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MCN机构的破“卷”之路,是自建美妆品牌吗?

发布时间:2022-06-30 17:20

新锐品牌的优势是依托社交媒体面向垂直人群,以数据驱动的高效运营,实现了较为快速的品牌从 0 到 1的起盘。

时至2022年,新锐品牌竞争进入新维度。聚美丽观察到:近2年来,越来越多的内容机构进入到自建品牌的领域,这些机构的主营业务,不少是旗下签约并孵化自有达人业务、也有新媒体内容整合营销服务等。

这些机构在过去数年往往是与美妆品牌合作内容种草及直播带货等。

但到了今天,它们开始不满足于媒介方、服务商角色,把手伸向了行业最肥的版块:自建品牌。


一、哪些机构在自建品牌?


在此之前,行业里已经存在不少“达人自建品牌”,更多是从早前微博、B站等新媒体平台兴起的网络红人,通过在社媒平台上所累积的粉丝基础,以红人自身的影响力以及内容创造能力来启动新品牌。

这类品牌中,知名的如张沫凡的美沫艾莫尔、俊平大魔王的JUNPING品牌,Benny(董子初)的CROXX等。

这类品牌在社媒早期曾有过爆发期,在聚美丽之前的报道中,我们对该类品牌做了《深度调查 | 红人自创IP品牌调查报告》,讨论了《美妆品牌理想的创始人IP是怎样的?》。

正如聚美丽分析的那样,目前除了少数品牌如JUNPING努力消除个人IP对品牌的局限发展势头仍向好之外,很多红人自创品牌都遭遇发展困局。

如近日传出Benny董子初关停了CROXX(相关新闻链接),剩下的不少品牌也极力解释品牌与创始红人的深度关系,并努力说服其他达人为其分销,使其不再依赖单一红人。

但总体来说,这一轮由达人自建的IP品牌大多未能走到最后,归根结底,红人虽然拥有流量和粉丝号召力,但其对供应链的把握、产品开发、品牌塑造等专业领域缺少专业经验与团队,是其始于流量却困于流量的重要原因。

红人虽然是流量高手,但往往不具备专业的产品研发和生产的知识,没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任,容易被认为红人是在流量变现,粉丝成了被割的“韭菜”。

这也从另一个侧面也反应出,长期健康地运营一个品牌,需要多方面“技能”的协作,譬如对消费需求的洞察、营销内容运营、研发能力等。

而近两年来,还出现了不少“主播品牌”。这些主播诞生于直播间,特点为强绑定主播IP,如Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等(详见《那些在直播间年销5亿+的美妆抖音白牌》),以及“化妆品厂长”为IP人设的厂牌们(详见《2022年,广州美妆江湖众生相》)。

这些“主播品牌”强人设轻产品,可以看作是红人IP品牌在直播时代的新变种,目前均处于白牌阶段,出货渠道单一,而且强调卖货、破价,非品牌逻辑,长期发展空间亦有限。

行业在经历上述摸索后,本轮冒出的一批品牌,可以归为“机构独立品牌”


“机构独立品牌”诞生的背后,是拥有多年美妆品牌服务经验的机构们,这其中包括签约达人的MCN机构,也包括社媒资源整合的服务公司

它们见证了国货品牌的蓬勃发展的同时,在与品牌方的合作中吸取了大量数据及经验,成为他们自创品牌的信心与底气。

对于他们而言,自建品牌的优势在于:上有消费人群的洞察数据,下有链接达人的能力

同时,现如今国内成熟的供应链体系,足以支撑他们快速出货,不断“小而快”地测试市场。而基于机构的专业团队与分工,也使其可以摆脱单一红人能力结构单一、外部合作受阻等限制。

据不完全统计,目前国内由机构创建的独立品牌,有如下几家:


二、时代红利孕育出的品牌


上述机构自建品牌,具备以下共同特征:

  • 品类多集中于个护、美妆工具、彩妆等,其明星单品往往避开了功效赛道;

  • 客单价大多低于100元,集中于60-80元区间;
  • 集中成立于2018-2019年,经过了初创摸索期;
  • 无深度绑定某位达人,不局限于合作自家旗下的达人;
  • 销售渠道分布广泛(天猫、抖音、小红书、私域),不限制于单一渠道。

总结以上特征,我们可以发现:

机构自建品牌一开始切入的品类,几乎都避开了需要大量研发投入的护肤赛道,以及“内卷”严重的彩妆,大多集中于供应链体系相对成熟且稳定的个护及美妆工具。

其次,客单价大多选择在消费者购买决策链路较短的“百元内”,没有盲目地追求高端化,这同时也符合目前社媒电商及直播领域低客单高频次的特点。


在成立的年份方面,机构自建的品牌集中于2018-2019年的时间背景。

一方面,此时正是抖音、小红书等社媒平台营销逐渐成熟的时间点;另一方面,也是传统电商流量的红利见顶,带货直播开始蓬勃发展的阶段。

而这些机构得以借助服务市面上品牌的经验以及与达人合作的数据,甚至让合作达人深度参与到产品开发过程中,提高开品成功率和产品完成度。

并且,基于机构在内容种草及带货渠道的基础业务,在社媒营销及电商带货中比传统品牌方更具优势,可有效降低运营成本。

相较而言,传统公司在获取消费者相关数据报告时,往往是通知与第三方数据公司合作或其他方式,大多以品牌为导向去孵化子品牌。而机构更多是从消费者本身去考虑如何建立新品牌,属于消费者导向。

这其中的“优等生”代表,当属上海缙嘉旗下的个护品牌——且初

从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉,在2017年成立MCN子公司(上海缙添文化传媒公司),其中就包含现如今的美妆头部达人“程十安”

于2020年8月上市的且初的大单品护发精油,在21年1月被程十安在抖音平台发布的护发视频带火,当年2月就直接冲到了天猫美发护发类目的榜一。

在这支4分钟的视频中,程十安通过分享“头发养护教程”的内容:直接站在镜头前、淋浴头下,展示自己日常如何打湿头发,如何发泡,如何擦干等洗发护发问题进行了一条龙的讲解。并演示了自己洗头发后使用且初护发精油的方法,该视频点赞量达300w+。

△图片来源:程十安淘宝店铺详情页


时至今日,尽管在抖音及小红书平台中,程十安虽已下架了“头发养护教程”的原视频,但在社媒平台搜索“程十安”后显示的关键词排名中,仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

这说明,尽管现在且初护发精油已经不与程十安进行强绑定,但“程十安是个会护发且发质不错的人”这个消费者心智,已经深入人心。

△左:小红书;右:抖音


并且,与欧莱雅、施华蔻、卡诗等护发精油定价在200-400元的国际大牌不同,且初护发精油的价格则在百元以内,功效类高性价比也是其卖点之一。

结合后来7月-8月与头部美妆达人小鱼海棠的合作以及淘宝超头的直播带货,且初护发精油在21年亦获得了不俗的成绩。

而缙嘉另一个旗下的美妆工具品牌everbab,也巧妙地借助了程十安扎实的化妆功底,已推出多款明星单品,其中涵盖粉扑、睫毛夹、气垫梳等多款美妆工具。

△程十安


与此同时,在程十安的淘宝店铺中,everbab的单品销量也十分可观,假睫毛月销超5万,睫毛打底及睫毛夹月销超3万。

而在其他机构中,也不乏将其机构的头部达人与自孵化品牌进行深度合作的案例,其中一个就是未兰与仙姆SamChak

在2021年5月份的时候,未兰就签约授权了仙姆SamChak为该品牌的“首席体验官”。

△图片来源:未兰官网


因此,在近期的抖音直播合作中,我们通过飞瓜数据也可看到,该品牌与仙姆SamChak合作了约9场直播(近90天)。仙姆SamChak的公众号,也多次介绍未兰的产品。

而在小红书合作方面,与大禹旗下达人合作的数量,也占据了75%的比重。

△图片来源:千瓜数据


同样占据较高合作比例的还有青藤文化下的之研,其机构种草达人的比例达28.75%。

但值得一提的是,在去年3月份,杭州之研品牌管理有限公司发生工商变更,原股东北京青藤文化股份有限公司(简称青藤文化)退出该公司股东行列,退出前持股27.50%。

这意味着,之研已不算做为青藤机构旗下的品牌,双方为合作关系。

△图片来源:千瓜数据


除了机构自有达人之外,其他机构的达人,也会为其他机构自建的品牌做推广和评测,如骆王宇和快美beautyQ旗下的@崔佳楠,都曾与且初进行合作。

由此可见,且初等品牌,大多是以独立品牌的姿态进行运营。


三、红利后的居安思危:转型、建壁垒、做品牌


事实上,驱使机构从“幕后”孵化达人、做内容、服务品牌走向品牌商“前台”的直接原因,是电商内容行业的阶段性变化。

“短视频行业发展到今天应该算进入成熟期了。现在的环境对于我们机构而言,还是挺残酷的。首先是达人的寿命有限,一般在3-6个月期间。怎么能在有流量的时间段去变现?并且是健康地变现,是现如今我们与达人共同要思考的关键问题。

其次,在抖音平台,流量特别不稳定,需要我们不断去做迭代升级。对于我们创作者而言,唯一的不变就是不停的变化。”

而另一位机构的创始人则告诉记者,现如今公司9成的品宣广告费用来源于国际美妆集团客户,而国货只有1成。

“这让我们感到有些许的不安,假设哪天国际品牌因为某些问题无法在国内售卖,或者内容环境发生变化,那公司的经济来源可能会受到冲击。”

流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈,让不少机构开始思考如何拓宽业务边界,以保证公司的长效发展。

谈及未来,几位机构的负责人都不约而同地提到了“整体+综合的运营能力”,对于MCN机构的重要因素。

“在我们看来,以后整体运营能力的要求会超过单纯的内容能力。光靠‘一招鲜吃遍天’的招数,没办法建立足够的市场竞争壁垒,我们都越来越需要综合能力的体现。”

机构们正是“预见”到了业务的天花板,不甘心帮他人做嫁衣,从而将破“卷”之道,选择在了自建品牌上,以期建立企业的第二成长曲线。

“机构业务的拓展基本只有两个方向,要么在内容领域拓展更多赛道,比如我们是做美妆的去做汽车,或者美食。或者在美妆赛道里就是延伸上下游,做营销业务,直播业务,或者就是品牌业务。

相比营销服务和直播业务而言,品牌似乎想象空间更大,而且更有沉淀。”某机构品牌负责人阿橙告诉记者。

缙嘉之前做跨境TP,进口品牌进入中国市场最大的挑战就是供应链,一旦品牌供货跟不上,业务就会受到很大的冲击。

此外,被代理的海外美妆品牌,往往在中国市场逐渐站稳脚跟后,为寻求新的发展出路,随时会面临被大公司收购的风险,因此代理商随时被收回品牌代理权或终止合作的情况也屡见不鲜。

相比之下,自有品牌的可控性更高。

“既然我们做的是中国市场,我们了解中国消费者的需求,为什么不能以自己的品牌来满足消费者的需求呢?”缙嘉创始人Maggie早前接受媒体采访时曾这么回答到。

事实上,除了美妆日化行业,不少其他行业的机构都纷纷布局孵化自有品牌。

譬如曾经罗永浩旗下的“交个朋友”机构,去年6月底推出的家居品牌“什么马”,10月底的服装品牌“重新加载”,以及11月底的配饰品“爱约书亚树”。

这些品牌都已在罗永浩直播间里小规模上架试水,背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。


交个朋友的创始人黄贺曾介绍,交个朋友整体上是一个商业上的闭环,互相耦合。最早只有MCN、短视频整合营销和代运营三块业务,后来随着能力溢出和市场需求,逐渐发展出七块业务,包括MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、整合营销及多平台营销业务。

“在抖音红利结束之前,一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层,比别人早几个月去布局上游,才能建壁垒。”黄贺曾公开表示。

而去年年底,罗永浩也在微博上转发了「重新加载」的新产品,为品牌创造声量。但同时在微博上,他也十分谨慎地没有提及「重新加载」作为自有品牌的身份,试图将其作为一个独立品牌的身份向外界推广。

而罗永浩的谨慎态度,也代表了目前大部分自建品牌机构的担忧。

在借助旗下签约达人这个“东风”起盘新品牌的同时,他们也正在担心“水能载舟亦能覆舟”。绝大多数机构对其品牌大多宣传的方向是“独立运营”,与机构达人无深度绑定,对其与自家达人合作的内容选择“闭口不谈”。

其中一位品牌主理人与记者坦言:“一方面机构业务有不少客户是品牌竞争的同行,深度绑定会对合作多少有障碍。另外品牌也好,博主也好都是面对公众,同在美妆行业,一旦一方出现舆论危机,另外一方必定会受到影响。

还有一个层面是,我们还是希望品牌是一个独立的业务有自生能力,而不是寄托于机构的附属业务。”

本质上来看,机构做品牌,找的是基于视频红利生长出来的新品牌的机会,也是破除目前流量“内卷”的机会。

但这机会永远只属于一小部分人,在顺利度过0到1的阶段之后,未来还能否穿过品牌的生命周期,还是个未知数。



来源:聚美丽

作者:布瓜

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40691.html

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标签:行业趋势MCN品牌孵化达人

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