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新锐洞察之旅:还原新锐品牌真实的研发现状

发布时间:2022-06-15 17:23

美妆产业的潮流似乎正在由营销驱动转向科技驱动转变,即将进入更前沿的——科研和差异化心智的微笑曲线两端——高质量高获利发展阶段。

作为行业里的新兴力量,新锐品牌们也有在往科研方向探索。但在化妆品行业,特别是中国的化妆品企业,对于科学的认知也存在着很大的偏差,我们大多都停留在对技术的理解和认知上,谈到化妆品行业的科学技术水平,来自行业不同领域的人似乎有非常不同的理解。

· 新锐品牌的研发实力如何?

· 当今环境下新锐研发是否存在什么普遍困境?

· 行业人士对新锐品牌的科研水平都有何看法?

......

一直以来聚美丽就关注新锐品牌,我们在前期面向200+品牌推出了基础问卷,并采访了10+品牌、研发和供应链相关的行业人士,希望通过本文能对新锐的技术升级做一个全景扫描。

本文分为上下两篇,上篇从整个化妆品现状出发,讨论当前环境下为何“人人都在谈科研”,以及围绕原料、配方等角度介绍,新锐品牌如何讲述自己的科研故事;下篇则从多方面呈现新锐的研发困境,致力于还原整个新锐真实的研发现状。


随着化妆品行业新规落地,行业进入严管时代。

自新条例颁发以来,化妆品功效宣称就成了重点关注的问题。2022年被称为“功效元年”,这也从侧面说明“功效”才是化妆品的归宿。这也意味着品牌需要把研发放在更重要的地位。

专业和科学逐渐代替广告和渠道动销成为护肤领域中产品力建立壁垒的来源,这一点逐渐成为行业的共同认知。

但花重金买营销似乎是化妆品国货的“通病”,而行业普遍对于新锐品牌的认知也在于营销力。此次采访过程中,我们也调查了一些新锐品牌对技术和营销的态度:品牌们都一致肯定了技术的重要性,但同时也有品牌指出目前国内品牌的研发更倾斜于市场营销端。


是的,正如大多数品牌所提到的那样,品牌的科研实力是营销的基础。但技术和营销的结合,才是可以跨越流量周期成为长生命周期品牌与产品的关键。

聚研荟创始人、知名科普博主郝宇也曾提到:“科技创新开始走向深创新,要求从基础研究、产品设计、循证医学等多学科跨专业深度合作。这样的产品和内容才能支撑起‘信任流量’,只有‘信任流量’才能高效地转化成为可持续销量和品牌效应。”


与国外相比,国内化妆品行业起步较晚,处于相对落后但一直不断追赶的阶段。

大多国货美妆建立起了自己的研发体系和人才队伍,也开始尝试在基础研究、原料研发以及功效验证等方面的探索。

实际上,国内化妆品的配方和技术,仍然面临着来自各方面的挑战:如受成分党的影响,一些品牌盲目地追求成分的堆砌,却忽略配方的协调性和产品的肤感;再比如国货企业被基础研究“扼住咽喉”,绝大多数原料和技术被国际供应商所垄断,使得原料开发、配方创新、功效评价成为国货的一大短板;加之,行业迎来史上最严格的监管和新规,这让功效宣称的道路变得道阻且长。

酷配酷研品牌负责人在接受聚美丽记者采访时曾提到:“我国的化妆品科学技术水平,才刚跨过‘从无到有’,即使我们的基础研究人才充裕、资金以及设备都不缺乏,也缺乏经年累月的积累。我们都懂‘师夷长技以制夷’的竞争思路,但通俗来说,我们现在还处于‘师’的阶段。”

整个行业的科研发展尚且还处于“向他人学习”的阶段,那新锐品牌的科研水平又如何?

2021年底,聚美丽曾针对200+新锐品牌展开科研调查。调查数据显示(如下图),在搭建科研架构这个点上,新锐品牌在基础研发、功效验证评价和配方应用开发方面发力的新锐品牌的占比皆超过了20%,而创新原料研究这块占比也接近20%。相对来说,原料种植基地和建立原料数据库这两点在实践上难度更高,占比皆为个位数。


这些科研探索离不开品牌实验室的研究与团队的打造。已经有越来越多的新锐品牌,在入场时就建立了自有研发实验室。

如下图,在接受问卷调查的品牌中,有一半以上的品牌拥有自有研发实验室。


约有一半的新锐品牌目前每年在研发上的投入在100万-500万之间,同时也有30%的品牌研发投入不到100万。当然,也有部分比较成熟的新锐研发投入超过了500万甚至是1000万。

最近,也有不少新锐品牌宣布要加大研发投入。今年3月,花西子表示未来5年将投入10亿元布局产品创新、基础研究等,要构建品牌的东方美妆研发体系。最近,男士护理品牌理然也表示今年在研发上的投入已有1000万,未来三年将持续投入总数超1亿的研发费用。

科研人员是科技创新的核心力量。在团队方面,约有三分之二的新锐品牌目前研发团队总人数在10人以内,团队人数达到10-50人的品牌占比约为25%。


在新锐品牌的研发团队中,研发人员硕博占比在10-30%的品牌约有一半,其他比例的分布较为均匀。其中,研发人员硕博占比在70%以上的品牌也有达到24%。

对此,聚美丽整理了一些自建实验室或与第三方机构合作,且团队内有知名研发工程师这类具有丰富经验人士的品牌:


如下图,超过60%的品牌表示已经和科研机构/大学展开基础研究,这一布局将有力提升品牌乃至化妆品行业的产品开发和原创能力。


同时,大约有85%的新锐品牌拥有或者正在申请研发相关的专利技术;可以看到,新锐品牌们在知识产权方面十分注重专利保护,构筑了自己的壁垒。


如上图,哪怕是一些2021年才上线的新品牌都已有推出自己的发明专利和实用新型专利。

知识产权是原始创新、技术创新的具体体现,也是品牌科研能力的重要象征。

对此,珀莱雅首席研发官蒋丽刚在聚美丽主办的中国化妆品科研趋势大会的主题演讲《崛起的中国化妆品原创科技力》中也曾提到,“整体而言,国内企业都开始有创新意识,也理解申请专利,发论文的重要性了。这几年我们国家的专利申请也是很多的,当然总体和国际企业几十年积累还不能比,但追赶的速度很快。”


可以看到新锐品牌在“背后”下了不少功夫,那么在传播层面,如何让市场、让消费者感知到技术研发的价值?

虽然有部分品牌的内容能力强,能通过内容吸引“自然流量”,但大部分品牌的首选都是与成分党博主合作,深耕和共创优质内容。甚至有品牌会更进一步,与专业的皮肤科医生合作,在社媒端持续输出护肤知识干货,并在消费者心中建立对品牌专业性和科学性的形象,从而建立对品牌的信任和粘性。

另外也有些品牌会与第三方合作推出护肤或者趋势相关的白皮书,加强品牌背书。比如最近,男士护理品牌理然就联合著名皮肤科专家刘玮教授、著名皮肤科专家赖维教授、分子生物学杜志云教授等专家,结合生物信息AI技术,在技术层面上研究男性和女性的皮肤生理差异,对男性皮肤生理特点的进行全面、系统的归纳和梳理,汇编了《男性皮肤健康护理白皮书》和《男性皮肤健康护理技术地图》。 

有些品牌的研发人员同时也是科普作者,这给品牌带来了在专业护肤内容与消费者沟通等方面的天然优势。比如拾颜的创始人小圃既是产品研发负责人,同时也是科普公众号“基础颜究”的头牌IP,而诞生于“基础颜究”公众号的拾颜在成立之初就拥有了百万级初动粉丝基础。在运营的过程中,拾颜用实验的方式进行护肤科普,打造专业IP心智进行背书。

优时颜的创新研发总监陈博同时也是知乎科普博主K博,既了解消费者的语言,又对市场和产品都也有一定程度的深耕。因此,陈博今年将负责搭建优时颜的科学传播体系,在品牌和消费者以及KOL之间构筑一层桥梁,帮助KOL以及消费者更好的了解优时颜的科学研发逻辑。

另外在野兽代码创始人Dino看来,做品牌肯定是要和市场打通、感知市场的,但是得“比市场往前走多几步”,市场本身是滞后的,比如早C晚A火了,品牌更需要去思考这其中的前置因素、发展趋势、延伸问题等等。“但是从另外一个角度看,我们得接受消费者对技术维度的感知有限这一事实。先思考技术本身‘对不对’、‘是否有长线价值’比当下的消费者感知更加重要。”Dino说道。


化妆品行业是一个典型的交叉学科,涉及生物学、皮肤学、化学、物理学、植物学等众多基础学科,化妆品技术的创新也往往是从这些底层学科去挖掘探索未知的领域。

在国际的生物医药领域,有一个说法叫“双十规则”。它指的是,要想真正地研发出一款高技术的产品,需要十年的时间去打造,需要约十亿的资金去开发。

其实不论是何领域,原研性的技术研发都需要大量的时间和投入去沉淀。新品牌在度过0-1的阶段之后,就会有机会把更多的资源和实力倾斜到产品研发等强化产品力方面。同时,科研实力也将成为品牌进入新一发展阶段的敲门砖。

我们可以看到,行业里近几年崛起的新锐品牌都不约而同往这个方向努力,致力于在早期为品牌打造坚实壁垒。


· 创新配方和工艺升级

相对来说,新锐品牌目前会更着重于配方和工艺的耕耘。

国货护肤品牌943在护肤油上做了多次迭代。如在保留修复皮脂膜专利成分基础上,通过加入油溶性的维C和紧致类新型原料来增加产品的抗氧化性和抗衰老的作用。另外通过特定技术优化,使得产品吸收更加充分。

HBN也在配方上做了很多尝试和努力。2019年,HBN推出第一款A醇产品,据介绍,当时市场上以A醇为主打成分的中国品牌基本没有。通过多项独家专研技术如“Actcocoon蚕蛹”黄金微粒包裹、“Complex-ATRA复合视黄醇”等,HBN很快占领“A醇”抗老的市场。(“Actcocoon蚕蛹”黄金微粒包裹技术是指通过特殊工艺,利用表面张力的作用,使水溶性高分子聚合物包覆在脂溶性成分的表面,令A醇兼具功效与温和的特性)

酷配酷研的科研优势在于为每一个功效体系所特定开发的配方,为了解决茶多酚难以溶解、橄榄苦苷难以溶解、抗氧化成分难以保存的痛点上,团队通过瓶身的设计、配方中光保护剂的添加以及取用方式的改进来解决这些问题。另外,品牌的精纯VC稳定技术也同步在申请专利之中。

基于肌肤是由多维、多要素组成的相关性体系,Simply This诗肤理搭建了完成的生态化配方体系EFS。针对肌肤性状,梳理与性状相关要素权重,诗肤理聚焦核心、兼顾各层,选择有明确功效数据和机理的原料构建配方。搭建产品的配方体系。目前,这一配方体系正在申请专利的过程中。

一期一会的研发聚焦于如何保证产品成分的活性,以达到消费者在使用产品时保证功效不会因长时间的储存,开瓶后的氧化,光线,手部的污染等因素而衰减甚至失效。比如为保持活性成分蓝铜胜肽的鲜活,团队独创了双舱锁鲜结构——将生成蓝铜胜肽的两个重要成分三肽-1和葡萄糖酸铜分舱储存至于LOCKTICK双舱环抱结构,并申请了结构专利和配方专利。

同样,拾颜为解决“原型维C抗氧化美白能力强,但不易保存”的配方痛点,团队提出了二氧化碳溶解保护的工艺。据品牌介绍,由于目前化妆品行业并没有现成的二氧化碳溶解灌装设备,创始人团队和清华大学化工系进行了深度合作,自行研发搭建出了国内第一台等压二氧化碳灌装设备。

OnTop的团队则是通过提升工艺技术,开发新的配方体系,来实现常见产品剂型。比如,团队在油霜的配方上会避开使用含有二噁烷的聚氧乙烯类来作为乳化剂,或是有溶剂和单体残留的丙烯酸类聚合物来作为增稠剂,从而实现安全纯净。

据介绍,目前onTop品牌已获得两项专利,分别是Topbiome®自释微囊递送技术和Topnatrol®天然乳化技术。前者选用高生物亲和性的大豆卵磷脂做微囊载体,能实现纯净配方体系中更多高功效成分的稳定兼容。

“市面上很多品牌基本都是把配方交给供应商设计,供应商在处理的时候基本上都是针对某一种特定的原料去做包裹技术,但这可能会存在一定隐患。所以我们从原料开始,会配合整体的配方体系,用自己的包裹技术处理、运输,来维持整个配方的稳定和原料的活性。”onTop联合创始人兼研发总监任昌昊说道。


· 原料布局

以前国货品牌使用的原料大多以进口为主,也很喜欢强调“进口原料”为品牌产品力加持。有业内人士透露,国内部分品牌对国外原料的依存度非常高。

但纵观整个化妆品市场,品牌产品研发和品质的较量目前已经进入新的阶段。一个优质的独家原料可以成就一个品牌。极具特色的、高效的独家功效原料的使用对每个品牌来说都非常重要。

一期一会创始人老文表示,相比于国内的化妆品企业,国外的化妆品企业对化妆品上游原料布局比较早,化妆品企业对上游核心功效原料做好布局,是有利于后期产品在市场上的突围。除了功效原料,国外大型的化妆品企业也会在基础原料方面做深入研究,并与原料商进行定制,只有充分参与基础原料的研究,才能做好化妆品的原料风险管理,并进一步提升化妆品品质。

在这一方面,国外品牌虽有先发优势,但我们也很高兴能够看到一些国内头部企业,选择去从原料研发端突围,去“啃”这个硬骨头,突破国际公司‘卡脖子’的情况。

当然,在研发端突破的品牌也绝不仅限于规模企业。如今,也有不少新品牌开始从原料研发端突围。


如上图,采用国内原料和国外原料的新锐品牌比重相似,更倾向于国外原料的新锐品牌占比略大。另外,也有一些品牌开始自主研发原料,或者是从原料商手中买断独家原料。

比如在原料竞争上,一些品牌开始试图找到自己的优势成分或者独家成分合作,攻克原料在产业化及功效性的难点。

· 去年9月优时颜官宣布了与国际特种化学品公司路博润管理(上海)有限公司的战略合作,合作的方向包括了优时颜二代眼霜的核心成分Lapagyl的独家供给。Lapagyl是路博润在国内独家供应给优时颜的成分,拥有1-3年的独家使用权;另外,针对中国人皮肤特征开发的有效降低传统A醇刺激性的抗老成分“Gravi-A”、高效抗氧的“内源素”和“C BUFF”也是优时颜的独家成分;

· PMPM已携手国际原料供应商亚什兰(Ashland)联合利用国际专利的基因提取技术,提取特定植物活性片段,共创独家原料TruDiamond™白松露精萃和RosaRepair™千叶玫瑰精萃,并和国内酵母研发机构江南大学院士团队一起开发白松露系列的酵母菌溶胞物提取物,通过对酵母菌种的基因重构,创新研发新型菌种,使其有效清除对糖化终末产物AGEs并抑制络氨酸酶活性;

· 逸仙电商与国家纳米药物工程技术研究中心联合开发的舒胺修H、舒胺修L、水杨酸纳米包裹微胶囊等多个原料,已在逸仙电商旗下完子心选、DR.WU等多个品牌产品中应用;

· 至本的产品中包含了Polycalm、Igniarex等6种独家专利成分、技术的应用:Polycalm(香菇菌丝体提取物、茶叶提取物)是至本与南开大学共同研发的活性成分,由香菇菌丝体发酵茶叶并提取制成,是高原儿茶酸与香菇多糖的酯化物,能够更稳定地发挥高原儿茶酸的作用效果。至本实验室还携手天津国际生物医药联合研究院研究院合作发现红景天苷及其衍生物治疗炎性皮肤色素沉着症的分子药理机制;

· Haa与江南大学联合成立了化妆品研究中心后,连接升级和推出了20+的新品,并在新品升级中自采了100多种原料,以前只有20多种;

· 东边野兽将灵芝作为核心成分之一,稀有菌种的获得性和功效保障是其产业化途中最大的难点。对此,东边野兽专注于提纯技术的开发。由于灵芝三萜只可脂溶,相比于传统提取方式因高温导致活性减损、或有害溶剂杂质残留,东边野兽运用生物制药领域中的SABEX超流体高压破壁技术,以低温高压、无水无有害溶剂提取,以保证全灵芝细胞油能保留极高活性;

在原料的成分优势后,新锐品牌也开始挖掘更具体和细分的科研优势,如在原料提纯、包裹运输载体、透皮、生产工艺等的综合技术,或者在更加追求功效、肤感、气味体验平衡的精妙配方。

比如,以科学配方体系著称的至本,其特安系列中还配合使用了Exocrinetrater人工外泌体递送技术,用外壳为透明质酸的外泌体包裹核心的抗炎舒缓成分,提升产品的舒缓速度。而舒颜系列产品中添加了品牌自研活性成分CICAPACK,包含四种积雪草提取复配组合:积雪草苷、羟基积雪草甙、积雪草酸和羟基积雪草酸,通过一种特殊的包裹技术Lipopass,采用来自生物医药领域的PLGA(聚乳酸-羟基乙酸)材料包裹,以增强有效成分的渗透性。

比如onTop就对原料包裹技术做了专门研究。作为一个新品牌,ontop的研发占比达到30%。onTop联合创始人兼研发总监任昌昊在接受聚美丽采访的时候表示:一方面,为了原料的独特性,我们会去找单源头供应商(非市场上常规的化妆品供应商)合作;另一方面,我们会将提取物中特定有效成分含量尽可能提取到纯粹,这能与常规提取工艺在功效上做出差异化,也能保证原料的最大功效化。

另外,不少品牌的触角不仅往更上游的研发方向发展,还开始探索科技创新之路,研究与消费者相关的定制服务。比如,优时颜就透露品牌下一步会继续探索研究品牌核心抗老化成分的透皮和靶向传输技术,在和上游合作开发合成生物学技术、绿色合成等内容,以及与个性化护肤相关的检测技术等方面。

比如effortless也表示基于自研的头皮发质问题诊断体系,品牌已经积累了超百万份真实的中国消费者头皮发质问题数据,未来将以诊断分析为基础,横向拓展结合不同的诊断方式如线下智能终端、1对1服务、AI大数据融合,纵向加强诊断分析深度如头发头皮表观形态、微观环境、皮肤科学等,以提供更多差异化、智能化、场景化、个性化的精准洗护发产品。

effortless创始人Ayrton在接受记者采访时也提及:整体而言,新锐品牌在基础科学研究、原材料开发与制备、配方技术、制剂技术、检验检测技术等传统技术领域还有待加强,但在具体切入的细分赛道,或者在现有技术、产品的应用层级上,也存在自己的独到优势,百花齐放。

可以看到,已有部分新锐品牌通过独家研究、联合开发等形式发现独特原料;或在原料提纯、包裹运输载体、透皮、生产工艺等的综合技术上有自己的突破;或者将产品配方掌握在品牌手中并不断迭代;甚至在聚美丽的走访中,有品牌表示其在代工厂中设置了专门岗位,以便把控整个生产流程。

在优时颜创始人杜乐看来,不仅是原料,其实产品的配方体系,包裹技术、提纯技术这些跟成分之外的技术也是有相当壁垒的。而且对于很多美妆品牌来说,技术升级的同时,科学传播或者讲好科学故事的能力也很重要,现有的成分加上独有的配方技术等也可以为新锐品牌建立起科技创新优势。

PMPM高级研发总监廖峰博士也发表了自己的看法:“目前很多新锐品牌有着明确的市场定位,会根据产品定位进行科研配置规划,整体思路较为规范,研发工作开展是具有保障的。在这其中,较为有实力的新锐品牌,在研发端进行了深入的规划和持续的投入,在产品创新、原料开发、评估方法标准化等科研实力方面,已经具备完善的业务能力,在个别方面已经具有较为领先的技术实力。”

野兽代码创始人Dino表示,国内化妆品行业缺乏”原创性“科学技术,但在”应用性“技术进步还是很明显的。“当然这应该不仅仅是化妆品行业的现象,和整个国内和整体的视野、基础的储备、社会因素、市场因素和价值观等因素相关。”

可以看到,不少新锐品牌开始加码研发,往更专业的方向进一步探索。

在本文下篇,我们将进一步探索,从多个方面呈现新锐的研发困境、产品与技术方面的未来趋势等内容。



来源:聚美丽

作者:言午

网址:http://www.jumeili.cn/News/View/40613.html

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标签:研发中国品牌护肤新锐品牌科研

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