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上半年,抖音美妆卖了400亿!

发布时间:2022-08-04 17:26

在本土美妆市场上,抖音无疑是最快增长极。

今年上半年,本土美妆市场颓势明显。根据星图数据,今年618购物节期间,全网美妆销售额为410亿元,同比减少102亿元,降幅近20%。大盘下行,但抖音逆势增长。飞瓜数据统计,618期间,抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元,同比增长126%,强势跑赢大盘。

实际上,这只是抖音美妆发展的一个缩影。综合国元证券、红塔证券数据显示,今年上半年,在抖音平台上,美妆类目总GMV达402.09亿元,接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

具体来说,上半年,雅诗兰黛以9.62亿元的GMV位居美妆类目第一;花西子、肌先知以7.4亿、7.07亿分列二、三。此外,珀莱雅领跑传统国货大牌。在如今的抖音平台上,外资大牌、新锐国货品牌、传统国货大牌、抖品牌“四分天下”。

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值得一提的是,虽然雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌均已官方入驻抖音,但抖音能否留住外资大牌仍是未知。正如解数咨询创始人张杨所说:“国际品牌更重视长期回报,它们会评估平台仅仅具有曝光价值,还是同样具有沉淀用户的价值。所以,如果在抖音的回报没能达到预期,这些国际大牌可能就会减少对其的投入”。



TOP 20品牌GMV超93亿

本土大牌略胜一筹


通过对2022年1—6月抖音平台TOP 20美妆品牌进行分析,化妆品观察发现了以下几个特点:

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第一,护肤品类一骑绝尘,美容仪比重逐渐加大。

在抖音1—6月TOP 20品牌中,护肤品牌上榜数量远超彩妆品牌,每月基本稳定在13—16个之间,而彩妆品牌上榜数量不超过3个。

护肤品比彩妆品牌更受青睐,这一点从品牌上半年总GMV中也可窥见。据化妆品观察统计,今年上半年销售情况最好的20个品牌中,有15个为护肤品牌,总GMV达70.5亿元,占抖音美妆TOP 20品牌总GMV的75.7%。

上榜的彩妆品牌仅有花西子、FV,这两个品牌上半年共卖出10.67亿元,仅占总GMV的11.46%。其中,花西子连续6个月上榜,在4、5月分别位列第6、第4,剩下的四个月均占据榜单前三位。

此外,今年上半年,美容仪品牌表现也较为亮眼。其中,销售情况最好的雅萌1—6月总GMV为4.92亿元,连续6个月登上TOP 20美妆品牌榜,并在2月位列榜单第三。Ulike、amiro也多次进入前20排名。

第二,国产品牌险胜,外资大牌正奋力追赶。

从总GMV来看,上半年,TOP 20品牌总GMV达93.13亿元,上榜外资大牌总GMV为45.46亿元,国产品牌则以47.67亿元略胜一筹。

从今年上半年抖音平台美妆销售榜首来看,1、5、6三个月份由Whoo后、雅诗兰黛这两个外资大牌占据,剩下的三个月份则让位于花西子、肌先知这两个国产品牌。

除了在“榜首争夺战”中不相上下,从上半年上榜品牌数量上来看,1—4月,上榜国产品牌数量逐月递减,由13个减少到10个,虽然5、6月份仍然保持着11个、10个,但外资大牌更为稳定,基本保持以8个或10个品牌上榜品牌上榜。

4月和6月,外资大牌更是奋起直追,占据榜单一半,与国产品牌平分秋色。



GMV环比锐减1.06亿

“抖品牌”后继无力


与外资大牌、本土品牌强势增长的劲头恰恰相反,依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年显出颓势。

上半年TOP 20品牌榜中,仅有肌先知、FV、珂莱妮这三个“抖品牌”上榜,其总GMV为13.42亿元,仅占总GMV的14.4%。“抖品牌”现状虽令人唏嘘,但这一发展路径并不让人意外。

实际上,早在一众美妆品牌争前恐后涌入抖音之时,就已有不少业内人士预测:美妆在抖音的成长路径与天猫平台有一定的相似之处,这一进程甚至会加快。

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以天猫双11美妆榜单切入,可明显感知到美妆在天猫平台上的发展路径:第一阶段淘品牌优势明显,第二阶段国货头部品牌霸榜,第三阶段便是外资大牌轮流坐庄。如今,美妆品牌在抖音上也正沿袭这条路径。

首先,本土头部美妆品牌在抖音上增速稳定,而随着外资大牌陆续入局,美妆品牌在抖音上的竞争进一步加剧,“抖品牌”生存空间被严重挤压。

上半年,“抖品牌”之外,共有8个本土美妆品牌登上TOP 20榜单,其总GMV达34.25亿,占上榜本土品牌总GMV的71.85%,“抖品牌”所占份额不足三分之一。

其次,“抖品牌”自身局限性决定了其发展的短暂性。“抖品牌”们具备相似的基因:带着白牌的标签,靠持续自播及大量投流吸引消费者,再借用明星代言人或创始人进行推广及背书。然而,这些产品品质存疑,虽然可以收割一波“快钱”,但难以持久。

以肌先知为例。今年3月,肌先知以1.03亿元销售额,冲上抖音美妆月榜第5位,在接下来的两个月里,肌先知力压欧莱雅、花西子、珀莱雅等国内外大牌,一度成为炙手可热的美妆品牌。

然而,肌先知品牌口碑快速下跌。在小红书上,仅有300+篇肌先知相关笔记,排名靠前的笔记中,不乏消费者反映使用产品后皮肤过敏、爆痘、刺痛等问题,或实际效果与产品宣传不符。

产品“硬实力”不佳,让肌先知销量难以为继,6月GMV环比减少1.06亿元。而去年在抖音上风头极盛的海兰朵、Betty Bonnie等“抖品牌”,今年也已踪迹难寻。


抖音美妆三大突破口


近年来,抖音无疑是最受市场关注的电商平台。国元证券、红塔证券数据显示,2022年上半年,淘系、抖音平台美妆类目总GMV分别达1224.87亿元、402.09亿元,抖音美妆发展已然占据淘系美妆三成。诚然,抖音美妆的崛起给淘系美妆带来了冲击,但目前来看,其仍未威胁到淘系美妆的绝对“霸主”地位。

张杨认为,护肤品追求的核心在于复购流量,而彩妆品类需要不断拓展新用户。二者不同的流量需求,赋予它们不同的平台基因。

“也就是说,在护肤版块,抖音对于淘系平台的冲击并不如想象中剧烈,但在彩妆领域,目前来看,抖音确实是更合适的渠道”。

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毫无疑问的是,对于美妆品牌而言,抖音平台仍是一座金矿,但如何才能从中挖掘出黄金,是每一个“掘金者”都需要考虑的问题。

首先,优质内容是重要载体。张扬认为,抖音是内容中心化平台,而非达人中心化平台,因此,想要在抖音上立足的美妆品牌,需要具备三方面因素:第一,产品见效快,能通过视频展现;第二,产品具有话题性;第三,有成熟优质的内容团队。

飞瓜首席数据分析师神婆也认同内容的重要性,在她看来,外资大牌的加入,会倒逼美妆品牌创作的内容更专业、有趣,且具备一定质感。

INTO YOU品牌负责人也认为,品牌要在抖音平台获得持续发展的动力,需要在内容制作、达人流量池和相关投入产出数据进行不断优化和完善。“以最有效方式对品牌产品的受众人群、消费理念和传播途径有明确的认知,将品牌力、产品力、内容力全面融合,最大程度推动品牌可持续性增长。”

其次,持续投入是基本原则。据介绍,除了开设抖音店铺,INTO YOU也逐渐加大了对于抖音直播、产品宣传的投入,在进行产品的研发和升级的基础上,通过对平台用户兴趣、热门爆点博主、IP、内容为依托,进行品牌推广。在这一系列动作下,6月,INTO YOU在抖音上的预估销售额近2000万。

再次,适应平台规则是底线。神婆认为,大品牌具备制度性,小品牌具备灵活性,“我们都期待不被束缚,但都活在规则之下”。基于这一观点,神婆认为,本土美妆品牌还是应该跟着平台规则走,“等到品牌足够强大,也许就可以成为规则制定者”。



来源:品观APP

作者:李静怡 

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20800.html

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标签:电商美妆抖音直播电商线上渠道

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