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赫莲娜×MANNER,谁是这场联名的赢家?

发布时间:2022-07-11 17:18

最近,“绿色”的MANNER咖啡刷屏了社交平台和朋友圈,而绿色,正是赫莲娜经典明星产品“绿宝瓶”的颜色。


6月23日,MANNER Coffee在其公众号发布了与HR赫莲娜联名的“一杯青回”主题活动推文。该活动号召穿绿色、小红书打卡等设定。活动一上线,就引起了不少网友关注。一些消费者前去打卡的同时,也有人提出疑问,高端消费群的赫莲娜为什么要“自降身价”去和一个低调的平价咖啡品牌合作?





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当“贵妇美妆”遇上“咖啡新贵”


MANNER Coffee,作为新晋咖啡品牌性价比之王,正在更多地被大众熟悉。有博主评价MANNER曾说过,MANNER 的定位像手机中的小米,在保证口感和质量的同时,宣传重点是放在“极致性价比”上的,同时它也抓住了“环保低碳”风盛行的大趋势。所以在消费者眼中,这个品牌的角色定位是低调且自然的。


虽然价格低调,但MANNER的品牌行为从来都是高调的。MANNER Coffee跨界联名动作频频,包括与野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等,均取得了理想的反响。


与之相反,贵妇级品牌赫莲娜一直都是以高调、奢华的形象屹立于高端美妆市场,签下王菲、华晨宇等代言人几度引发热议。并且与MANNER的营销战略不同,赫莲娜鲜有跨界联名的案例,与MANNER的这次联名是品牌在疫情之后的中国市场最大声量联名活动。


该活动主要内容为从6月24日到7月15日期间推出联名饮品,并推出一系列福利,包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等。不同的日期,领取的奖品和活动方式都不同。




联名的本质是精准营销及品牌属性的提升。精准营销,即随着获客成本越来越高,客户需求愈发细分化,联名可以把彼此的客户群体相互吸引、相互转化,是低成本破局最核心的动作。


显然,赫莲娜和MANNER联名的核心目的就是为了把彼此的客户群体相互吸引,相互转化,最终达到塑造品牌形象,扩展目标市场的目的。


在这场活动当中,两个品牌看似是推销自己的绿宝瓶和抹茶新品,但实际上MANNER是为了提升自己的用户上线,向“高端、高价”靠拢;而赫莲娜则是为了降低自己的用户下限,拓展Z世代年轻消费群。



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谁更占利?


这场联名的出发点是为了资源整合和置换,同时提升粉丝的身份认同感,彰显社交功能,也实现了出自消费者之手的品牌多次传播效应。那么,在社交平台,消费者的二次传播风评如何呢?


对于这次活动,部分消费者表现出了积极的态度,认为此次联名提升了MANNER的品牌level,让MANNER性价比高且有趣的特点形象深入人心。并且在咖啡文化没那么浓厚的城市,MANNER的联名活动也让这个品牌刷了一波存在感。有博主分析,MANNER是为了让白领打工人保持精力充沛,而HR绿宝瓶则是为白领带来抗衰抗初老的效果。所以这两个品牌的目标人群和价值观大部分是比较契合的,所以联名也是相对有效的。




△社交平台上的消费者打卡


除此之外,买一杯20多元钱的咖啡就能得到赫莲娜的试用装,这种活动方式对于大部分消费者来说都是有诱惑力的。


但也有消费者对这场联名抱有怀疑,有博主甚至把这场联名称为“高干子女下嫁厂长儿子,一场毫无共鸣的无性婚姻”。


“首先对于赫莲娜这样的品牌来说,这种联名带来的流量转化力度是有限的。因为赫莲娜真实的目标客户看中的是赫莲娜的功能和调性,而那些热衷于蹭活动热度来获得样品的年轻人,不过是从品味还是消费力来看,离赫莲娜的品牌高度还是有一定距离的。”


此外,有消费者提到,联名活动里面的很多规则细节存在模糊不清的问题,如每天的活动截止时间海报上没有,只有公众号上有,导致有些消费者去了门店却无法享受活动福利,这也让部分消费者觉得这个活动“纯粹是为了制造噱头,并没有太大诚意”。


还有些自身消费者提出了更为具体的反馈,他们认为相比其他美妆品牌的联名方案(如合作打造产品和门店空间),赫莲娜和MANNER的这次主要以买赠为亮点的活动实际上相对“草率”,包装颜色的相似也无法拯救这两个品牌的貌合神离,没有给消费者制造更多深刻的记忆点。


不过,也有观点认为,这场联名即便不能达到1+1=2的效果,1×1=1也还是对赫莲娜有利的。“虽然年轻人会因为赫莲娜的样品去购买MANNER的咖啡,不代表她们就会因此成为赫莲娜的顾客,但至少品牌与她们有了触达。而赫莲娜本身的忠实用户,不会因为它和一个咖啡联名了就不再复购,毕竟这部分消费者看重的是产品功效。”



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为什么美妆品牌开始盯上咖啡?


美妆联名有“三宝”,文化艺术、潮玩和餐饮,但近年,美妆市场似乎开始瞄准了茶饮这个小众门类,其中与咖啡产品的联名更是被各大美妆品牌玩出了不同的花样。美妆和咖啡,到底能擦出什么样的火花?


1.  优化购物体验,增加用户留存率


随着美妆品类和装修风格的同质化,如何“留住客户”成为了众多品牌都需要思考的一个问题。而“咖啡”这一媒介成为了让顾客放慢脚步,平静心情的重要工具。


比如,靠小样出圈的人气美妆集合店“话梅”进行的“咖啡实验”,它先是和北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS,在今年8月共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站”,后来又与咖啡馆marienbad联名开设了咖啡吧台。与此类似,珂润化妆品连锁也在店铺内开设了单独的咖啡区域。





有人士分析称“卖咖啡也好,开酒吧也好,就是为了让走进話梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女朋友来逛美妆店的男生,能买杯咖啡慢慢等,都有助于話梅的消费生态维护。当然借此吸引到新的人群,也是有可能的。”


2.  从贩卖美妆产品,到贩卖美好的生活氛围


美妆品牌跨界卖咖啡其实经营的是客群和价值观,兜售的是一种倡导追求个性、独立、自我认知的理念。打破了经营类别的局限,强调自身品牌的独特性。“美妆”和“咖啡”看似不太相关,但其实都是资本时代的产物,代表的是一种的生活方式,而这就是当代都市白领所追求的消费品味。


像新锐咖啡连锁品牌M Stand在华山路店打造了一处限定版“唇镜空间”体验店,香奈儿在上海开了家彩妆咖啡馆COCO coffee,还有韩国护肤品牌悦诗风吟也先后在上海和成都开了两家带有GREEN CAFE的旗舰店。这些尝试通过利用美妆和咖啡两个不同品类,打造公共消费空间,呈现了咖啡和美妆的跨界融合。





近来,比起单纯关注产品,许多品牌已经把目光放到了“消费场景”的营造上。身处这种可以打造的“氛围感”下,消费者能不由自主地进行感受和联想,与品牌融为一体,然后自发地去探索品牌产品的奥秘。


3.  制造话题,用“整合营销”来强化品牌形象


品牌之间的联名,实际上也可以被看成是一种“整合营销”。无论是美妆品牌,还是新咖饮,都需要流量,这就必然面临着高营销成本的挑战。在这种内卷市场下,“抱团取暖”似乎成为了一个屡试不爽的方式。




借着“联名”这个当下消费市场中自带流量的话题爆点,品牌们在一次次的试验中都获得了一定的关注度。除此之外,跨出圈子与外部品牌进行合作,也加强了各个品牌之间的沟通,在一定程度上对品牌的自我探索和形象打造与更新,是具有一定积极意义的。



来源:化妆品财经在线

作者:肖雪

网址:https://www.cbo.cn/article/id/50892.html

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标签:创意营销跨界联名赫莲娜护肤品牌联名

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