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观察“水下冰山”:新锐品牌的研发困境与博弈

发布时间:2022-06-16 16:39

今天,我们可以看到行业逐渐往科研功效的硬核实力方向发展:越来越多药企带着制药标准和要求加入到化妆品行业,也有越来越多的化妆品企业通过与国内外先进科研机构展开基础研究、打造自有研发生产基地、与原料商合作定制独家成分等多种途径夯实研发实力。

不少新品牌在站稳脚跟后,就将重心转移到原料与技术的基础研究上,以求增加突围的砝码。

新锐研发,真的如我们看到的那般蓬勃发展吗?作为新锐品牌的科学技术下篇,本文将揭露新锐研发海面下的“冰山”,从多方面呈现新锐的研发困境与博弈,并展望化妆品行业的潜力技术方向。


随着国家经济实力的增强,中国已成为全球的化妆品消费大国。巨大的市场吸引力,让化妆品产业链上的国际国内知名品牌、生产企业几乎都在中国设立长远规划,从人员引入、技术交流、科研互动等方面都得到了更多信息和资源,行业整体研究水平在近年有了大幅度提升。

实际上,整个化妆品行业的发展已经慢慢从日用化工偏向生命科学的领域,研发端在整个品牌打造中的地位也越来越举足轻重。

研发作为环环相扣中精密的一环,也是最需要积累与沉淀的一环。相对于几十年的行业历史,近年冒出的新兴力量们可能更多还只是”蓬头稚子”。虽然部分新锐在研发上致力于进行更多探索,但在科研与资深行业人士眼里,它们的研发水平如何?

同济大学皮肤学博士、“冰寒护肤”公众号创始人冰寒说道:“就个人所知,目前具备基础研究能力的中国化妆品行业企业数量不多,新锐当然就更少了。不过这是正常现象,做研究之前得先‘吃饱饭’,毕竟研究太烧钱了。”

而另一位供应链端的资深行业人士表示新锐品牌搞研发更像个伪命题。“整体上,我还是认为这个研发不一定要掌握在品牌手上,品牌最重要的应该是核心,更重要的是营销以及它的渠道这方面。”

在广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军看来,新品牌的成功是建立在过去成熟的供应链基础之上,但由于疫情和战争等大环境影响,行业供应链也十分脆弱。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天也曾提到,以新锐品牌为代表的尚处于初创期、发展中早期的企业,往往是先在流量、销售端发力获取品牌的早期用户及销量,然后在市场竞争的倒逼下进行“补课”式的研发体系建立,这样往往会显得研发基础不扎实,科学内容会偏表面工夫。

“品牌想要发展科研是好事,但我们也看到有些品牌仅仅停留在表面。比如找几个人买几台仪器,看似建立了一个完整的科研队伍但其实没有效率。研发的几个要素——设备、资金和人员都脱节了。当下来说,我觉得品牌与专业研发资源的结合是效率最高的法子,因为品牌要想建设自己的研发能力不是一朝一夕能实现的。”张太军说道。

在聚美丽此前发布的《中国化妆品原料,被国际公司扼住咽喉》一文中也有提到,国产化妆品面临的“卡脖子”困境集中在原料研发、工艺创新和检测评价技术,这是制约国产化妆品竞争力提升的三大难题。


 新锐品牌的普遍困境:


①产品开发成本提高,整体开发周期延长

大麦星球副总经理李彬表示:“以前品牌开发一款新品的成本就两三千块钱,现在加上功效验证可能要一万多。如果产品属于特证类,那么单个产品在功效验证方面的费用就上升了大约10倍。比如,以往一个美白产品申请特证的大约费用在2万左右,现在是20万左右了。”

另外在备案上,特殊类化妆品比非特类产品的申请周期更长,费用也更高。

某新锐护肤品牌创始人也表示,美白和防晒品类的产品注册需要的时间太长,国家药监局审批时间过长。“目前防晒产品注册时间大概需要两年,美白产品稍微短一点,但都非常麻烦。国家药监局的审批速度比地方药监局慢很多。”

一位业内资深研发工程师也认为,药监局系统和审批时长都值得优化,“否则开品时间太长了,很多品牌耗不起,特别是小微和初创品牌。”

与此同时,这也意味着化妆品企业越来越倾向于推出有特色和科技含量的精品。聚美丽了解到,不少品牌的新品研发周期都以年为单位。

另外,基础性的研发方面也非常耗时。“现在市面上的品牌太多了,要想脱颖而出需要在自己擅长的领域形成技术壁垒,例如新原材料和新配方的研发、新的生产/提取/加工等工艺,选择一个具有垄断优势的维度进行深耕。”至墨实验室相关负责人Tony说道,“防脱市场广阔,有太多的细分值得我们去探究和攻克难题。例如毛囊的批量培育、头皮菌群的改善等庞大的课题,都需要科研机构和品牌方投入更多的精力去研究。”

至墨实验室自主研发了针对防脱效果的复配成分,目前正处于将自主研发的成分与防脱成分米诺地尔和非那雄胺进行对比实验的阶段。“做基础研发很漫长,别的品牌都在跑销量,我们还在投钱做研发。科研成果的商业化转化一直是个难题,这需要多方的配合、大量的时间、反复的测试以及一定的运气。”Tony说道。


②产品功效检测成难关

不少初创的新锐品牌可能更多是依靠代工厂进行产品研发,自身只负责销售环节。企业内部很少会有自己的研发团队,在将产品交给第三方检测机构进行功效验证前,无法进行内部自检,因此检测合格率存在较大的不确定性。

对此,某行业人士也有提到,“国内化妆品行业的竞争很内卷,不仅要比成分添加量,还要比成分的价格,甚至只是简单地对标国际大牌,要求在成分添加上超过他们。但是他们大多数原料的功效认知都是来自国外供应商的PPT介绍,实际效果和叠加功效如何,估计很多化妆品企业都没进行过检测,只是进行机械的堆砌。”

另外,诗肤理研发经理Gloria指出,“在测试方面,采用的仪器基本都是进口,而且体内外的测试方法缺乏统一标准。”

同时,具有特证资质的检测机构的数量有限,由于特证资质申请难,检测机构的数量不足,导致特证类化妆品检测需要排长队。而需要进行人体功效评价试验的产品,相对于一般的产品,检测周期会更长。


③配方千篇一律、原料踩坑

“一般的品牌会向工厂采买产品,其实是一个选品的过程,并不掌握配方。但有实力的品牌是自己输出配方给工厂,相当于装修的清包工。”某行业人士介绍道。

实际上,品牌在与代工厂合作的过程中,很多品牌在产品的开发上并没有做到“品”和“成分”有机结合。“如今像我们这样的品牌体量在大型代工厂面前几乎无法做到‘定制配方’。大型工厂仅仅只能在现有的成熟配方上修改几处概念主推的活性成分,造成了千篇一律的场面,每一家ODM厂商都在力求模仿菁纯眼霜、鱼子酱眼霜、黑绷带面霜等经典产品,能改动的空间极小,也容易做出千篇一律的产品。”酷配酷研品牌负责人说道。

“成分就像是配方的元件,但配方是整机,整机是品牌非常重要的表达载体,同时产品也需要呈现很强的品牌基因。所以诗肤理和工厂合作的时候,不会以现成提供的配方来合作。因为我们有非常明确的产品开发起点和配方研发体系,我们也会更加关注工厂的沟通和理解力,以及在实际协作中的落地能力。”诗肤理研发经理Gloria也说道。

PMPM高级研发总监廖峰博士介绍道:“据了解,目前新锐品牌与原料商/代工厂会根据企业需求存在多种类多维度的合作方式,常规合作有推荐的成熟产品或技术、委托开发生产、自主研发委托生产等方式。单从合作效率这一点来说,直接提供成熟产品和技术或许是个高效的办法,但这有悖于长期主义和品牌做自主创新的初衷。在与原料商或代工厂的合作中,我们也坚持共研与共创,将产品的‘大脑’紧握在品牌自己手中,并且通过自建的功效检测评估中心来多维度确保产品功效。”

在原料共研方面,由于原料的开发周期长、投入大,原料商一般会更多提供经过验证的、机理明确的技术。

鲜即创始人罗云表示,有些小型的原料公司愿意和新锐品牌共研,但特别大的原料厂可能不愿意花这个时间精力去定制原料。

“一些原料商提供一种原料给某个新锐品牌独家使用,一般是新的、比较小众的原料。但一个新品牌推广一个新原料的难度非常大,前提是资金必须充足。但如果这个原料没有申请过专利,其实只能防住这一家供应商的供货,其它供应商如果想做同一款原料其实也是可行的。”罗云说道。

另外,我们都知道原料的水很深,在实际应用中容易发生虚假宣称或者是违禁添加等问题,同一种原料在纯度不同的情况下,功效也可能不同。那么,化妆品企业需要怎么去辨别原料的优劣?新锐品牌有这样的能力吗?

在PMPM高级研发总监廖峰博士看来,“原料的优劣”有两个层面的定义:第一、从品质保障的角度来看,此时优劣就是代表合格判定,相信在今时今日正规的企业都会按照国家相关技术规范建立审核流程,从原材料来源、技术工艺、生产过程监管、指标性能等维度进行识别判断,保障原料的优劣判断。第二,从提升品控要求的角度来看,此时的“优劣”就是在保障合格的基础上,如何能更好更优地判定原料,获取到更好的资源,形成企业差异化优势。

对于这点,PMPM在建立了全球原料数据库的同时,对原料的监管与控制要求也提出高要求。品牌从多维度建立了原料评估体系和审核要求,包括原料安全资料、出厂检验报告、质量规格等。 

诗肤理品牌方表示,在进行原料的选择上,在合法的前提下,需要从安全性、稳定性、作用机理、功效、技术概念几个方面来考虑。辨别原料的优劣同样从这几方面考察,首先根据原料商提供的资料完整度、信息的准确性初步判断;其次在实际应用中,观察其在体系的稳定性;进行理化分析测试,对残留物、杂质、有效成分进行分析;最后还可以验证原料的实际功效。研发经理Gloria说道:“作为新锐品牌,我们会通过原料商提供的技术文件、市场应用来评估。同时,我们会强化对成分中风险物质的检测,通过成品的不定期抽样,控制并回溯原料的品质。”

某新锐品牌创始人表示其针对行业内存在原材料品质参差不齐、回收料的再加工等问题,十分注重加强原料开发端的把控。“比如同样的玻尿酸的原材料成分市场价每公斤100-20000元不等,但如果工厂以次充好,品牌如果想通过色谱、光谱测试仪去检测,这一过程成本高、时间周期也很长。为了保证产品功效的一致性,我们将原材料自采到公司,分装后通过编号形式运输到工厂,由我们自己的产品配方师将原材料导入乳化锅乳化、检测。”

某行业人士也有表示,原料的质量更多是依靠原料商的自律,这也是多数品牌选大厂原料和依靠进口原料的原因。而至于分辨原料的能力,这具体要看品牌的产品和研发能力,是否有实力检测原料的好坏。“一般原料在进大型代工厂时会有一个检测环节,品牌一定要加强原料开发端的把控,不能都交给ODM工厂。像欧莱雅以前会设置原料部门,对引进的新原料进行系统性的检测与分析,相对来说很多新锐品牌就没有人力和时间成本去做这个工作。”他说道。

珀莱雅首席研发官蒋丽刚在聚美丽主办的中国化妆品科研趋势大会也有提到,国外化妆品原料研发的整个体系比较完备,研究方向较为新颖,提供资料的内容丰富度更高,而大多数国内原料生产商只是生产原料,对机理研究较少。“一般全球化的原料生产公司都会进行较完备的原料安全性、功效性、稳定性检测,能为化妆品生产企业提供更为全面的各类资料。当然,这也是建立大集团以及欧盟法规等各方面提出的高要求的基础上。所以行业进步,也是需要上下游的努力和法规的完善。”

张太军也认同这一点,其认为针对现存的原料问题就是需要一套完善的体系:“法规重新分配了利益关系,等于重新鉴定了行业的责任关系。过去可能更多的是把所有的责任扣在生产企业身上。现在强调的是备案责任,品牌是第一责任人,要做品牌就要对从头到尾每个细节负责。制度的设计是需要规律且尊重周期的,法规的实施对新锐品牌会有一些挑战,但总体上大方向是对的。”


④人才、创新体系缺失

成熟的品牌有比较强大的团队实力和共同合作的资源。相对来说,新锐品牌在发展过程中,研发普遍会遇到人员、研发方向、研发费用等方面的困境。

在某新锐品牌看来,自去年实施的各项化妆品法规以来,较之以往,对化妆品各专业人员的需求形成了井喷之势,目前各大品牌研发都面临人才缺乏、人员流动的难题。

“实际上国内化妆品行业的创新体系是处于缺失的一个现状。由于中外的国情、产业生态与监管体系等不同,本土的创新人才只可能长期在本土环境下历练出来。我觉得整个产业的创新体系需要一个周期,实际上还是要整个产业一起进步。”张太军说道,“另外每个企业的创新队伍和创新体系也仍然需要一个自己发展的小周期。虽然现在有人才缺口的现状,随着高校化妆品专业的扩招和人才培养的推进,这个缺口是可以补上的。”

正是因为研发存在种种困难以及操盘手想走捷径的风气,在整个行业中,鱼龙混杂之事也不少。

一位熟知供应链的某行业人士表示:“因为宣传需求,有些品牌会‘借用’ODM工厂的研发资源,而ODM工厂为了品牌的稳定订单,也愿意把自己的配方师或者研发资料给品牌宣传;有品牌会嫌弃国内的研发‘不洋气’,联合国外的某大学或研究机构宣传国外的研发资源,但实际挂羊头卖狗肉——干活的还是国内的工厂;还有一些品牌会用国内的知名大学甚至中科院,再用一行小字说明合作的其实是某某大学的三产,也没真实的研发行为。”

“还有个真实案例是,某品牌找原料公司稀释了某个价格昂贵的原料,再为这个原料编了一个新名字,同时宣称产品添加了10%或者20%的这款原料。稀释过后,还宣传定制原料,这水就很深了。”某新锐品牌创始人透露道。


从这些例子可以看出,现在一些新锐品牌宣传的“科研实力”也有不小的水分。

确实,在争分夺秒的快消品行业,时间成本是品牌做科研需要克服的难题之一。某行业人士比喻,现在很多品牌都喜欢“抱孩子来养”,习惯了短周期的速度,很少会亲力亲为从怀孕到生产养育一条龙。

科丝美诗总经理助理申英杰说道:“从整体趋势来看,品牌对共研原料以及共研配方这方面的的需求越来越多。但由于双方都要投入人力和科研资源,可能整个周期会拉得比较长。新锐品牌一般现在都是销售思维,但是研发是需要时间的积淀的,这个时间成本可能是品牌目前的主要困境。研发不是一蹴而就的,长线思维很重要。”


众所周知,国外很多原料公司和品牌公司在学术和技术生态方面逐渐形成自己的技术壁垒;同时相对完整的产业化落地链路和知识产权保护体系,进一步加固了这种壁垒。目前国内相对较强的领域在于包材,近年在功效原料的创新有一定的发展和进步,但整体还是弱于国外,缺少一定的创新研究。

那么,中国企业能通过研发“弯道超车”吗?有没有可能性会形成某个赛道上面或者某些方向上形成了一个非常独到的优势?


在聚美丽主办的2022中国化妆品科研趋势大会上,蒋丽刚也在发言中提到,在配方技术上,中国化妆品企业并不弱,但与国内相比,欧美、日本等发达国家在精细化工、生命科学、基因工程等科学领域发展更早更成熟,在有机合成、生物技术、植物萃取等技术上的开发能力更强,并且具有更加完备的化妆品原料测试。当然在这些方面,中国正在逐步追赶。

实际上,中外的差距主要体现在化妆品的原料上,国内基础原料总体较弱,尤其是产量较小的专用精细原料。“对于功效原料,我们国家的优势是规模化生产,如果是体量大的功效原料进行生产,价格就能迅速降下来,这方面外国企业基本上拼不过我们。”蒋丽刚说道,“但我们功效原料的弱势是品种相对有限,而且大家抄来抄去(成果转让一女多嫁),内卷严重。我们的问题是缺乏基础研究和原创,大部分是复制和生产为主。所以功效原料的红利期也越来越短。”

△截图自蒋丽刚演讲PPT


最后,蒋丽刚总结道:“雄厚的技术开发能力是产品高品质高质量的有力保证。在原创科技力的提升上,中国企业首先需要跨行业跨专业的发散思维,充分利用优质资源;其次站在功效的角度务实研发,最后在进行创新的同时要注意知识产权的保护。”

“危”与“机”并存,行业里的每个品牌,都需要作出努力。品牌们不仅需要“水上冰山部分”的宣传能力,更需要的是“水下冰山部分”稳扎稳打的研发能力。

另外,行业里也有另一种声音。就像蒋丽刚所提到的那样,化妆品应百花齐放,新锐品牌不一定要挤技术这个独木桥,卷死在功效和科研一条路上。“科研有失败的可能,有回报的反而是少数。小企业要有小企业的特色,可以资金雄厚再投入科研也不迟。除非你是已有所成科研人员出身办企业,已经有独门技术就待发扬光大。但可以确定的是,坚持品牌的强项,发挥好竞争优势才能成功。”

最后,我们也采访了新锐品牌们对整个行业在产品与技术方面的未来趋势看法,在聚美丽的群访过程中,可以看到它们的答案。


PMPM品牌方也表示,中国新锐品牌可以凭借深刻的消费者洞察,基于消费者需求的创新突破,以坚实的科学技术研究作为基础,最后依靠强供应链能力打开市场,完全有机会在短时间内打造产品深壁垒。

正如张太军所说,由于新锐代表着对消费者的一种认知和需求洞察,这是化妆品产业链能澎湃发展的动力源泉。其实只有当新锐品牌真正地强大起来,整个产业链才会逐渐成熟壮大。

具严谨与科学精神的研发理念终将是中国护肤品的未来发展方向。虽然中国新锐品牌的成长才刚刚开始,但我们看到了新一代国货品牌成为国际化品牌的巨大潜力。

全球著名品牌宗师阿克(A . Aaker)曾指出:“下一批重要的全球品牌将出自新兴国家。”这是继20世纪六七十年代日韩品牌实现了全球飞跃之后,中国品牌的新机遇。

在这一品牌长征的伟大新阶段,属于中国自己的知名品牌和高端品牌会花落谁家?让我们共同静待花开。



来源:聚美丽

作者:言午

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40614.html

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标签:研发中国品牌行业趋势新锐品牌

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