西方认可的东方艺术家的作品。品牌希望能将所宣扬的山川理念和本土文化让更普世的消费者群体有共鸣,也希望未来能成为代表新一代中国文化和气质走向世界的品牌。




「BIOLAB听研」成立于2019年,在结合院线专业技术和理论实践基础上,融合“仪器+护肤”双赛道,创新无痛无创的居家美容仪与功效护肤品,实现居家与轻医美护肤的平衡。

大会现场,听研创新研发中心产品经理黎乐儿,以听研多效舒缓修护精华液(昵称:水煮蛋精华)为例,介绍了其轻医美护肤逻辑下的创新单品是如何实现用户、市场洞察与多功效协同。

“我们发现,消费者的很多需求都是被创造的。去年各大品牌倡导强酸剥脱,今年倡导筑墙修护,形成了自我流量收割循环。品牌方开心了,但消费者伤心了。对于一些不太适合刷酸的油痘脆敏皮来说,刷酸翻车后,只能用修护产品。但是油痘肌的痛在于他们的痘痘并不‘乖巧’,用酸刚修复好的地方,下一个月可能会重复爆发,在酸类产品和修复产品之间反复横跳,导致的结果就是成为了油脆敏肌。因此,我们发现消费者真正的诉求其实是一款既能长期使用,又能温和的祛痘,还能修护角质屏障的产品。”黎乐儿介绍道。

从洞察出发,听研水煮蛋精华选择了无酸非暴力剥脱方式。区别于焕肤1.0时代洗脸仪等的物理暴力剥脱与焕肤2.0时代酸类产品等化学暴力剥脱,在听研看来,焕肤3.0时代是通过肌肤自有的生物特性来调节皮肤本身的机理。


皮肤的角质层下有激肽释放酶、组织蛋白酶-D、角质层糜蛋白酶和角质层胰蛋白酶4种酶,这4种酶一活跃,皮肤角质更新也随之活跃。而听研选取的梨果仙人掌提取物能从生物自然调节的角度促进角质更新,这就是水煮蛋精华实现焕肤的机理。

基于此,听研独家研发——6.6%研立欣™原料组(梨果仙人掌提取物、芽孢杆菌发酵产物、海洋胞外多糖),通过角质系统双向调节的形式平衡屏障微生态,实现靶向更新肌肤。


而至于开发故事,产品耗时1年多研发,调整打磨了26个版本,可以说是一个与配方师“相爱相杀”的过程。“在研发第14版配方的过程中,我们发现PCA锌这个物质由于控油太强会让用户皮肤出现干涩、脱皮等问题,于是我们尝试替换了数十种成分,最终选择了酵母锌发酵产物。”黎乐儿说道。




「满婷」一直从大众最主流的消费品切入,靠产品发声,不仅常年霸占抖音排行,也成功占领年轻消费者心智。

多年来,满婷一直深耕研发,如今已拥有4项自主研究的除螨专利,并建立自主研发中心实验室和拥有55名顶尖研发专家、博士的科研团队。在除螨领域上,满婷制定了行业标准,其推出的尘螨和蠕形螨检测技术获得业内认同,并同时申报国家专利。

中科院硕士研究生导师,中国日化协会日用化工技术委员会委员,中国家居护理等期刊技术编委,满婷品牌研发负责人张大存来到现场,分享了其品牌热销洗发水的关键技术。

满婷牌控油去屑洗发水去年单品销量达到2.5亿,有一年多在天猫、抖音、快手等主要平台类目排名TOP5。上市3年年平均销量增长400%,并且产品的终端复购率能保持在30%以上。

“在流量昂贵的时代,高复购率对产品来说有非常大的商业价值。高复购率的背后,一方面是消费者对品牌的认同,另一方面是对产品功效的认同。我们从控油去屑切入是因为这既是市场的主流需求,也是洗发品牌追求的功效需求。”张大存说道。


抑制马拉色菌是解决头屑、头油等问题公认的有效途径,但常用去屑剂存在安全性问题。

满婷推出的洗发水多效综合调理解决方案采用MTOcean121体系。整体来说,洗发水具有精准靶向杀除马拉色菌的优势核心成分,温和刺激性小,并能兼顾头皮有益菌的生长。此外洗发水还具有除螨的效果,这方面应用了满婷在除螨技术上取得的成果,通过解决头螨和马拉色菌实现微生态的稳态,从而使头皮的健康得到增益,综合起到改善油屑痒的效果。

MTOcean121体系的三个部分互相协同,一是利用植物抑螨素这一专利技术来解决头皮毛囊的螨虫;二是采用改性水解壳聚糖的专利技术来靶向抑制马拉色菌和痤疮丙酸杆菌;三是通过二裂酵母及辅助益生元来促进透明颤菌、表皮葡萄球菌、酵母菌等益生菌的定植。


其中,针对改性水解壳聚糖这一创新的核心成分,张大存进行了更详细地介绍:“改性水解壳聚糖的原材料是螃蟹壳,我们先用酶解法把甲壳素变成一种多糖,但在酶解的时候没有酶解完成,只脱掉一部分,恰恰是这一部分具有较多的好处。于是我们进一步改良,用水解玉米淀粉让这一成分更稳定。我们大规模微生物筛选时发现,它对抑制马拉色菌特别有效,并且对表皮葡萄球菌这类有益菌的影响非常小,要加量到100倍才对表皮葡萄球菌有抑制作用。这是和ZPT、OCT这类去屑剂无差别抑菌的最大区别,也是我们独特的优势。”

在研发方面,满婷坚持自主研发原料及质量可控,虽然在新原料的考察周期上会花费很长的时间,但原料创新是品牌拥有研发话语权很重要的一环,研发投入是品牌从消费者最本质和最急切的需求出发,开发出更多满足消费者需求的好产品。



来源:聚美丽

作者:言午

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40837.html

*本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

标签:彩妆国货护肤香氛新锐品牌PMPMGirlcult

扫一扫在手机上阅读本文章