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这个七夕,奢侈品牌和抖音电商如何“双向奔赴”?

发布时间:2022-08-17 17:06

七夕是奢品行业年度最大营销场景之一,也是品牌与本土消费者深入沟通的重要契机。「华丽智库」发布的《2021奢侈品用户白皮书》调研发现,中国消费者在七夕节点显示出了强烈的奢侈品消费意愿。然而,当下奢侈品牌的七夕营销已呈现严重同质化倾向,品牌亟需寻找新场景新玩法。


这个七夕节,抖音电商奢美行业携手多家奢侈品牌共同开启“D-Beauty七夕礼遇季”活动。本文将透过其中的精彩案例,看奢侈品牌如何在抖音借势七夕创造内容营销场景和电商转化合一的经营阵地;抖音电商又如何在节日节点驱动奢侈品的营销和销售?



抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” x ELLE x 六大奢华品牌,联手全网浪漫造势


在七夕前夕,一组集结了VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy纪梵希、Maison Margiela梅森马吉拉六大奢华品牌的视频大片和平面大片登陆抖音、微博、微信视频号等多个社交媒体平台,以莫比乌斯环为主题,寓意“彼此吸引的我们终将相遇”,串联起品牌的七夕限定新品。


这组视频和平面大片由抖音电商奢美行业联合ELLE携手品牌共同拍摄,通过抖音电商、ELLE和品牌方全渠道同步宣发,曝光量级达3亿,在全网为抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”活动预热造势。


随着奢侈品线上消费占比持续走高,抖音电商已然成为奢侈品牌重要布局阵地。抖音电商也高度重视奢侈品牌的入局,在去年成立了奢品一级类目,截止目前奢品商家入驻速度迅猛,1年多时间内几大重奢集团均有品牌完成从0到1的入驻突破。


抖音电商进一步洞察奢侈品牌的需求,在奢侈品牌最重要的七夕营销节点上,联手多方打造了这场盛大的节日营销活动。可以说,这是奢侈品牌和抖音电商的“双向奔赴”。



抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” x ELLE x 六大奢华品牌 巨制平面大片


全触点布局,打造品销合一生态链路


这次七夕活动,抖音电商奢美行业不仅携手ELLE和六大奢华品牌全网预热造势,还围绕节日主题,配合「中心场」,以「短-直-城-搜-店」,覆盖「货找人」与「人找货」全触点路径,助力品牌完成品效销的合一。下面,将对抖音电商的「短-直-城-搜-店」各个触点分别进行详细解读:


——短视频&直播


短视频和直播是抖音兴趣电商最大特色,各大奢华品牌都围绕七夕主题,做了不同的玩法建设。比如七夕限定新品挂车短视频、七夕品牌自播、七夕达人专场直播、还有品牌邀请达人和明星进入品牌直播间联动。

通过短视频和直播的内容化手段,不仅全方位地展示了商品,而且满足了用户对节日体验、互动甚至情感等多方面的需求,大大调动了用户的积极性,并最终促成种草和明确的购买行为。



抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” 短视频&直播部分案例


——商城


抖音忠实用户不难发现,目前抖音“商城”已前置一级入口,流量可观。本次七夕活动,抖音电商奢美行业也在抖音商城做了全面布局。


商城里,连续多日的首页banner、#七夕送礼清单#话题、品牌馆“一日一大牌”等突出了七夕奢品送礼心智,这些触点均可引流用户进入活动会场和品牌店铺。


特别值得一提的是,抖音商城品牌馆在视觉上做了改版优化,更加贴合奢侈品牌的“高格调”,连续多日霸屏的“一日一大牌”集结了PRADA、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等众多奢华品牌。品牌馆还上线了“奢品”tab频道,既为用户提供奢品专属逛街频道,也为奢品提供专属经营阵地。



抖音商城品牌馆“一日一大牌”霸屏七夕(红框圈出为新上线“奢品”tab频道)


——搜索


抖音站内搜索数据发现,抖音用户在节日前夕有明确旺盛的搜索购物诉求。此次抖音电商联手ELLE在全网的预热造势,也带动了大量用户到抖音站内进行话题搜索。对此,抖音电商在站内“搜索”端做了相应的布局。


七夕活动期间,在抖音搜索“爱的夕引力”、“七夕奢品送礼”等相关词,即可看到抖音电商特别为节日打造的霸屏沉浸式搜索品专。用户可以在这里观看本次和ELLE联合的视频大片,浏览主推款七夕限定新品,并进入活动主会场。



抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”搜索品专


来到活动会场内,各类主题板块将节日氛围拉满,用户不仅可以在线云逛街,观看直播和短视频,查看送礼清单,还可以体验AR试戴试穿功能,挑选心仪的七夕好礼。



抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” 主会场


——店铺


如果说“商城”和“搜索”是抖音电商为品牌提供的公域流量,那么“店铺”则是品牌的一块“自留地”。七夕活动期间,品牌都换上了节日氛围浓厚的主题,与七夕主推商品一起,最终满足了消费者的节日购买需求。良好的店铺购买体验也是维持用户粘性、提高复购的基础。



VERSACE & HUGO BOSS抖音官方旗舰店 七夕主题装修


除此之外,抖音盒子APP也联动了开屏、全量用户推送等,助力本次奢品七夕活动登上热度榜一。


纵观整个链路,在七夕“营销场域”下,抖音电商结合短视频和直播的“内容场域”,覆盖商城、搜索、店铺的“中心场域”,构建了「短-直-城-搜-店」全触点布局的七夕营销和销售生态,帮助奢侈品牌真正实现了品效销合一。


“FACT+全域”经营模型,携手奢品共创新生意


去年抖音电商“兴趣电商”概念已得到验证,今年抖音电商将其新升级为“全域兴趣电商”。FACT+指的是商家在抖音电商经营的场域策略,其中以FACT四大内容矩阵构成的「内容场」为核心,加上以广告投放为主的「营销场」拓宽生意前链路,以抖音商城、搜索为主的「中心场」提升转化效率和长效经营。「内容场+中心场+营销场」实现全域经营。


其中,”FACT”内容场指的是阵地自营Field、达人矩阵Alliance、主题活动Campaign、头部大V Top-KOL。是结合抖音电商平台现有生态资源(商家 + 达人 + 平台)与商家两大经营目标(日销增长 + 集中爆发)。


《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》于2022年5月正式发布,由抖音电商与埃森哲咨询联名出品。“FACT+”是基于FACT经营矩阵的升级,核心升级点包括:

1. 梳理了以内容为核心的生意增长公式,让商家从内容经营中看到增长路径。

2. 在内容场的基础上补充了中心场,打通了「货找人」和「人找货」的双向消费链路。

3. 结合营销场提升内容触达能力,让品牌内容更广泛地触达目标消费者。


在“FACT+全域”经营模型下,此次七夕活动抖音电商奢美行业携手奢侈品牌共创品牌新生意,下面将以BOSS雨果博斯 和 PRADA普拉达 为例进行解读:


——BOSS雨果博斯:“FACT+全域”全触点精细化布局七夕营销


围绕此次节日,BOSS雨果博斯在短视频、自播、达播、泛商城都进行了七夕主题的全触点精细化布局。在“FACT+全域”经营模型下,带动品牌声量和产品销售,实现品效双增。


首先,BOSS雨果博斯在品牌官方蓝V短视频号发布了多条节日主题视频,并挂车引流店铺;在七夕主题自播专场中打造情侣主播人设,将其高客单原价七夕联名新品售罄断码;并通过与@琦儿 等达人的七夕场次合作,将送礼心智单品库存售罄。



BOSS雨果博斯蓝V短视频挂车、官旗自播、达人合作直播


同时,BOSS雨果博斯在“泛商城”场域进行了全触点精细化运营。BOSS雨果博斯参与了本次和ELLE联合的大片拍摄,并在品牌官方微博同步发布,引导抖音站内搜索;在搜索品牌专区进行了七夕心智布局,七夕主题视频、抖音官方旗舰店入口和七夕主推商品都在此集中展示;在抖音商城安排了七夕资源位,可以直接引流其品牌店铺;在旗舰店内更新了节日主题的店铺设计,主打款七夕限定新品BOSS×Peanuts联名系列呈现在最醒目的位置。



HUGO BOSS抖音官方旗舰店 泛商城全触点布局


除了BOSS雨果博斯,各大奢华品牌也都围绕七夕建设了不同玩法。比如,VERSACE在抖音全域电商全触点建设,结合BGC七夕新品素材进行TopView投放,与达人@梦颖 Melinda 开展PGC短视频挂车合作,并引流抖音官方旗舰店,实现BGC+PGC内容种草破圈和销售转化;BALLY与达人@小小莎老师 合作短视频种草和七夕专场直播,扩大品牌七夕声量和送礼产品销售,并在品牌自播间举办七夕专场直播,推动私域阵地长效经营。


另外,Givenchy、Maison Margiela、Estée Lauder等高端奢类美妆品牌都举办了七夕主题的品牌自播和达人合作直播,取得了亮眼的销售和曝光成绩。


注:BGC指Brand Generated Content,品牌生产内容;PGC指Professional Generated Content,专业生产内容。


——PRADA:结合AR Try-on的奢品创新升级玩法


奢侈品牌向来不乏创新力,深耕抖音电商,品牌与平台方正在联手打造更多创新体验。PRADA就在七夕期间,结合火山引擎的AR Try-on创新技术,在抖音电商FACT+全域的模型上进行升级,打造“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢品创新升级玩法。


具体来看,PRADA在抖音发起了#Prada臻爱之礼 话题挑战赛,同时在品牌蓝V发布短视频并挂车,在抖音商城“品牌馆”霸屏布局。还将玩法升级,配合PRADA抖音官方旗舰店上线AR Try-on试戴帽子和墨镜的功能,用户可以拍摄和发布互动短视频,对着镜头手动比心还可以切换试戴不同的产品,在抖音全站传递七夕爱意。



PRADA AR Try-on & 抖音商城品牌馆 & 蓝V挂车短视频


除了PRADA,TAG Heuer也在七夕期间上线了同样的在线试戴腕表的玩法。


据了解,抖音电商奢美行业还为品牌提供了更多的定制化解决方案,比如在线定制刻字、会员私享直播间、数字化创新等。


实际上这些创新技术并不罕见,很多平台都具备相应的技术能力,但是普遍仅支持品牌在私域页面内提供创新体验。抖音电商的优势在于:不仅支持在私域页面,还支持品牌将创新体验融入“品效销合一”的全域兴趣电商链路中。在契合品牌调性的同时,更好地帮助品牌通过信息流及用户互动裂变,实现更广泛高效的传播和交易转化。


结语


透过此次七夕活动,不难发现,升级为“全域兴趣电商”的抖音电商为奢侈品牌的线上节日营销打开了新模式。通过七夕主题的品牌和达人直播及短视频构成的「内容场」为核心,加上与ELLE联合宣发的「营销场」拓宽生意前链路,以及抖音商城和搜索为主的「中心场」协同,帮助品牌在抖音内实现品效销的合一。


创新是时尚行业的永恒主题,尤其在奢侈品消费者趋向年轻化的中国市场,“全域兴趣电商”或将成为奢侈品牌挖掘潜在增量的重要阵地。随着越来越多的奢侈品牌入驻,抖音电商也在不断满足奢侈品行业的不同经营需求,不断更迭经营模式、产品能力,以及奢品创新玩法,助力品牌在抖音电商长效经营。


这个七夕,奢侈品牌与抖音电商“双向奔赴”,为用户呈现了一场“云上盛宴”。未来奢侈品牌在抖音发力的更多可能性,值得期待。



来源:华丽志

作者:金黛茜 

网址:https://luxe.co/post/233561

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标签:电商内容营销奢侈品牌抖音直播电商营销节点

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