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宝洁/资生堂们的逻辑变了

发布时间:2022-07-01 16:57

许久没有“上新”的欧莱雅,最近又有了新动作。

近日,欧莱雅在官网宣布将与韩国新罗酒店、私募股权公司Anchor Equity Partners联手,共同推一个新奢侈美容品牌。

不止是欧莱雅,化妆品观察注意到,2022年,资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等巨头纷纷推出了新品牌,且2021年6月以来8大国际美妆巨头共推出13个新品牌。

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需注意的是,相比以往,这些新品牌定位更细分、更精准。国际巨头的品牌格局正在悄然焕新。



三大特点

指明行业趋势


2021年6月以来,国际巨头推新品牌的动作逐渐密集,总体来看,这些新品牌呈现出以下特点:


1、“纯素”护肤产品唱主角

近一年,在国际巨头推出的13个新品牌中,护肤品牌占比达到76.9%。更值得注意的是,其中有5个品牌都主打植物、纯素的产品理念,定位纯素护肤。

例如,宝洁于去年推出素食主义护肤品牌DernaGeek,其官网显示,该品牌以活性成分为卖点,主张零残忍、纯素、无性别界限、环保。

今年4月,资生堂推出的新品牌Ulé同样也偏向纯素护肤。公开报道称,该品牌以植物源性成分为原料,且宣称这些植物原料均在没有农药的情况下种植。

倾向“纯素”护肤的特征在国外其他美妆企业的发展中也可见端倪。如德国知名化妆品零售商道格拉斯在上一个财政年度推出的产品中,93%的产品被列为纯素化妆品。

不过,目前业内对于纯素护肤并没有明确的定义,一般来讲,指的是化妆品成分天然、无多余添加、没有来自动物的成分等,相比纯净美妆,它对动物的保护更加严谨,不会采用任何由动物衍生的成分。

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2、精准瞄向Z世代

为Z世代而来,是巨头推新品牌的另一个重要思路。

如6月1日,资生堂集团推出专为亚洲Z 世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻 SIDEKICK。在资生堂看来,Z世代,展现出了更强美妆消费活跃度,因而侍刻SIDEKICK以Z世代年轻人为核心消费群体,着眼于解决Z 世代特有的肌肤烦恼。

宝洁旗下的护肤品牌DermaGeek,也锁定了Z世代消费群体,其将定价设置在10.99美元(约合71元人民币)至26.99美元(约合175元人民币)之间。

LG生活健康也表达了“在Z时代扩大影响力”的愿景,6月,其推出的纯素彩妆品牌freshian,欲以安全、创新、时尚的特征吸引这部分人群。


3、海外线下首发,中国线上首发

在已公开首发渠道的上述新品牌中,过半品牌无一例外选择线下首发,包括美妆集合店、连锁药店、沃尔玛等。

如资生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU选择了在资生堂商店首发;新奢复合护肤侍刻SIDEKICK则是在体验型美妆集合店上线。

在宝洁2021年推出的新品牌中,有3个品牌的产品首发地同样是在线下,如连锁药店、沃尔玛和屈臣氏等CS、百货渠道。

相对欧美企业而言,韩国美妆企业爱茉莉太平洋、LG生活健康多选择线上首发。不过,在进军中国市场时,除宝洁选择线上线下同步推新外,其他巨头多选择线上首发,如流之律INRYU以天猫商城为主阵地、侍刻SIDEKICK则将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。这必然与中国电商市场的风靡有直接关系。



强化护肤竞争力

宝洁/资生堂最卖力


整体来看,宝洁、资生堂近两年推新品牌的动作最为频繁。

具体来看,在上述13个品牌中,宝洁占了4个,资生堂占了3个,两大巨头占比超过半数;在上新频次上,这两大巨头更倾向在某段时间内集中推出新品牌,如资生堂仅在今年6月就推出了两个新品牌,宝洁在2021年8月同样也是集中推出了两大新品牌;在上新品类上,两大巨头都瞄准了护肤赛道,共孵化了5个护肤新品牌。

在此背后,是两大巨头均紧锣密鼓地在护肤赛道寻求增量。如,在推出植物护肤品牌Ulé时,资生堂就表示,该品牌的目标是在2022年将其护肤美容细分市场扩大到其销售额的75%。

据了解,2021年,资生堂提出了长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”,表示在2023年要成为全球第一大美肤公司。紧接着,资生堂启动了一系列“瘦身”动作,先后转让彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier,大众个护品牌珊珂、UNO和水之密语以及Za姬芮、泊美等近20个品牌。

开启“卖卖卖”的同时,资生堂在2021年财报中透露,将于2022年将护肤品类收入由2021年的61%提升至75%。新品牌Ulé的推出,显而易见正好契合了这一发展目标。

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资生堂中国产品矩阵(截至2022年3月)


而对于宝洁这个日化巨头而言,其正通过收购和自主孵化不断拓展护肤版图。当前,宝洁护肤品类两大主力品牌为SK-II和OLAY,上述新品牌正好与这两大品牌形成差异化互补,如护肤品牌GoodSkin MD(好皮肤医师)面向敏感肌、DernaGeek(皮肤科极客)主打素食主义护肤,且相对SK-II和OLAY而言,这两个新品牌的产品定价较为大众。

总的来看,相比欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG生活健康等,宝洁、资生堂在护肤新赛道的角逐更为激烈。



逻辑变了

巨头们的细分理论


梳理近一年国际巨头推出的新品牌,可以看到这些品牌布局逻辑的转变。

一方面,品牌定位细分化趋势明显。

在多位行业人士看来,这些新品牌中,大多都是定位纯素护肤,目标人群上也比较细分,比如聚焦Z世代、男士群体,这背后实际上体现了巨头品牌布局的逻辑变化,即品牌定位愈加细分化。

“原来大多数都是在用品类和定价做品牌的区分,现在推的这些品牌,整体更为聚焦。”一位长期聚焦行业动向的资深人士告诉化妆品观察,以资生堂为例,其打包出售的这些都是大众化的品牌,品牌的特色和目标人群不够精准,也是造成品牌业绩平庸的一大因素,而新推出的这些品牌,整体更为聚焦。

这即是美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP(Segmenting、Targeting、Positioning)理论,即市场细分、目标市场和市场定位。

国内一品牌负责人表示,当前的市场格局下,如果要推出一个新品牌,从定位,到产品、服务,都要找到细分和差异化的卖点,“细化是为了避开同质化竞争,更好地深入消费者心智。”

不过,在HBG品牌增长研究院院长麦青Mandy看来,巨头们考虑的更多是如何扩大“渗透率”。“企业的增长,需要不断去做大渗透,对用户市场的渗透太小就可能面临衰落。巨头们要做大渗透,就绝不会仅仅聚焦于某一个细分定位,而是尽可能多地满足更多用户的需求。”

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另一方面,“填补赛道漏洞”,开拓潜力市场。

例如,年初,因旗下悦诗风吟大规模撤店而引发慨叹的爱茉莉太平洋,今年推出了两个新品牌,无论是纯素品牌Longtake,还是定制护肤品牌Custom Me,所切入的领域均是当前的热门趋势。

“纯素、纯净美妆,这些都是新的概念,本质上就是找一个新路,找一个相对比较能让人记住的品牌定位,不过前提是,消费者要买账。”上述品牌负责人表示。

相比之下,联合利华推出的轻奢护肤品牌EB39,定位于男士护肤,被视为集团“填补赛道漏洞”之举。“他经济”尽管孕育多年,但仍是有待爆发的潜力市场。此次联合利华布局男士护肤,首发产品非洁面,而是对研发成本有更高要求的精华,在产品内容宣发上,突出“AI算法推送配方研发”,并有意通过赛博朋克形象风格吸引男性消费者,正是其区别于其他产品的差异化打法。

正如麦青Mandy所述,企业需要不断通过新的产品、新的内容、新的渠道去触达新的用户人群,从而带来更多的生意增长。国际巨头的新品牌格局,正呼之欲出。



来源:品观APP

作者:李杏 马凯  

网址:https://www.pinguan.com/article/content/20723.html

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标签:资生堂行业趋势渠道护肤纯素护肤

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