超级食物、潮玩护肤……功效内卷时代新品牌要如何突围？#新品特辑184

近两年，化妆品行业里功效护肤必然是最火的一条赛道，10个护肤品牌里有8个都在强调功效、强调科学理性的故事。功效成为美妆品牌的基本要求，“科学有效”则是必备条件。这也导致整个赛道从产品功效宣称、配方体系到检测方式、检测机构全方面内卷。

在这种态势下，新入局的护肤品牌要如何突围？如何在这同质化的功效护肤赛道里脱颖而出？

本期后浪特辑专门收集了5个专注于功效护肤的品牌，虽然同样瞄准这个赛道，但是他们有的开拓超级食物，有的专注于绿色修护功效，有的瞄准精准护肤，还有的在产品设计、视觉呈现等方面下功夫打造有趣的护肤品牌，让我们一起来看一看吧~

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在Ins或者Pinterest上，有一个概念非常流行，甚至成为各大明星的美容独家秘方，就是超级食物。

根据Merriam Webster字典的释义，超级食物是一种富含抗氧化物、纤维素或脂肪酸等，对人体健康有益的食物，比如羽衣甘蓝、奇亚籽、牛油果、海藻、绿茶、浆果类等。

2021年下半年正式启动的护肤品牌入袋，就是一个专注于超级食物的品牌。品牌名入袋，意为可以入袋的护肤，是面向Z世代不同场景的需求，打造即刻护肤的体验。

入袋的创始人Eva是一个健康生活方式的“尝鲜者”，“我曾经因为一些个人原因吃了两年的素食，在这期间经常会去挖掘一些超级食物作为补充，也是在这个过程中，我认识到这个概念。”Eva说道。

在Eva看来，相比于常见的功效成分，消费者对蔬菜、水果等食物成分的认知感更强。这些天然成分也更容易让消费者打消对陌生成分产品安全性的疑虑，更容易产生信任感和愉悦感。

“随着消费者对护肤的效率要求越来越高，像‘内服外养’这样全方位护理皮肤的方式已经成为一种新趋势。”Eva补充道。

因此入袋将含大量抗氧化剂、对皮肤有益的天然食物/植物应用到产品配方中。比如品牌的首发产品精华调肤棉片（小花棉片）中就添加了枸杞、迷迭香、马齿苋等超级食物；水杨酸精华凝露（痘痘药丸）则添加了姜根、地榆、肉桂、燕麦等超级食物。

“我们不会去追热门成分，而是基于超级食物/植物的理念，并在此基础上拓展我们的配方逻辑和框架。”

而为了不断加深消费者对于品牌“妆食同源”的印象，入袋在小红书、微信公众号等平台都开设了不定期更新的知识专栏，会输出关于饮食、护肤、与良好健康习惯的原创内容；在走访庄园、农场，查阅、整理、翻译海内外文献资料等多方面溯源和研究超级食物/植物后，入袋从10个以上维度建立植物档案——超级食物图鉴。

据介绍，除了囊括已经被广泛定义为超级食物的植物外，入袋还会继续扩充超级食物内容体系，并同步挖掘和研究属于纯正的「中国超级食物」，探索其在护肤和饮食作用上的协同。

在视觉呈现上，入袋也会将超级食物相关的元素在产品外包装、标识卡片上体现；同时品牌的icon、kv图等也都是围绕超级食物展开。“未来会将更多与食物、植物相关的赠品加入到开箱体验中。”Eva说道。

Eva表示：“我们始终认为，只有自身赋予了热忱，内容才不会干瘪枯燥。与其比较结果导向的希望消费者看后觉得某某成分厉害，不如希望消费者看后能有更加情绪导向的、发自内心的感受到有趣和好玩儿。”

因此与市面上绝大部分的护肤品不同，入袋目前的主色调是粉色。品牌目前所推出的两款单品小花棉片和痘痘药丸，在产品形态上也都摆脱了普通护肤品呆板设计。比如小花棉片是一朵小花的造型，痘痘药丸则是一颗“小药丸”的造型，且每颗“药丸”自带一个小刷头，可精准点涂痘痘。

同时在产品外包装上，还会印有“豆豆要完”“花见花开”“吃饭睡觉打豆豆”等切合产品主题的可爱用语。

Eva解释道：“目前市面上大部分的品牌更倾向于简约或性冷淡的设计风格。但是考虑到后疫情时代，大部分人都会有emo或压抑的感觉，再加上我一直想做一个有趣轻松的品牌。因此从包装切入，希望让整体的视觉和‘语气’看起来更加的有意思、轻松和鲜亮。”

“我们从粉色开始，未来在设计中也会大胆使用其他颜色。”

目前入袋的两款单品都采用了小包装的设计，不过Eva表示次抛并不是品牌核心的要素。“我们更强调的是拒绝强行的次抛。一般在产品开发时会根据配方的特性、使用方式、消费者使用习惯等，来确定次/天/周/月不同的规格 。”

比如小花棉片，作为一款精华水，它是入袋在前期调研时，根据用户反馈的几大难点（爽肤水不便携、易洒落；大罐湿敷棉片反复开启使用，且镊子取用不方便）而进行改良，设计成独立包装的；痘痘药丸则根据祛痘的周期、消费者使用习惯等，选择了周抛设计。

“我们在新品开发过程中会不断地和消费者对话，由他们来决定这款产品的规格逻辑。”

而考虑到环保和可持续发展，入袋也一直在积极探索包装的环保新型材料，小花棉片和痘痘药丸都采用了RPET（回收再生塑料）外壳，主要由废弃矿泉水瓶制成。此外，针对痘痘药丸入袋未来还将开启“药丸回收计划”。

未来，入袋仍然会延续以超级食物为核心的抗氧化功效产品，同时品牌表示会考虑与健康餐饮品牌/代餐品牌进行合作推广，帮助用户形成健康的饮食习惯与正确的护肤观念。

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护肤品牌YOKIA悦可雅成立于2021年下半年，品牌从皮肤学原理出发，通过对植萃活性成分的研究，并融合绿色化学、生命科学等前沿科技，为泛敏肌人群打造绿色修护功效护肤品。

据悉，YOKIA创始团队从事品牌营销近20年，在这期间，团队经手过无数一线品牌、网红品牌以及逐渐崛起的纯净护肤，也洞察到行业新的现象和趋势。

“受生活压力、长期佩戴口罩、大环境污染等多方面的影响，敏感肌人群越来越年轻化，占比也日趋增大。”品牌创始人Joy说道，“我们意识到简单的温和纯净护肤对于现代人群的需求已远远不够，所以希望从根源上解决肌肤问题，针对泛敏感肌研发新一代植萃活性成分+纯净精简科学配方+绿色可持续之美的绿色修护功效护肤品。”

YOKIA的可持续绿色修护力主要体现在三个方面：

· 绿色科技：

YOKIA联合东方美谷创立了功效护肤联合研发中心，专注植萃活性技术研发，通过液晶技术模拟皮脂膜，修护肌肤砖墙结构，以此实现产品共创、配方安全与功效验证领域的战略合作；此外品牌还与植物学家、生物科学家、皮肤学家共同建立YOKIA绿色化学联合实验室，以诺奖加持的超分子改性技术结合植物萃取的方式，研制独家专利植物萃取配方。

· 绿色纯净

YOKIA全线产品采用国际有机认证植物的天然植萃成分，均遵循国际EWG绿色标准，且八大0添加0致敏，原料全球可溯源。

· 绿色环保：

在包装方面，YOKIA所有包装均使用FSC认证材料，并采用可降解大豆油墨印刷，所有包装都能通过自然降解的方式循环再利用；在成分方面，品牌以第三代甘蔗提取植物角鲨烷代替动物角鲨烷，从原料选取上采取可持续模式，减少动物伤害同时减少碳排放。

与此同时，YOKIA还搭建了“YOKIA绿色星球”社区平台，定期发起环保活动，鼓励粉丝们空瓶二次利用；此外据悉，目前产品替换装已着手开发中。

“可持续一直是人与自然和谐共处的最佳法则。近几年来，各个行业在环保议题上的讨论一年更比一年高涨，可持续也成为各个行业努力变革的方向。作为给自然环境带来负担的一方，我们能做到的便是尽可能的将每一个步骤绿色化。”品牌方表示。

在产品线这块，YOKIA目前已推出了Clean-up净颜、So-aqua修护两条线，且每款功效护肤品，均通过国家CMA认证（如SGS、华测等权威机构合作）第三方功效安全研究所进行功效评价和消费者临床测试。

其中So-aqua修护线采用了T-squrepair 绿色修护技术，以植物角鲨烷为核心，添加了植物神经酰胺、专利小分子燕麦β-葡聚糖等成分，包括了精华油、面霜、精华水三款单品。

其中明星单品YOKIA植物角鲨烷修护精华油（昵称：SOS小绿瓶），采用以油养肤的形式修护肌肤屏障，为100%高精纯植物角鲨烷。据悉，该单品今年在天猫平台持续荣登面部精华回购榜，30日内回购次数最高达到7次。

在产品开发方面，YOKIA已建立了从产品研发、功效评价，以及供应链采购、生产到包装的一套市场快速反应体系。且每隔一段时间品牌还会进行用户的产品需求调研，第一时间了解消费者的需求，并通过消费者产品共创不断迭代优化产品，提升用户使用感受。

此外，品牌方表示：“我们还拥有一群皮肤科医生和成分党的品牌好友产品内测团，为产品在研发到上市各阶段提供专业的建议和上市后的产品背书。”

在内容传播上，YOKIA以小红书和抖音两大平台为主，主要通过直观的功效呈现、验证和评测来吸引核心消费者的关注和转化。品牌希望通过现代白领多种生活化场景（加班出差，熬夜追剧，医美术后保养等）与用户沟通，帮助消费者建立科学护肤的健康理念，以此加强用户对YOKIA泛敏感肌修护功效的长期认知。

在未来规划上，YOKIA仍然将致力于绿色可持续护肤，贯彻成分、包材、研发、生产的全绿色低碳理念，将从最基础的护肤需求屏障修护，逐渐扩展到抗氧化、抗老、美白等一系列功效进阶问题。此外，品牌也会根据敏感肌的季节特性和场景性的护肤需求，来推出相应的产品产品。同时，今年下半年，YOKIA将布局新零售，并通过线上商城专属护肤客服1V1等精细化运营，来实现老客的高复购率。

同样是专注于超级食物的光言GLOWSIS，品牌定位为超级食物与功效成分相结合的营养功效护肤品牌。

光言的创始人XIAO XIAO是前 Ulta Beautv 北美品牌视觉负责人，以及气味图书馆与大白兔Co-brandina Campaign 项目负责人。她最早是在2007年，通过北美市场一个以销售有机食物、护肤品、生活用品为主的超市，了解到“超级食物”这个概念。

在XIAO XIAO看来，超级食物护肤是一种生活方式，是从吃到用一体化的精神追求。“抛开成分浓度百分比的竞争，超级食物护肤倡导的是另外一种有营养、有效且安全的护肤方式。”

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光言产品诞生形式为“1＋1＋1”，即1国际上认可的超级食物＋1源于植物的功效成分＋1大牌前沿科技成分/技术。品牌应用韩国第一研发团队的专利技术，深入研究“超级食物”的天然营养成分与完美配比，其每款产品都要经过无污染原料选取，食物科学配比调试和安全检测三个步骤，且通过大量肌肤测试不断完善配方。

光言从泥膜切入护肤赛道，首发产品为羽衣甘蓝果酸绿泥。该绿泥采用了美韩前沿科技SKINSOME专利肌肤传导技术，并添加了3种进口土（摩洛哥熔岩粘土、韩国高岭土、美国膨润土）、浮游生物提取物、维他命C、羽衣甘蓝提取物、果酸葡糖酸内酯、神经酰胺等成分。据悉，该产品开发时长超8个月，反复修改了近21次，中间曾2次准备生产大货又被临时喊停，重新进行调整。

目前在泥膜这个品类，光言还推出了针对油性皮肤的糙米多酸清洁泥膜（白泥）、舒缓清洁的欧洲越桔润安紫泥（8月上线）。今年冬季，品牌还将推出涂抹式面膜基础线最后一款产品奇亚籽保湿面膜。

关于为什么首选泥膜这个品类，XIAO XIAO解释道：“我们把涂抹式面膜定位为最有生活方式和仪式感的品类。我们希望切入市场的品类首先能带给消费者的是使用的愉悦感，而非浓度含量上的认知。”

在供应链方面，光言主要与诺斯贝尔、浙江艾妍、科丝美诗、华熙生物等国内外企业展开合作。同时品牌还聘请了科丝美诗研究院院长、大韩化妆品协会理事长金荣熙博士，以及北京大学医学博士、皮肤科主任医生赵琰为研发顾问。

“作为初创企业，与成熟的国际先驱的实验室/公司合作是最优的选择，因此光言目前的科研方向是：优选，合作和借势。”

同时“超级食物”这四个字本身就经常与“有机”“环保”等词挂钩，因此光言主张“0添加、0残忍、0农残”，是一个纯素护肤品牌，品牌正在申请英国的vegan认证。

据介绍，光言产品中不含动物提取物，不添加致敏防腐剂、人工色素、酒精、柠檬烯、芳樟醇等14种潜在风险成分，其产品核心原料均来自世界无污染的基地。

在品牌传播方面，超级食物的概念虽然在国外非常流行，但是在国内还是处于非常小众的阶段。因此在前期消费者教育方面仍然是一大难点，在几次试错后，光言选择了“先用产品打动消费者，然后再讲概念”的策略。

“现在消费者的选择太多，只给一次机会，产品‘抗打’才是硬道理。而品牌心智和长期认知都需要时间和精细化运营管理，日久见人心，喜欢我们的自然会与我们一同成长。”XIAO XIAO说道。

在渠道方面，光言以抖音为主要销售额渠道，同时也布局了天猫、小红书、微信小程序等线上渠道以及CS等线下渠道。值得一提的是，作为一个新品牌，今年618光言全渠道销售额超4200w，其中仅抖音的GMV就超2600w。

在品牌规划方面，XIAO XIAO表示：“2022年我们的目标是完成涂抹式面膜的4个基础线产品，2023年会深耕中高端产品线，并围绕超级食物推出一些其他衍生品。”

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今年5月才正式上线的阿噗噜Aprumu，定位为有趣的功效型护肤品牌。品牌主要面向Z世代消费者，通过亮眼吸睛的视觉包装、可爱搞怪的IP形象，来搭建与Z世代的沟通桥梁，并为其解决肌肤问题。

品牌名阿噗噜是英文“up”的谐音，代表着“Fun to up 乐趣至上”、“Effect to up 功效至上”以及“It's up to you肌肤由我掌控”三个深意。阿噗噜品牌负责人维尼表示：“我们希望现在的年轻人用更积极乐观的心态去面对肌肤烦恼，也想让护肤变成一件有趣的事情。”

虽然才刚刚面世不久，但是阿噗噜正式筹备已有两年多。维尼曾代理国外品牌及福瑞达旗下诠润品牌0~1的开发和推广工作，打造了百万罐销量的透明质酸钠涂抹面膜及几千万营业额的B5精华。在前端市场的美妆护肤用户画像及需求、品牌0~1的搭建与策划、市场营销推广的投放策略等方面都积累的一定的经验。

阿噗噜的“有趣”主要体现在视觉和文字两方面，在视觉上，品牌突破传统功效型品牌呆板沉重的包装设计，选择了黄、绿、蓝等非常活泼的色彩搭配，同时还推出了自己的IP形象，作为视觉传递的媒介。

据维尼介绍，目前阿噗噜已经推出了PUPU、BOBOKI、RUBI等3个IP角色。其中主角PUPU是一只猫头鹰，喜欢熬夜刷剧、热爱美食、充满好奇心，代表品牌的受众；BOBOKI是一只小飞碟，爱好社交，喜欢收集各类信息八卦，去聆听用户的声音与需求；RUBI是小十字，作为产品研发人员，在收到BOBOKI收集的信息后会开始研发产品。同时三个IP身上都有一个共同的爱心联络器，遇到紧急肌肤事件就会亮起来呼叫彼此。

“这是我们PUPU FRIENDS初期的一个世界观。”维尼说道：“这三个IP将作为我们与用户有效沟通的纽带，会通过手办、周边物料以及产品包装等不同的形式分享给用户，同时未来还会衍生出符合阿噗噜品牌定位的1~2个IP。”

而在文字方面，阿噗噜会将复杂的科学原理，用通俗易懂、有趣的语言方式呈现给消费者。比如在科普痘痘时，品牌将痘痘比作罪犯，将痘痘的生长过程比作是“犯罪过程”，并根据不同因素的影响程度采用了“幕后推手”“真凶”“帮凶”等词；在介绍产品功效时，将不同的肌肤问题比作是带“凶的下下签”，而解决方案则是“解签”。

“我们希望不仅仅是‘说人话’，更是说简单易懂且有趣的话。”

目前阿噗噜已经推出了祛痘点涂精华、B5泛醇面膜贴、油橄榄精华乳、B5泛醇精华液等多款单品，产品定价在60-150元之间。

其中主推产品为祛痘点涂精华，采用水粉分层的形式，粉层添加了胶态硫、氧化锌等成分可以快速瘪痘，水层则添加了水杨酸、烟酰胺、七叶树皂苷、积雪草提取物等，起到痘后养护，预防反复的作用。

据悉，在该单品开发过程中，品牌有遇到粉末上脸大量掉落、水层液体挥发快等多个问题。维尼说道：“为了解决粉末扒不住痘痘的问题，我们在水层尝试了上百种不同的水与异丙酮成分配比；而为了解决这类产品水层挥发快的通病，我们先增多了水层的比例，再在包材上使用封闭性非常好的丁基胶塞，从‘增加本体’和‘减少挥发’两方面去改善了这个问题。”

在研发方面，阿噗噜的产品开发人员都有着10年以上的化妆品研发经验，对产品链路与配方都有着深刻和独到的见解；品牌合作研发配方师与实验室均来自于前欧莱雅、前联合利华等知名大厂。

关于品牌从0-1的起步阶段，维尼表示将主要从用户对产品的基本功能需求和情感需求两方面，去铺垫用户对品牌的长期认知。其中在基本功能需求方面，阿噗噜会以精华类目为主导，针对肌肤的突发问题，以高效快速解决为主要方向宣传；情感需求方面则不断去贴近Z世代所期待的“有趣”与个性。

在渠道上，目前阿噗噜以各大平台直营、直播渠道、淘分销渠道、品牌私域等线上渠道为主：未来会通过品牌快闪店、CS渠道等，陆续往线下渗透。

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护肤品牌FOVA定位为覆盖全生命周期的精准轻护肤品牌，目标年龄受众分为18-25岁以及25-35岁两大梯队。品牌团队早在2015年的时候就进入了到化妆品行业，但是FOVA品牌项目直到2021年才正式启动。

“2016-2020年这段期间，公司将更多的精力放在了团队能力、产品研发打磨，以及针对各大渠道提供产品、市场营销、品牌服务内容上。”FOVA的创始人郭小花说道。

据悉，郭小花为国家高级化妆品配方师，大学主修药学专业，研究生主修品牌营销与新零售。她曾为药企旗下护肤品及创始人类型品牌，输出护肤品相关领域的商业化产品开发与体系开发，并提出了国内可考的“量肤定制”体系标准化搭建及产品开发生产供应。

FOVA品牌定位中的“轻”，指轻视觉、轻肤感和轻嗅觉。其中在轻视觉方面，品牌包装设计遵循极简环保主义，瓶身色彩取自宋朝的汝窑天青釉色，给予消费者在视觉上轻松舒适的体验；轻嗅觉则指产品味道均源自大自然的植物气息，比如茉莉、兰艾菊、栀子花等味道。同时FOVA还提倡让护肤步骤轻量化，倡导护肤方式只需要洗、卸、精华和面霜。

FOVA的据品牌介绍，人的皮肤会按照科学的分类系统划分为16种肌肤，而FOVA的“精准”是指品牌会根据这16种肌肤的保养需求，研发和定制不同肤感与功效的护肤方案。

因此，品牌全系列产品分为清洁系列、密集护理系列、精华露系列、屏障护理系列、油保养系列、标准护理系列等6大板块，共24款单品，产品均价在200＋元以上。

“我们主推的非某一款单一产品，而是整套产品体系和护肤解决方案。”郭小花说道，比如FOVA精华露系列就包括了苦橙精华露、薰衣草精华露、蜡菊精华露、辣薄荷精华露、茉莉花精华露、迷迭香精华露等6款，每款针对不同人群肤质而开发，且将单一成分最大化。

据品牌介绍，消费者可以根据不同诉求来进行选择，同时可以与其它系列中的产品进行搭配，精准定制自己的护肤方案；此外消费者也可以进行测肤问卷，获取系统推荐的产品搭配方案。

关于为什么选择这样一条路，郭小花表示，“护肤品行业不像食品、服装是可以打爆款策略的。我们虽然也可以以爆款去营销，但是爆款的营销策略是无法立体的解决消费者的肌肤问题。”

“我们不以扭转衰老为研发目标，更希望每个消费者都能接受当下的自己和自己的皮肤状态。”

在研发方面，FOVA所属母公司丽可研质造（天津）生物科技有限公司，是一家集科研、开发、销售、贸易、ODM/OEM于一体的企业。因此品牌拥有自有研发基地和研发团队，同时自持原料、原料研发团队以及工厂，品牌的原料选自非洲的布里奇、巴西的甘蔗、喜马拉雅的雪松、南美的栀子花等基地。

在渠道方面，FOVA为全渠道发展战略，品牌所有单品均为线上线下同步销售，目前在线上已开通了微信小程序、抖音等渠道（部分平台正在筹备中）。

来源：聚美丽

作者：谢耳朵

网址：http://www.jumeili.cn/News/View/40751.html

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