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124起!欧莱雅/花西子们的代言阳谋

发布时间:2022-08-01 17:51

7月24日,功能性护肤品牌溪木源正式官宣朴树为品牌代言人,广告短片也同步首发。

这一“意料之外”的组合迅速引爆社交平台,有消费者评论称,“朴师傅终于营业了!”据悉,这是朴树接受的2022年第一个代言。

次日,碧欧泉牵手刘畊宏,宣布后者为品牌男士形象大使;韩束也在官方微博发文欢迎贾乃亮加入代言人家族,成为品牌代言人,今日(7月28日),膜法世家也官宣了王心凌为“面膜代言人”。密集程度可见一斑。


据化妆品观察不完全统计,进入7月以来,化妆品行业的明星代言营销案例已达22起。而今年1-7月,国内外美妆品牌代言官宣至少有124起。

从多起代言特性来看,今年美妆品牌的代言又有了新风向。



女星代言回温

“少女感”不再是必选项


过去几年,男星一度霸榜美妆代言。

据统计,2018年有40+化妆品品牌选择男星作为代言人;到2019年的9月,已有超60个美妆品牌启用男星代言,其中包括兰蔻牵手王俊凯、欧舒丹签约白敬亭等。彼时有人断言,化妆品代言进入了“男色时代”。

今年来看,男星热度依然不减,相关代言案例有54起,其中,龚俊、肖战、檀健次等当红男艺人数次上榜。相比之下,一度冷却的女星代言热度稍有回升,过去7个月相关营销多达68起,占比55%。

在代言人年龄选择上,美妆品牌也不再执着于“少女感”“年轻化”,90后、95后系主流,但80后占比也达到了28.9%。在今年上半年官宣的女星代言中,既包括以关晓彤、虞书欣为代表的Z世代年轻女性,也包括俞飞鸿、袁泉这样极具个人标签的70后态度女星。

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广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为,当前美妆代言不再是“男星一边倒”,或源于近年男星负面新闻较多。且随着监管趋严,国家广电总局还曾下令“坚决杜绝‘娘炮’等畸形内容”,在此背景下,女星更不易“出问题”。

湃动咨询联合创始人涂晓明也表示,娇兰、倩碧等国际大牌牵手俞飞鸿、高圆圆,除了基于产品线与代言人调性相匹配,这些女星也经过了时间考验,风险较小。

另外,刨除流量因素,男星本身与美妆的匹配度也很难拿捏。典型如2018年,“硬汉”张涵予代言NARS,被消费者调侃“大哥来谈收购的吗?”有行业人士直言,“像朴树与溪木源气质如此契合的男星代言案例,此前并不多见”。

随着国际赛事上女性话语权的提升,以及女性向热门综艺的走红,女星回归美妆代言矩阵变得顺其自然。

比如今年年初冬奥会期间,OLAY官宣滑雪运动员、奥运冠军徐梦桃为品牌大使;退役运动员、世界短道速滑冠军王濛凭借解说再度走红后,玉泽也宣布其为首位品牌实力代言人。

5月《乘风破浪的姐姐3》综艺开播后,“甜心教主”王心凌热度陡升,先后成为FAB的“品牌大使”、法国希思黎的“彩妆香氛大使”、膜法世家的“面膜代言人”,力士更是一口气签下了黄小蕾、张俪、张天爱三位“浪姐”,于文文也在本月成为了理肤泉的“品牌挚友”。

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根据时趣洞察引擎统计,随着疫情好转和复工复产,各大品牌开始加大营销投入,5月营销战役数量环比4月上涨近30%、同比去年5月上涨2%。

不过,在涂晓明看来,现在女星代言还谈不上主流,55%的占比并不高,“女星的热度仅仅和上半年热度倾向有关,事实上,男女代言数量的随机性较强。”



短期代言盛行

警惕“擦边球”陷阱


从表格还可以看出,外资与国货品牌在代言人选择的偏好上也有所不同。

1、占比七成以上,“财大气粗”的外资更爱找代言。

在上表统计的124起明星代言案例中,有91起是外资品牌,占比高达73%。

其中,尤以巴黎欧莱雅最为典型,7个月至少有4起代言。今年1月,巴黎欧莱雅官宣杨洋为美发代言人,2月,刘宇宁成为巴黎欧莱雅摩登代言人;到了4月,倪妮也加入了巴黎欧莱雅美发家族,成为代言人。日前,范丞丞正式成为该品牌彩妆代言人。

相较之下,1-7月国产美妆品牌官宣代言人的案例仅有39起,涉及27个品牌。其中花西子上榜两次,包括1月官宣90后女艺人白鹿为品牌挚友,2月牵手刘诗诗为“卸妆全球代言人”。

“这个现象或源于外资品牌更加注重品牌建设。”刘博认为,外资大牌期望通过寻找相匹配的形象代言人,以此赋予品牌更多内容,同时拉动粉丝经济。

另外,从经济层面而言,涂晓明也直言,外资本身根基雄厚,在代言人选择上相对更大手笔,同样,明星也期望通过与外资大牌合作来提升个人影响力和身价。

2、头衔五花八门,短期代言热度走高。

化妆品观察还发现,代言头衔多样化的趋势更加明显。除了按照地区和品类划分,比如迪丽热巴从娇韵诗亚太区护肤代言人,升级为全球护肤代言人;娇兰官宣俞飞鸿为“御廷兰花护肤代言人”。按照品牌与代言人调性取的代言头衔也逐步增多。如表格所述,刘宇宁成为巴黎欧莱雅的“摩登代言人”,关晓彤则化身法国薇婷的“活力代言人”。

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“还是与预算有关。”涂晓明直言,这种头衔大多属于短期合作,通常是在大促、新品上市等特殊节点签约,于品牌而言费用较低,于明星也实现了利益最大化,可以签下多个代言。同时也可以弱化品牌与代言人的捆绑,减少因负面暴雷后带来的损失。

某品牌知情人士也透露,某国际品牌今年年初官宣的代言人,截至目前已到期。“一般来说,中国级或亚太级的品牌代言人,签约时间会比较久,通常是1年或2年不等。但如果只是代言某个支线品牌,或头衔是品牌大使等,合作时间可能比较短。”

这虽不是新玩法,但目前看来,美妆品牌依然偏好这种短期代言模式,合作期限结束后,代言人热度还会短暂加持。

但需警惕的是,不排除有些品牌会利用这种模式“打擦边球”,即合作结束后也不及时撤下代言物料,继续蹭热度。根据现行法律,代言物料超期回收属不正当竞争行为。日前,艺人刘昊然就状告了曾代言的美妆品牌,因为后者逾期两年未撤回代言产品的包装,构成侵犯艺人肖像权和姓名权。



“粉丝经济正消亡”

代言营销的下一站是达人?


“现在大部分品牌签约艺人有一个明显趋势,就是少而精。双方合作之前都要观察好久。虽然名头很多,但总量好像没有以前多了。”某外资知名品牌公关告诉化妆品观察。

时趣洞察引擎的数据可以佐证这个说法。据统计,今年美妆营销相比去年同期出现了35.1%的下滑。其中,明星营销是同比下降最多的营销战役类型。

在多位营销行业资深人士看来,这种变化均离不开上文提及的两个关键词:风险与预算。

1、代言人考核周期变长,三方合约成了安全防线

如MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙所说,以往,品牌会考虑代言费用、上映作品的广告植入等综合因素。而现在,考虑的维度更加复杂。

“形象积极健康、有为人所知的代表作、跟品牌形象相符以及负面风险预估较低,这些都是基本条件。”一位接近某国产品牌的行业人士举例称,某品牌看中了一位中国台湾艺人,公关团队甚至需要考察该艺人过往发布的言论,避免政治问题。

英国上思广告中国区首席执行官杨正华也表示,自近年多位男艺人翻车,监管层开启清朗行动后,“小鲜肉”等流量艺人的代言风险明显增加。“粉丝经济不再流行,并逐步走向消亡。不论是美妆品牌还是明星自身,在合作选择上都会更加谨慎”。

据其透露,近两年,品牌签约代言人时,走三方合约模式越来越常见。具体而言,即品牌找到特定的艺人管理公司,通过该公司与明星签约合作,针对代言条件、责任、期限等内容进行规范,此时第三方公司就相当于“中介”与“裁判”的角色。

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2、代言营销碎片化,搭建“金字塔矩阵”更有机会打爆。

在杨正华看来,“如果品牌方经费充足,传统媒介广告投资占比达到30%甚至50%以上,还是可以找形象型代言人,提升品牌形象,加强全方位渗透。”

不过,于经费相对有限的部分新锐国货品牌而言,大部分的营销预算会选择投放在抖音、小红书等社交媒体上。基于兴趣电商属性,传统“硬照”类代言广告并不能引流,创意类内容营销才更易出圈。

杨正华透露,目前营销公司在为品牌做推广计划时,通常会建议搭建金字塔矩阵,包括“1个大明星+3个头部KOL+多个腰部KOL+ 几百个KOC”,以此提升打爆线上声量的几率。他认为,美妆品牌还应该锁定优质达人,建立长期合作关系,“某种程度上,达人就是小型代言人。”

“代言营销变得复杂化、碎片化。”在杨正华看来,未来,所有的营销动作都会回归品牌本质。

涂晓明同样认为,“现在是多元化竞争,而不再是单一的广告竞争,不是找个代言人就能卖得好,如果渠道建立、产品供应链等后续能力跟不上,品牌也做不起来。”



来源:品观APP

作者:董莹洁

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20791.html

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标签:营销欧莱雅中国品牌行业趋势花西子明星代言外资品牌

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