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中国美妆出海,竟靠OPPO撕开新口子?

发布时间:2022-07-13 17:20

前段时间,印尼消费者在Tik Tok上被#would you love you挑战赛刷屏,视频互动的词素超过30万次。而这场挑战赛的发起者Y.O.U,一个每月线上GMV以超100%增速持续上涨的彩妆品牌,正在积极布局自己在东南亚的市场。

Y.O.U是东南亚彩护一体品牌,自2018年底在印尼落地,至今已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国,覆盖近40000个网点。2022年,品牌更是完成了4000万美元(约合人民币2.7亿元)的C轮融资,用于海外新兴市场的渠道门店拓展、产品研发投入、全球供应链布局和团队人才的拓充与升级。


但就是这么一个看起来是为印尼消费者量身定制的品牌,却是中国团队在东南亚本土孵化的品牌,背后依托的是中国化妆品成熟的供应链体系。



01

脱胎于中国体系,扎根于印尼市场


Y.O.U隶属公司PT HEBE BEAUTY STYLE归属中国的OPPO集团,而为OPPO开拓东南亚市场且创办了印尼快递霸主J&T Express的李杰及其团队孵化了该品牌。

关于创立Y.O.U的初衷,品牌主理人Jonathan曾表示,当时就是单纯地看重发展迅速的东南亚市场,集团母公司希望将中国的产品带到印尼市场。


Y.O.U的产品规划分两个阶段,在初期,产品以彩妆为主,通过线下渠道来铺货。

彩妆线包括玩色、养肤底妆和唇部系列,之后,团队意识到开拓品类的重要性,开始进军护肤品类,研发出抗衰、美白、祛痘系列产品。产品均价换算成人民币,约在20-30元左右。


在产品的研发上,品牌秉承着“国内(中国)取料,本土(东南亚)造物”的理念,搭建出一套“开放式产研体系”。产品以东南亚本地消费者的需求为核心,将料体拿到后就找本地团队试用,以及邀请一部分TikTok 网红提前体验产品和反馈产品建议。

虽然品牌的供应链主要集中在江浙和广州地区,但这一体系保证了产品能够通过本地测试流程,以保证适合东南亚本地消费者。

与此同时,在疫情和印尼电商市场爆发式增长的大背景下,团队逐渐将发展的核心落到了“互联网化转型”,并搭建了一个“All In Tiktok”的全链式闭环营销模式,将Y.O.U的品牌文化建设完全融入到东南亚本地市场的大生态氛围当中,形成一条“精准制造+高效营销”的良性发展商业链。



02

Y.O.U开辟了一条中国美妆出海新路径


Y.O.U作为一个“自外辐射”的中国制造美妆品牌,能够在东南亚市场焕发出别样的生机,这一不同寻常的“出海之路”,有哪些值得中国美妆企业借鉴之处?


1.中国国内供应链+产品海外本土化方案。

虽然是扎根于印尼,但Y.O.U的管理和制造中心仍旧是在中国国内,这也是它作为一个中国品牌的重要标志。另外,东南亚市场十分复杂,如果将整条生产线都置于海外,无疑是一个既增加风险,又增加成本的双危做法。

同时,Y.O.U团队始终认为“只有既懂国际,也懂本地,才能做出好产品”,为此,他们开始从本地需求入手,去进行本土产品的研发,拒绝单纯用“中国经验”去分析海外市场。


Y.O.U的“开放式产研体系”应该说是将“用户思维”拉入到生产营销链中。这样的做法,类似于市场和用户调查,可以全面了解本土用户的肌肤特点和审美喜好。

除此之外,这种方法更出彩的地方是它还能赋予消费者一种“参与感”,甚至一种“主人公意识”,当消费者认为自己进入了决策体系当中,他们对这个品牌的忠实度会大大提升。


2.1个中国人要配9个当地人,制定深度的本土化市场策略。

东南亚其实是一个多元化的市场,每个国家都有不同的语言、宗教以及政策。比如印尼自上年始,强制所有化妆品都必须获得“清真认证”证书,化妆品需要严格遵循当地的清真标准。这其实是给外部资本进军本土市场设置了一定的壁垒。

在这种情况下,Y.O.U团队对当地信息的了解和收集,就成了制定本土化策略的关键。那么,本地员工就成了团队整体运行的不可或缺的因素。

Y.O.U团队一般会由一个中国人做管理,然后去匹配一个本地团队。其中,中国人占比10%以内;印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队,本地员工占比一般超90%。

更重要的是,Y.O.U品牌在管理上赋予了海外团队很大的主导权。虽然管理角色一般还是由中国人担当,但是来自中国的管理者也需要深入当地市场,而不是远程发号施令。这种模式,在一定程度上减少国内外管理层不必要的沟通,极大提高了决策效率。


3、紧抓海外互联网社交平台红利,精准地本土化营销。

虽然最初期是靠线下渠道来铺货,但是Y.O.U早早就看到了Tik Tok的潜力,将它打造为自己的“营销重地”。

遵循着这一准则,Y.O.U通过Tik Tok去了解印尼最火的趋势是什么,受关注的热点是什么,再基于分析和理解去制定能打动人心的营销方案,并且和Tik Tok 合作产出一些创意内容,并将广大用户纳入到内容互动中,最终达到寻找客户,扩大市场的目的。


为了充分利用Tik Tok 这一利器,Y.O.U也进行了部门调整,在扩充人员的同时,也赋予其更多的自主能力,让其从下属部门变成了一级部门。从中可见品牌对互联网运营这一营销板块100%的关注。



03

中国美妆企业正迎来新一轮“海外播种”机遇


近些年,不少中国美妆品牌开始发力出海,其中不乏新锐品牌。比如橘朵进驻东南亚电商Shopee平台,产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本;花知晓于2019年入驻300多家Cosme等日本线下美妆集合店,随后进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。

随着中国站上国际舞台,美妆供应链日益发展,伴随着海外互联网交互的升级,中国美妆品牌的“海外播种”正迎来新一轮的历史机遇。


首先,寻找到一个有潜力、处于上升期的市场,应是品牌出海行动的关键。

面对这个问题,很多品牌可能会从经济和历史入手,选择那些老牌亚洲资本主义国家如日本、韩国等,但忽视了这些市场背后的问题,如经济下行、市场缺乏活力、贸易壁垒强、美妆市场本身高度成熟化等,最终“梦碎他乡”。

但是仍有以Y.O.U为代表的企业,另辟蹊径,选择东南亚作为自己的重镇。

实际上,东南亚市场早已被视为全球经济下的一块“香饽饽”了,据Mintel数据显示,2018年,东南亚美容美妆市场规模已超过1千亿元。预计2025年,东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币,年复合增长率或高于中国市场,其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。正是这种经济和市场的活力,赋予了企业飞速发展的机会。


其次,Tik Tok这类中国人自己的社交平台能够出海,也为品牌的出海带来红利。

由字节跳动打造的短视频社交平台Tik Tok正在经历功能转型升级,成为跨境贸易的跳板。不同于其他社交网络平台,Tik Tok 实际上是一个集信息收集,用户互动,产品营销为一体,实现电商功能闭环的网络平台。要想充分利用Tik Tok,企业就得组建专业的团队去进行精细化的研究和布局,并利用其互动性去建立与本地用户之间的对话桥梁,精准捕捉行业动态与市场变化,打造以用户为核心的品牌文化。

除此之外,打造本土化的经营模式也是“Y.O.U模式”的重要一环。这种“本地化经营”的模式,赋予前方团队真正的决策权,给他们空间根据当地市场情况制定经营策略,才能造出一个真正扎根于本土市场的盈利模式。

虽然美妆品牌出海已成趋势,众多品牌也纷纷在寻找自己的出海模式。但这条路却也是机遇与挑战并存的,从供应链的管理再到本土化的打造,都需要国内和本土团队的经营,才能在复杂多变的全球化市场中取得优胜。




来源:化妆品财经在线

作者:肖雪

网址:https://www.cbo.cn/article/id/50907.html

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标签:彩妆东南亚市场品牌出海东南亚本地化

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